Sir Martin Sorrell: Finans direktöründen reklam imparatoruna…

Sir Martin Sorrell geçtiğimiz ay WPP’deki görevinden istifa etti. Dünyanın her yerinde bomba etkisi yaratan bu haberin ardından sadece WPP’nin değil, reklam ve pazarlama iletişimi dünyasının geleceği de konuşulmaya başlandı.

Hayatı boyunca tek bir reklama imza atmadığı, hatta tek bir reklam ajansının yöneticisi olmadığı halde dünyanın en büyük reklam ve pazarlama iletişimi ağını kuran ve 2017’de 495 milyon pound net değere ulaşan Sir Martin Sorrell geçtiğimiz ay WPP’deki görevinden istifa etti. Dünyanın her yerinde bomba etkisi yaratan bu haberin ardından sadece WPP’nin değil, reklam ve pazarlama iletişimi dünyasının geleceği de konuşulmaya başlandı.

The New Yorker yazarı Ken Auletta, Sir Martin Sorrell’e emeklilik konusundaki görüşlerini sorduğunda, dünyanın en büyük reklam ve pazarlama iletişimi ağının kurucusu ve CEO’su, “Asla! Birileri beni vurana kadar burada kalacağım!” diye yanıt vermişti. Geçtiğimiz ay, bir bakıma, bu öngörünün gerçekleştiğine şahit olduk. Nisan başında WPP, Martin Sorrell hakkında “görevi kötüye kullanmak” suçlamasıyla bir soruşturma başlatmıştı. Her ne kadar WPP, “İddialar, maddi olan tutarları içermiyordu” açıklamasında bulunduysa da insanların aklına yaklaşık “21 milyar dolar” ciro yapan bir şirket için “maddi tutar” nedir sorusu geldi elbette. Bu konuda detaylı bir açıklama yapılmadı ancak soruşturma, Sir Martin Sorrell’in WPP’deki görevinden istifasıyla sonuçlandı.

Geçenlerde Mars’a gittim. Uzay gemim arızalandı ve sonra kurtarıldım. Sanal gerçeklikte tabii. Kimileri orada kalmamı dilerdi…

Sir Martin Sorrell, Campaign Türkiye – Nisan 2016

Reklam dünyasının en ünlü ismi

Reklam dünyasında Sorrell’den daha büyük bir isim yok. The Wall Street Journal’ın kendi reklamlarında başrolü Sorrell’e verdiğini, WPP’nin her yıl gazetelerden televizyonlara, sosyal medyadan radyoya kadar tüm mecralara 75 milyar dolar saçtığını düşünürsek, bu kadar ünlü olması kimseye garip gelmeyecektir.

Peki Sir Martin Sorrell kimdi ve böyle bir “superstar” olmayı nasıl başarmıştı?

Sorrell’in Yahudi olan ailesi, Spitzberg soyadıyla Londra’ya Ukrayna, Polonya ve Romanya’dan göç etti. Doğu Londra’nın dar gelirli mahallelerinde anti-semitizmle karşılaşan aile, soyadını Sorrell olarak değiştirdi. Martin Sorrell’in babası Jack, ailesine destek olmak için küçük yaşta çalışmaya başladı ve Martin doğduğu zaman bir beyaz eşya dükkanının 750 mağazasının yönetici direktörü oldu. Martin Sorrell, ailesinin maddi gücü ve tek çocuk olması nedeniyle rahat denebilecek bir çocukluk geçirdi. Babasıyla çok yakındı, çünkü Jack, kendi sahip olamadığı avantajları oğluna sağlamaya çalışıyordu. Bu avantajlar sayesinde Sorrell, tel sepetler ve plastik ürünler üreten bir şirketi dünyanın en büyük reklam ve pazarlama iletişimi ağına çevirdiğini övünerek anlatıyor.

Medyaya atılan ilk adım: Cambridge Opinion

The New Yorker’da yayımlanan bir makaleye göre tarihçi Simon Schama, Martin Sorrell’le 11 yaşındayken, Haberdashers’ Aske’s Boys’ School’da tanışmış. Sorrell’in oldukça sert göründüğünü ancak içinde, genellikle kamufle ettiği bir sıcaklık taşıdığını söylüyor. 1963 yılında son derece yakın arkadaş olan ikili, yılda altı kez yayımlanan ve her sayısında tek bir konuya yer veren Cambridge Opinion dergisini hazırlayıp yayımlamaya başlamış. Ancak aynı dönemde Cambridge’de eğitim alan, yazar, akademisyen veya avukat olmayı hayal eden çağdaşlarının aksine Sorrell, ekonomi eğitimini bir “iş adamı” olmak üzere kullanmaya karar vermiş.

Holdingler önemli istihdam sağlayan yerler olarak gözükse bile “yeni” istihdamı aslında etkin girişimciler yaratıyor.

