Sir Sorrell’den net Türkiye mesajları

Sir Martin Sorrell ile Cannes’daki geleneksel buluşmamız diğerlerinden farklı geçti. Bu kez Sorrell her zamankinden dobra konuşuyor ve sözlerini sakınmıyordu. Bunun nedeni de elbette medya dünyasının içinde bulunduğu koşullardı. 

Campaign Türkiye yayın hayatına başladığından bu yana son 4 yıldır, Cannes Lions’ta WPP CEO’su Sir Martin Sorrell ile bir araya geliyoruz. Geleneksel buluşmalarımızda genellikle önce biraz siyaset, biraz ekonomi ve biraz da yaratıcı endüstriler ekseninde Türkiye değerlendirmesi yaptıktan sonra Sir Martin’in demecine geçiyoruz. Bu yıl da aynı formatta buluşmamızı 35 Boulevard de la Croisette’te yer alan Ogilvy Villa’daki çalışma ofisinde gerçekleştirdik. WPP’nin 5’inci kez Cannes Lions’ta Yılın Holding Grubu, Ogilvy’nin ise 4’üncü kez Yılın Ajans Network’ü olduğu haberi yeni gelmişti. Sir Martin’in oldukça keyifli olması beklenirdi. Ama durum tam tersiydi. Sir Martin ilk kez sözlerini seçerken ekstra hassas davranmıyor, net ve direkt konuşuyor, rakiplerinin ismini vererek doğrudan yükleniyordu.

Elbette nedeni çok açık. Biz de Cannes’a katılan birçok Türk delege gibi, ilk Grand Prix dahil 17 Aslan ile eve dönmenin sarhoşluğunu (başka substance’lar da var tabi) yaşarken Lions’ta asıl gündem mega konkurlardı.

Aralarında Procter&Gamble, Coca Cola, Unilever, BMW, Volkswagen, L’Oreal, Mondelez International’ın yer aldığı 18 dev marka, medya bütçelerini yöneten ajanslarını yeniden değerlendirme kararı aldı. Domino etkisiyle ABD’de başlayan dalganın yayılması ve marka sayısının da önümüzdeki günlerde artması bekleniyor. Kısacası önümüzdeki 6 ay içinde en az 27 milyar dolarlık medya bütçesinin yönetimi el değiştirebilir. Bu rakam, son 3 yılda gerçekleşen konkurların toplamından daha fazla.

Medya ajanslarını yeniden değerlendirme kararı alan markaların dağılımına bakıldığında Publicis ve IPG müşteri kaybı riskine en açık olan gruplar olarak öne çıkıyor. Yine dağılıma bakıldığında, risklere karşı exposure oranı en düşük olan ise Havas olarak karşımıza çıkıyor. Ancak Havas ABD’de patlak veren “rebate”, yani bizim bildiğimiz adıyla “risturn” tartışmasının merkezinde bulunuyor. (Haziran başında Havas’ın İspanya’daki bir iştiraki aracılılığıyla, ABD’deki 2 mecradan risturn istediği ortaya çıktı. Havas ‘ajans sözleşmesindeki ifadeler özensizdi, düzelteceğiz. Ama risturn istemedik’ dedi ve iddiaları kabul etmedi). Diğer yandan Morgan Stanley’e göre ise medya değerlendirmeleri sırasında müşterilerin, ajans fee’lerin %15 veya daha fazla indirim istemesi WPP ve Omnicom’un hisse başı gelirlerinde %10’a varan düşüşe sebep olabilir.

Elbette mega değerlendirme döneminin ortaya çıkaracağı yeni tablo ve yeni bütçe yapısının Türkiye’deki dengeler ile pazarın genelini nasıl etkileyeceğini 6 ay içinde birlikte göreceğiz. Şimdi Şirvan usulü Ceasar tadındaki laf salatamı bırakayım ve filtresiz bir şekilde Sir Martin’in mesajlarına geçelim. Elbette ilk gündem maddemiz Napolyon:

Mega medya değerlendirmeleri üzerine

• Öncelikle müşterilerin neden medya bütçelerini yeniden değerlendirmek istediğine bakmak gerekiyor. Müşterilerden bir tanesiyle sabah buluştum. Bana harcamalarını ne yönde yaptıklarına dair endişenin en önemli neden olduğunu ifade etti: Daha çok mu, az mı harcamalı? Daha çok geleneksel medya mı, daha çok yeni medya mı? Daha çok online mı, yoksa offline mı? Bütçe seviyesi ne olmalı?

