Sistine Şapeli’nden ne öğrenebiliriz?

Şapel ve ünlü tavanı, pazarlamacılara sadece fayda sağlayan ve fayda sağlamakla kalmayıp ayrıca harika bir içerik de sunan iki müşteri deneyimi arasındaki farkı gösterebilir.

Müşteri deneyimi yeni bir konsept değil. 1473’te taş ustaları Sistine Şapeli üzerinde çalışmaya başladıklarında ibadet edenler ve onların şapele nasıl reaksiyon gösterecekleri akılları meşgul ediyordu.

Şapel, Papa’nın ve yakın çevresinin bir parçası olan bir grup elit rahibin özel kullanımı için inşa edilmişti. Hedef kitlelerini düşünen taş ustaları kullanıcı yolculukları ve onlara olabilecek en ilahi deneyimi nasıl yaşatabilecekleri üzerine çok düşündüler. Şapelin her iki tarafındaki sıra sıra pencereler ışıkların içeriyi ilahi bir onay hissi vererek aydınlatmasını sağlıyordu. Tam anlamıyla dini bir deneyimdi. Ama Papa Julius II bu fevkalade yere girdi ve bir şeyin eksik olduğunu hissetti (tıpkı günümüzdeki müşteri deneyiminin çoğunda olduğu gibi ama buna sonra değineceğiz).

Yüce Tanrı’nın gücünü gösteren muhteşem resimler neredeydi? Adem’in yaratılışı? İyiyle kötünün savaşı? Melekler? İblisler? Ve insanları dini bütün bir yaşam sürmeleri için güçlendirecek kutsal kitaptan hikayeler neredeydi?

Bugün biz buna “içerik” diyoruz. O zamanlar ilham deniyordu. Buradan çıkarılacak olan ders ise: Bugünün müşteri deneyimi basit ve kullanımı kolay. Fayda en önemli şey (ki öyle de olmalı). Ama tıpkı Sistine Şapeli’nin ilk hali gibi, deneyimin önemli bir parçası genelde eksik. Çoğu marka sitesi örneğin, yoğun bir şekilde bilgi mimarisine, kullanıcı deneyimine ve teknolojiye yatırım yapıyor. Fakat ilham veren hikayeleri, tüketicilerle olan duygusal bağı bir sonraki seviyeye taşıyacak tema ve içeriği kaçırıyorlar.

Çoğunlukla deneyim ve içerik iki ayrı yol olarak görülüyor. Halbuki ikisi birlikte düşünülmeli.

Geçmişten dersler

Reklam endüstrisinde büyümüş herkes, marka psikolojisinin marka tercihini nasıl önemli ölçüde etkileyebileceğini bilir. VW, Nike ve Marlboro markalarından öğrenilecek büyük dersler var. Dijital dünyada büyümüş herkes de kullanıcı deneyiminin müşteri etkileşimine nasıl dönüşebileceğini bilir. Uber, Spotify ve Amazon’dan öğrenilecek önemli dersler var. Peki dünyanın bu iki görüşünü nasıl bir araya getirmeli? Bizce ortasından, stratejik merkezden, kullanıcı deneyimi düşüncesinin ve marka stratejisinin çakıştığı yerden başlamalısınız. Biz buna “düzenleyici fikir” diyoruz. Düzenleyici fikir bir markaya amaç verir. Faydanın ve mantıklı özelliklerin ötesinde müşterilerle duygusal bir bağ yaratır. Ve aklın ötesinde sadakat yaratabilir.

Bir e-ticaret sitesi mi yoksa dergi mi?

Net-A-Porter, editoryal içerikle alışveriş deneyimini güzel ve pürüzsüzce karıştıran bir e-ticaret sitesi. Site o kadar başarılı oldu ki kurucuları 2014 yılında fiziksel bir dergi çıkarmaya karar verdiler. Vogue’dan 4 dolar daha pahalı olmalarına rağmen Vogue İngiltere’nin tiraj rakamlarını yakaladılar bile. Belki şimdi söyleyeceklerim sizi şaşırtmayabilir. Net-A-Porter doğru ekibe önemli bir yatırım yaptı. Sadece deneyimli dijital pazarlamacıları değil aynı zamanda en iyi yazı işleri ekiplerini de bünyesine kattı.

E-ticarette başarılı olmak isteyen şirketlerin buradan öğrenmesi gereken ders; yeteneği esirgememek. Herkes Net-A-Porter modelini kopyalayabilir. Ama fark yaratan şey bu modelin ardındaki insanlar. Bir reklam ajansından ya da PR şirketinden bir junior kreatif ekibin Porter’in ağır topları gibi bir etki yaratmasını beklemeyin. İsminde “A” olması bir tesadüf değil: A takımını temsil ediyor.

Sürükleyici bir multimedya deneyimi

Facebook Instant Articles, yayıncıların ve markaların mobil içerik yayımını farklı bir seviyeye taşımalarına yardım eden bir platform. Evet, bu bir şablon. Ve tıpkı her gün karşılaştığımız Enterprise Solutions gibi biraz robotik ve tanıdık. Bununla birlikte, her ne kadar platform sıkı bir formata dayansa da zengin ve etkileşimli içeriği çoğaltmak üzere tasarlandı.

Nat Geo’nun “Quest for a Super Bee” paylaşımına bir göz atın. Metnin üstündeki video otomatik olarak açılıyor. Bir arı silüeti kovan üzerinde yavaş çekim uçuyor, kanatlarının çıkardığı ses cep telefonunuzun kulaklıklarından duyuluyor. Aşağı doğru inerken yazarın sözlerine dalıyorsunuz, ta ki bir arının yüzünün fotoğrafına denk gelene kadar. Bu muhteşem yakın çekimi incelemeniz bittiğinde fotoğrafçının yaptığı açıklama soluyor. Tekrar aşağı inmeye devam ettiğinizde yorum yavaşça yok oluyor.

Peki yayıncılar ve markalar için buradan neler çıkarılabilir?

İçerik ve prodüksiyonun kalitesi çok büyük bir ayrıştırıcı olacak. Artık stok fotoğraflar ve düşük kalite içerikler yetmeyecek. İçeriğe yatırım yapmanız gerekecek. Bu fırsatı yakalayan müşteriler arzu ettikleri tüketici etkileşimini elde edebilecekler. Kalite ihtiyacını görmezden gelen müşterilerse, görmezden gelinecekler.

 

Andy Greenaway    

SapientNitro Asya-Pasifik Yönetici Kreatif Direktörü

Bu yazı Campaign Türkiye Mayıs 2016 sayısında yer almaktadır.