Sir Martin Sorrell, Campaign Türkiye – Kasım 2012

Yüksek öğrenimini Harvard Business School’da tamamlayan Martin Sorrell ilk olarak Mark McCormack’in yanında çalışmaya başladı. Sporcuların ve ünlülerin uluslararası menajerliğini yapan I.M.G şirketinin bir ofisini de Londra’da açan Sorrell, 70’li yıllara kadar bu alanda çalışıp sonrasında finansal danışman olarak James Gulliver Associates’e katıldı. Şirket, Saatchi & Saatchi’yi satın alan bir reklam ajansına yatırım yapmıştı. 1976’da Saatchi & Saatchi finans departmanına yönetici aramaya başladığında Martin Sorrell yeni işine kavuştu. 9 yıl boyunca çalıştığı şirketi birleşmeler ve satın almalarla güçlü bir holdinge dönüştürerek günümüzdeki şöhretinin ilk adımlarını atmaya başladı.

Yakalanan büyük başarı Saatchi’lerin Sorrell’i “üçüncü kardeş” olarak adlandırmasına neden olduysa da bu kimlik, kendisini her zaman Saatchi’lerin çalışanı olarak gören Sorrell tarafından kabul edilmedi. “Saatchi’lerin en büyük özelliği, insanların gözünde herhangi bir paye almadığın sürece istediğin her şeyi yapmana izin vermeleri” diyor Sorrell.

Balinaları yutmaya karar vermiş bir köpekbalığı

Sorrell o dönemi, “Onlardan ayrıldım çünkü kendime ait bir işimin olmasını istiyordum. 40 yaşındaydım ve erkek menopozuna girmiştim. Bir iş kurmak için son şansım olduğunu düşünüyordum. Bu durumdaki birinin beklenmedik işler yapması olasıdır. Bazı şeyleri kabullenmem zordu. Babam bana her zaman ‘Sevdiğin bir sektörde kendine isim yap’ derdi. İsim yapmak da insanların sana saygı duyması, bunun karşılığında güce ve etkiye sahip olman anlamına geliyordu” cümleleriyle anlatıyor.

Google ve Facebook gibi yeni medya şirketlerinin (ne derlerse desinler, onlar teknoloji şirketi değil) müşterilere giderek bizim yemeğimizi yiyecekleri konusunda endişeliyiz ama asıl tehdit o garajda gizlenmiş ve henüz bilinmeyen bir şey.

Sir Martin Sorrell, Campaign Türkiye – Aralık 2014

Ayrılmaya karar verdiği 1985 yılında Sorrell, tel sepetler, süpermarket arabaları ve hayvan kafesleri üreten Wire and Plastic Products isimli bir şirkete kişisel yatırım yaptı. Sorrell ve ortağı Rabl, 400.000 pound karşılığında şirketin %29.9 hissesini alıp söz hakkına sahip oldular, Sorrell’in kişisel payı ise %16’ydı. Bir yıl sonra şirketin ismini WPP olarak değiştirdi. WPP, 18 ay içinde 18 şirketi satın almış, 1 milyon pound değerinde bir şirketten 150 milyon pound değerinde bir gruba dönüşmüştü. O zamana kadar reklam ajansları bu şekilde “zorla alımları” kibarca geri çeviriyordu ancak Sorrell, balinaları yutmaya çalışan bir köpekbalığına dönüşmüştü. 1987’de büyük borçlara girerek ilk balinası olan ve WPP’den 13 kat fazla gelir elde eden J. Walter Thompson’a saldırdı. 566 milyon dolarlık satışla, WPP dünyanın en büyük halkla ilişkiler şirketi Hill & Knowlton’a da sahip olmuştu. İki yıl sonra Thompson’ın kârını ikiye katladı.

Martin Sorrell yeni şirketler kurmak yerine başka şirketleri satın alarak WPP’yi büyütmeye devam ediyordu ve finansal başarı sağlayan ilk reklam holdingini kurmuştu. 1989’da Ogilvy & Mather’ı, hisselerinin çoğunluğunu ele geçirerek 864 milyon dolar karşılığında satın aldığında David Ogilvy kendisi için açık açık “tiksindirici küçük pislik” tanımını kullanmış, onu sınıra dayanmış istilacı barbar olarak görmüştü. Hemen ardından reklam dünyasının iki devi olan Young & Rubicam ve Grey’in alımları gerçekleşti. Satın alımlar sonucunda WPP 112 ülkede 3.000 ofise ve 205.000 çalışana sahip bir güce dönüştü. 2017’de WPP %17’nin üzerinde kâr marjıyla sektörün tepesine yerleşmişti.

Martin Sorrell 2000 yılında Kraliçe’den “Sir” unvanını aldığında kalkanının üstüne “Sebat ve Hız” yazılmasını uygun gördü.

Sorrell’in agresif stratejisiyle WPP, Kuzey Amerika ve İngiltere’ye bağlı kalmak yerine gelirinin %50’sini hızla gelişen ülkelerden elde etmeye başladı. Günümüzde Çin, 13.000 çalışanıyla WPP’nin en büyük üçüncü gelir kaynağı ve network, Hindistan’daki pazar payının %50’sinin yegane sahibi.

