Sıra dışı değerler 10 yılda bir değişir

4 yıl önce

Campaign UK Medya Yöneticisi Gideon Spanier, medya endüstrisini yeniden şekillendiren yapısal güçleri mercek altına alıyor.

On yılı geride bırakırken, İngiltere genel seçimleriyle önemli bir değişimin zirvesindeyiz.

Medya endüstrisini yeniden şekillendiren yapısal güçler, e-ticarete ayak uydurmaya başladı. Özellikle Londra pazarı; müşterilerin değişen ihtiyaçları, yeni birleşmeler ve satın alma anlaşmaları ile değişen medya sahipliği ortamı nedeniyle sıcak bir faaliyet alanı olmaya devam ediyor.

Jellyfish, Croud ve Brainlabs isimli, kendilerini Google’da performans pazarlama uzmanı olarak nitelendiren üç dijital ajans, yatırım karşılığında hisselerini sattı.

2005 yılında kurulan ve en büyük ajans olan Jellyfish’in geçen ay Firmalac ile yaptığı anlaşma sonrasında çalışan sayısı 1100’e ulaştı. Croud ve Brainlabs ise 2011-2012 yıllarında eski Google çalışanlarınca kurulmuştu.

Geriye dönüp bakıldığında 2004 ve 2005 yılları arasındaki o dönem, Birleşik Krallık medyası için mevcut on yılın başlangıcından daha önemli bir dönüm noktası gibi görünüyor. 2004 yılında İngiltere’de basılan gazete ve dergilerde yer alan reklamlar için harcanan bedel 7 milyar Sterlin’e ulaşmıştı. Ardından internet değişimi yaşandı, Facebook ortaya çıktı ve yapısal düşüş başladı.

Jellyfish o zamanlar hizmette olan teknolojinin ve veri güdümlü pazarlamanın iletişimi dönüştürdüğünü ve giriş engellerini kaldırdığını gören ve bununla ilgili çalışan birkaç dijital ajanstan biriydi. Essence dahil, daha sonra Google’ın medya ajansı olan WPP, Oliver In house, Inside Ideas bu yıllarda ortaya çıktı. Essence ve Inside Ideas şu anda 2000’e yakın kişiyi istihdam ediyor.

Jellyfish’in kurucusu Rob Pierre, Malcolm Gladwell’in erken doğan yapıların rekabet avantajlarını ortaya koyduğu “Outliers” kitabından örnek vererek, bu dijital öncülerin fırsatları erken fark ederek hızla büyüyüp zenginleştiğini ve bu kurumsal başarının tesadüf olmadığını düşünüyor. Geçmişin yükünü taşımayan bu ajanslar, Google ve diğer teknoloji platformlarının üzerinde yazılım oluşturma, danışmanlık ve eğitim gibi becerilerini geliştirdiklerinde daha esnek ve girişimci roller üstlenebilirler.

Londra’da olmak önemliydi. Londra benim için her zaman yaratıcı bir başkent olmuştur. Dijital medyanın yükselişi şehrin konumunu da yükseltmiştir. Essence, Oliver ve Jellyfish’in yaptığı anlaşmaları da tavsiye eden GP Bullhound’un ortağı Simon Nicholls’a göre bu tür anlaşmalar Londra’nın WPP’nin merkezi olmasına ve İngiltere’nin Google’ın ABD dışındaki en büyük pazarı olmasına yardımcı oldu. Sonuç olarak Jellyfish, Croud, Brainlabs ve Oliver ajanslarının kurucuları TV ve ev dışı medya sektöründeki gelişmelerin ajans işlerinde de değişiklik yaratacağını bildikleri için hala dümende kalmaya devam ediyorlar.

Statükocu olmayan bu duygu, neden bu kadar çok yöneticinin geleneksel medya ağı ajanslarından çıkıp işe başladığını açıklıyor. Yeni kurulan The Barber Shop, Walk-In Media, The Press Business, Bountiful Cow, Craft Media London ve Love Sugar Science gibi ajansların müşterilerine karşı nasıl bir esneklikte olduklarını ve stratejik hizmetlerini nasıl verdiklerini hep birlikte göreceğiz. Bu şirketler en verimli teknolojiyi kullanıyorlar bu iyiye işaret.

Adam & Eve / DDB’nin kurucusuna göre ajansların yaptığı bu anlaşmalar bir kültür yaratmak yerine veri odaklı mesajlaşma ve optimizasyonu ön plana çıkardığı için reklamın geleceği ile ilgili önemli soruları ortaya çıkarıyor.

Bir ajans lideri “satışlarınızı artıran bir pazarlamacı olana kadar ekrandaki 140 karaktere bakıp heyecanlanmak gerçekten çok zor” diyor.

Geçtiğimiz on yıl, dijital reklamcılığın muazzam bir şekilde sektördeki büyümeye yol açabileceğini gösterdi ancak dijital reklamcılık uzun vadede sürdürülebilir markalar oluşturmak için yeterli değil.

Önümüzdeki 10 yılda medya bu zorluğu aşmak için uğraşacak.

Gideon Spanier
Campaign UK Head of Media

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 95. sayısında yayımlanmıştır.