Sir Martin Sorrell koronavirüsün reklamcılığa olan etkilerini değerlendirdi

Sir Martin Sorrell, küresel salgının bir durgunluktan daha çok “bir dünya savaşına daha yakın” olarak görünmesine rağmen, Covid-19 sırasında reklamcılık işi konusunda oldukça iyimser.

Bu tutum, diğer olayların yanı sıra WPP’yi 2008 mali çöküşüne yönlendiren üst düzey yöneticiden geliyor.

Gerçekten de Sorrell, birçok ülkeyi karantinaya zorlayan ve tüketici davranışında dramatik değişimlere yol açan virüs salgınının kendi şirketi S4 Capital için “muazzam fırsatlar” açtığına inanıyor.

“Bence bunun sonucu olarak kısa vadede değil, orta ve uzun vadede kazanacağız” diyor Sorrell.

Detaylandırdığı olumlu etkiler üç aşamalı olarak şöyle: Çevrimiçi tüketici tabanında büyüme, çevrimiçi ortamda değişen medyanın hızlanması ve kurumsal düzeyde dijital dönüşüm projelerinin hızlanması.

Bunların hepsi, “tamamen dijital” olan ve teknoloji müşterilerini, müşteri tabanının yarısı olarak sayan dört yaşındaki şirketine yarar sağlayan trendlerdir.

Ama diğerleri o kadar şanslı olmayacak. 33 yıl boyunca ödüllendirdiği şirket de dahil olmak üzere büyük altı holding şirketi bu durumdan çok huzursuz.

Onun görüşüne göre, mevcut ekonomik iklimde ölümcül olduğuna inandığı sorunlar holding şirketlerinin “çok büyük” olması ve “odak eksikliği” yaşamaları.

“Altı holding şirketi [WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic, Dentsu ve Havas] gerçekten huzursuzlar, çünkü analog işlerinden uzaklaşamıyorlar.” “Eğer analog bir iş iseniz, kendinizi hızlı bir şekilde yeniden konumlandırmanız gerekir.

“Bu eski bir yamyamlık argümanıdır: “Eğer çocuklarınızı yemezseniz, başka biri yiyecektir.” Bu durumda, organizasyonunuzu değiştirmezseniz, sizin elinizden çıkacaktır.”

“Onların hataları, en üstte güç dengesizliği olduğuna inanıyorlar. Gelirler oldukça hızlı bir şekilde düştüğünde güçler, geleneksel iş dünyasında maliyetleri yüksek tutuyor.”

Sorrell, S4’ü temel içerik özellikleri (MediaMonks, Caramel Pictures, BizTech, IMA, WhiteBalance,), programlı (MightyHive, ProgMedia) ve veri ve analitik (Dönüşüm İşleri, Datalicious) ile satın alarak S4’ü büyüttü. Sorrell’in gözünde S4’ü benzersiz yapan bu ana uzmanlıklara odaklanmak.

Tek doğrudan rakibinin, S4’ün MightyHive’ı satın aldığı zamanlarda yatırım yapmayı düşündüğünü söylediği dijital bir dükkan olan, kasım ayında Jellyfish’de çoğunluk hisse satın alan Fransız holding şirketi Fimalac olduğuna inanıyor.

Sorrell, WPP’nin S4’e doğrudan rakip olabileceği en yakın şeyin, dijital ajansları AKQA ve Essence’ın pazar araştırma grubu (geçen yıl Bain Capital’e% 60’ı sattığı) ile birleşmesi olacağını söylüyor.

Sorrell, S4’ü reklam endüstrisinin Tesla’sına benzetmeye devam ediyor: “Biraz bahsetmek gerekirse: neden araba şirketleri Tesla ile rekabet edemiyor veya neden bankalar fintech şirketleriyle rekabet edemiyor? Çünkü çok büyükler, kendi yollarından çıkamıyorlar. “

Covid-19 S4’ü nasıl etkiledi?

Teknoloji ağırlıklı bir müşteri tabanına sahip olmak, S4’ün diğer reklam gruplarıyla aynı acıyı hissetmeyebileceği anlamına gelir. Sorrell, birçok marka Covid-19 sırasında reklamı geri çevirirken, S4’ün bazı teknoloji müşterileri şimdi “daha fazla para harcıyor” diyor. “Teknoloji şirketleri bütçeleri açısından çok daha sağlam. H1’den H2’ye biraz geçiş var, para hareket ediyor çünkü baskı var. Bence bu küçük-orta ölçekli işletme baskısı” diyor. 