• Normalde mantık ve verimlilik açısından bakıldığında, bir müşteriyle medya bütçelerinin yönetiminin değerlendirmesi yapılır, tamamlanır ve ardından yeni müşteriye geçilir. Ama bu sefer durum böyle değil. Medya ajanslarını değerlendirme kararı alan, ABD’deki en büyük 3 müşteriye baktığımızda, P&G, Coca-Cola ve L’Oreal (dijital) bunların Publicis’te olduğunu görüyoruz. Ekipleriyle bu zorlu süreci yönetmek ve trenlerin zamanında kalktığına emin olmak durumundalar. Bizim sorumlu olduğumuz müşterilerde de biz aynısını yapmalıyız. Muazzam bir stres ve gerginlik var. Kısacası, medya değerlendirmesi için mantıklı bir zaman değil, ama bence bu, sistemde var olan strese karşı açık bir tepki veya dışavurum olarak değerlendirilmeli. Bence bu, müşterilerin değerlendirme kararı almasının birinci sebebi.

• İkinci olarak ise ölçümleme geliyor. Müşterilerin ölçümleme konusunda endişeleri var. Philippe Dauman (Viacom CEO’su) Nielsen’in ölçümlemelerinin doğru olmadığını, Nickelodeon ve MTV gibi kanalları doğru yöntemle ölçmediğini ifade ediyor. Geleneksel medya ölçümlemesi sorunlu, gelin ikinci ve üçüncü ekranları da dahil ederek ölçümlemeyi doğru yolla yapın. Diğer taraftan online videoda, viewability (görünebilirlik) standartları çalışmıyor. Standartlar daha yüksek olmalı, IAB’nin standartları yeterli değil. Bu nedenle WPP olarak Unilever ile birlikte daha iyi standartlar oluşturmak için çalışıyoruz.

• İnsanlar bize rebate (risturn) tartışmasını işaret ediyorlar. “ABD’de rebate yok!” deniyor. Ama bunun doğru olduğundan emin değilim. Şimdi Havas’ın “dikkatsiz bir dil kullanıldığı” söylenen ajans sözleşmesi, bir dergide yayınlanıyor. Dominique Delport (Havas Media Global Managing Director) Vivendi’nin Denetim Kurulu’nda oturuyor. Canal+ ve Universal, Vivendi’nin altında… Dominique Delport aynı zamanda bir medya ajansının yönetiminde. Bu biraz garip, tamam mı! Bizde bu olmaz… O (Dominique Delport) “özensiz dil kullanıldı” diyor. Bence bu özensiz bir dil hakkında özensiz bir tanımlama… Sonuç olarak, bence ilk iki konu rebate’den daha önemli, müşterilerin endişesi bütçelerini nasıl ve nereye harcadıkları ile ölçümleme hakkında…

• Diğer taraftan müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda, teknoloji çözümlerine de bakmak gerekiyor. Programatik platformumuz Xaxis ile tamamen şeffafız. Omnicom, çeyrek dönem gelirlerini açıklarken aslında, envanter satın aldığını itiraf etmiş oldu. Havas ise şu anda sessiz. Ama onların da kesinlikle medya satın aldığını düşünüyorum.

• Son olarak ise içerik geliyor. SnapChat, Daily Mail ile WPP bir araya geldi ve müşterilere içerik sunacak yeni bir ajans kuruyoruz. İçerikte ayrıca Refinery 29 satın almasını gerçekleştirdik. Diğer yandan Vice var. House of Cards’ın yaratıcısı Media Rights Capital (MRC) var. Kısacası, içerikte çok ama çok şey yapıyoruz.

• Stratejimizin temelinde yeni pazarlar, yeni medya, teknoloji ile data ve yatay yapılanma yer alıyor. Müşterilerin endişelerinin çözümü de aslında bizim stratejimizin doğruluğuna işaret ediyor.

Markaların içerik üretimi hakkında

• Bence bu konu markaların inhouse olarak kendi yapıları içinde programatik medya satın alma departmanları kurmaya çalışmasına benziyor. Bu sabah tekrar bir müşteriden çalışmaların tahmin edilenden fazla sorun yarattığını duydum. Biz bunu söylemiştik! Eğer kursalar bile teknolojiyi güncellemeyecekler.

Müşteri tarafında baskı yukarından geldiği için yani maliyet odaklı olduğu için gerekli yatırımı yapmayacaklar. Aynı durum içerik üretimi için de geçerli. Söylediğin gibi içerik, PR, reklam ve medya arasındaki keskin sınırlar giderek bulanıklaşıyor. Böyle de olmaya devam edecek çünkü her şey birleşiyor (yani convergence, beyaz yakalılar ‘yakınsama’ der genelde). Evet, markalar kendi içlerinde içerik üretecekler. Ama inhouse ajanslar genelde sadece bir kuşak yaşar. Bunu tarih gösterir. Elbette tarihte böyle oldu diye, gelecekte farklı olmayacak anlamına gelmez. Fakat olasılıklar çok düşük. Markaların inhouse ajanslarının yaşam süresi, başındaki büyüleyici kreatif lider kadardır. Kreatif liderden daha fazla o ajansın yaşaması, tarihin gösterdiğine göre pek mümkün değildir.