Sorrell, teknoloji dışı müşterilerin bütçeleri düşürdüğünü, ancak TV gibi “geleneksel” reklamlara yönelik kesintileri hedeflerken, kısa vadeli satışları artırmak için dijitalde daha fazla para harcandığını belirtti. “Satış tarafı daha ölçülebilir, daha ucuz, ve dijital taraftaki performansla da karşılananabiliyor” diyor. “Bu gördüğümüz büyük değişim.”

S4’ün işinin% 30’unu temsil ettiği iddia edilen programatik, veri ve analitikle (içerik kalan% 70’i oluşturuyor) Sorrell, müşteri davranışındaki bu değişimlerden yararlanmanın iyi bir fırsat olduğundan emin. “Sanırım [çalışanlara] içinde söz verilen bir geleceği tanımlayabileceğimiz şanslı bir konumdayız.” Diyerek şöyle devam etti: “Diğerleri bunu yapmakta daha fazla zorluk çekebilir, ancak konumlanma şeklimiz nedeniyle bence bunun sonucunda kazanacağız.” 

Sorrell, S4’ün Covid-19 sırasında “agresif bir şekilde adım attığını” ve geçen çeyrekte büyük bir FMCG hesabı ve ilaç işi kazanmayı da içeren “çok iyi sonuçlar elde ettiğini” söyledi. Sonuç olarak, 2019’da 215,1 milyon sterlin gelir elde eden S4, bugüne kadar finansal yatırımlarının Covid-19 tarafından “marjinal olarak etkilendiğini” gördü.

Sorrell, “kaldıraçımız yok, iyi likiditeye sahibiz ve tesisler açısından iyi konumdayız” dedi. Likidite ve ödeme koşulları sahip olunan başlıca finansal kaygılar arasındadır. Covid-19’un ilk vurduğu bölge olarak, Asya-Pasifik ilk çeyrekte en büyük geliri elde etti, ancak bu bölge S4’ün işinin sadece % 10’unu temsil ediyor. (Sorrell bu oranı% 40’a çıkarmayı umuyor olsa da).

Sorrell, ikinci çeyreğin sektör için bir “felaket” olacağını öngörüyor, ancak dördüncü çeyreğe kadar “pek çok segmentte” bir toparlanma göreceğini belirtiyor.

Çalışma uygulamalarındaki değişiklikler

Sorrell, S4’teki sekiz liderden biri olduğunu ve 1 Nisan’dan itibaren “ne yapmaya hazır olduğumuzu gösteren güçlü bir adım” olarak % 50’lik bir maaş kesintisi yaptığını açıkladı. Bu aşamada başka hiçbir personele ücret kesintisi yapılmadı ve işletme, işe alım seviyesini “azalttı, ancak dondurmadı”.

Sekiz üst düzey lider, Şubat ayında bir “koronavirüs kriz grubu” oluşturdu ve kriz sırasında personel, müşteri ve mali yönetimin nasıl ele alınacağını tartışmak için her gün toplanıyor.

Sorrell’in bir lider olarak stratejisi, personele haftalık olarak sağlık, güvenlik ve işletmenin nasıl ilerlediği konularını güncelleyerek “aşırı iletişim kurmak” oldu.  Covid 19’un şanslı olarak çok az vakasıyla karşı karşıya gelen Sorrell, 2.500 kişilik işgücünden dört vakayı hatırlıyor.

Sorrell, çalışma uygulamalarının evden çalışmaya geçişten olumsuz etkilenmediğini, işin zaten “tamamen dijital olduğunu belirtti. “Dijital yerliler için evden çalışmak işlerinin bir parçası.”

“Sadece Covid-19’daki maliyetleri düşürmek istediğimiz için değil, bunun bir parçası olmasına rağmen, aynı zamanda çalışma düzeninde belirgin bir değişiklik gördüğümüz için çalışanlarımız evde çalışıyor. Şu anda mülkte harcanılan 35-40 milyon doları yeniden insanlara, yani sonuçta bizim işimize yeniden yatırmayı öngörüyor.

Salgın ‘genişlememizi durduramaz’

Sorrell, üç yıl içinde anlaşmalar hariç organik olarak S4’ün hacmini iki katına çıkarmayı hedefliyor. Facebook’un Hindistan’ın Reliance Jio’suna yaptığı son yatırımdan esinlenerek, pandeminin “işi genişletmemizi durduramayacağını” belirtti.

Sorrell, “Ölçekli şeyler yapmayacağız, kısa vadeli finansal gücün önemli olduğunu, bilançonun kritik öneme sahip olduğunu düşündüğümüz için yönetilebilir ve bilançomuzu olumsuz etkilemeyecek şeyler yapacağız.” Dedi.