• Biz bir fonksiyonu yerine getiriyoruz. Biz şeker üreten insanlar değiliz. İşimiz o kadar metalaşmadı. Cannes size bunu gösteriyor. Sizi farklılaştıranlar aslında benim Kutsal Üçlü olarak nitelendirdiğim teknoloji, veri ve içerik. Evet, içerik üreten markalar/müşteriler göreceksiniz. Fakat uzun vadede başarılı olunur mu? Hayır. Çünkü zengin ve farklı yeteneklere ihtiyaçları olacak. Bizim için ise sorun, maliyetler üzerinde baskı varken, yatırıma devam edebilecek miyiz, sorusu. Düşük büyüme hızı eşittir maliyetlere odaklanma… Çünkü enflasyon olmadığı için müşterilerin fiyatlama üzerindeki gücü zayıfladı. Odaklanma tabana yani maliyetleri kısmaya kaydı, tavana değil. Pazarlama bir gider değildir, pazarlama bir yatırımdır. Aslında anahtar bu. Pazarlama gider değil, yatırımdır.

 

Türkiye’nin ilk Grand Prix’si hakkında

• Benim stratejimin 4’üncü elementi yataylık, yani insanları birlikte çalışmaya teşvik etmek. Grand Prix başarısının yakalanmasında bunun kritik öneme sahip olduğunu düşünüyorum. Demet’in (Demet İkiler, WPP Türkiye Ülke Müdürü) işi, birçok diğer sorumluluğunun yanı sıra ekiplerimizin birlikte uyum içinde çalışmasını sağlayacak ortamı yaratmak. En iyi ajanslar müşteri için bir araya gelen ve müşteri için çalışan ajanslardır. Team Detroit, Red Fuse, Colgate ve Ford’da da bunu gördük.

Türkiye ve global pazar hakkında

• Seçim atlatıldı. Elbette bir seçim daha gündemde olabilir. Ama dünyanın neresinde olursanız olun seçimlerin ardından bir rahatlama yaşanır. Ancak dünyanın geri kalanında olduğu gibi Türkiye de benzer baskıları hissediyor: Büyüme hızı çok iyi değil, düşük enflasyon nedeniyle de fiyatlama gücü zayıf. Odaklanma da yine de maliyetleri kısma yönünde. Fakat tüm bunlara rağmen, Türkiye hala bir büyüme merkezi. Türkiye’nin AB’nin bir parçası olmadığına üzülüyorum. Ama Türkiye hem Avrupa’nın hem Asya’nın hem Orta Doğu’nun bir parçası ve aynı zamanda Afrika’ya açılan bir geçit. Türkiye için tam bir sabit fikirli boğayım (Unreconstracted Bull). Rusya için de öyleyim fakat uzun vade için; Türkiye için kısa ve orta vade. Türkiye’de WPP çatısı altında 1300 civarında çalışanımız bulunuyor. Bu yıl sonunda ortalama %3-4 seviyesinde büyüyerek gelirlerimizi 120 milyon doların üzerinde tutacağımızı düşünüyorum. Uygun olursa Türkiye’de satın almalarımız devam edecek.

• Grey İstanbul ile 41?29!’un yeni yapısı, genelde olanın aksi oldu ve dijital ajans kendisini satın alanı yedi olarak algılanmamalı. Bunda yanlış bir şey yok. Aksine benzer durumların daha da arttığını göreceksiniz. Yani, Cannes’daki sonuçlara bak. Geleneksel olarak kreatif olan ajanslar zayıflıyor ve dijitali kucaklayan ajanslar güçleniyor.

• Global ölçekte, WPP olarak 2015’in ikinci yarısında büyümemiz daha güçlü olacak. Ancak 2015’in 2014 gibi geçeceğini düşünüyorum. 2016 daha farklı olabilir. Olimpiyatlar, Avrupa Futbol Şampiyonası ve ABD’de Başkanlık seçimleri var. Ancak küresel ekonominin büyüme hızının ise limitli ve yavaş olacağını düşünüyorum.

Tolga Tuna

Campaign Türkiye Genel Yayın Yönetmeni

@tolgabigkahuna

 

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Temmuz 2015 sayısında yayımlanmıştır.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.