Yazılı kanıtlarla da desteklendiği üzere ben hayatımda hiçbir reklama imza atmadım ama yapanlara hep hayran oldum, kreatif insanlar ve işleri beni hep çekti. Bu işi seçmemin sebebi de budur.

Sir Martin Sorrell, Campaign Türkiye – Temmuz 2014

112 ülkede 3.000 ofis

Ancak Sorrell ve WPP için her şey, her zaman yolunda gitmedi. 1991 yılında tüm dünyayı sarsan ekonomik resesyon, holdingi de iflas noktasına kadar getirdi. Bankalara borçlu olan Sorrell, holdingi kurtarmak için varlıklarının kayda değer bir kısmını bankalara devretmeyi kabul etti. 1992 ise her şeyin değiştiği, WPP’nin bir yıl içinde 50 şirketi satın aldığı tarihi bir yıl oldu.

Şu anda WPP halkla ilişkiler alanında Hill & Knowlton, Burson-Marsteller ve Finsbury; veri ve teknoloji alanlarında Xaxis, Kantar, the Benenson Strategy Group ve Penn Schoen Berland; kamu sektörü ve lobicilik faaliyetlerinde Dewey Square Group, Glover Park Group ve Wexler & Walker Public Policy Associates’in sahibi. Reklam ve pazarlama iletişiminin her alanında ajanslara sahip olan network, ayrıca Vice Media, Refinery29, eski Weinstein Company ve Fullscreen gibi içerik sağlayıcıların da kayda değer miktarda hissesini elinde bulunduruyor. Sadece Türkiye’de 4129 Grey’den directComm’a, GroupM’den Hogarth’a, Ogilvy & Mather’dan Young & Rubicam’a, Wavemaker’dan Plasenta’ya kadar farklı alanlarda 34 ajansı bünyesinde toplamış durumda.

Charlotte Beers, Ogilvy & Mather’ın CEO’luk görevi için Martin Sorrell tarafından işe alındığı zaman, “Tüm bu çizgi altı şirketleri almaya başladığı zaman onunla aynı fikirde değildim. Yanılmışım. Şu anda WPP hisselerinin bu kadar değerli olmasının nedeni bu karar” yorumunu yapıyor. Şu anda WPP’nin gelirinin kayda değer bir kısmı, Sorrell’in deyimiyle, “Don Draper tarzı reklamcılıkla ilgisi olmayan” medya, veri ve dijital gibi alanlardan elde ediliyor.

Büyük resme bakabilen bir mikro-yönetim uzmanı

Birleşik Krallık’ın en çok kazanan yöneticilerinden biri olan Sorrell’in 2015-16 yıllarındaki kazancı 70 milyon sterlin tutarındaydı. Eleştirilerin hedefi olsa da Sir Martin Sorrell her zaman kazancını, WPP’nin büyümeye devam ettiğini dile getirerek savundu. 2017 Mayıs’ında Sorrell’in net kişisel değeri 495 milyon pound’a ulaşmıştı.

İddialara göre Sorrell, iş ve hayat dengesini ele alan bir kitap için röportaj vermeyi reddetmişti çünkü kendi hayatında böyle bir denge yoktu. Sir Martin Sorrell’in gerçek bir işkolik olması, 33 yıllık eşi Sandra ile boşanmalarına neden olmuştu. 2005 yılında 30 milyon pound karşılığında gerçekleşen boşanma, İngiltere hukuk tarihinin en pahalı ayrılığı olarak kayıtlara geçti.

“Sosyal medyayı bir gelir kaynağı olarak ele almakla ilgili çok temel şüphelerim var. Sosyal bir etkileşimi ticari bir mesajla bölersen, başın büyük belaya girer.”

Sir Martin Sorrell

Birlikte çalıştığı kişilere göre Sir Martin Sorrell bir “mikro-yönetim uzmanı”. Wimbledon’da tenis maçı izlerken bile kendisine gönderilen e-postalara neredeyse anında cevap veren, gerektiğinde büyük resmi görüp stratejik kararlar veren ancak aynı zamanda en küçük detaylara bile önem veren biri olduğu söyleniyor.

Ogilvy’nin eski CEO’su Miles Young, her gün ondan 3-4 e-posta aldığını ve bu çalışma şeklini takdir ettiğini belirtiyor. Diğer yandan, ismini vermek istemeyen bazı WPP yöneticileri Sorrell’i sürekli enselerinde hissetmenin onları boğduğunu dile getirmişler.

“Tiksindirici küçük pislik”ten sonra

Büyük güce sahip herkes gibi Sir Martin Sorrell’in hem seveni hem de sevmeyeni çoktu. Korkulduğu kadar saygı duyulan, arkasından konuşulduğu kadar övgü toplayan biriydi. Ona “tiksindirici küçük pislik” diyen David Ogilvy bile tanışmalarının ardından şöyle yazmıştı:

“Benim için sürpriz oldu ama senden hoşlandım. Kitaplarımdan alıntılar yapman gururumu okşadı. Beni WPP’nin yönetim kuruluna davet etmen ise gururumu ikiye katladı. Teklifini kabul ettim. Tanışmadan önce sana hakaret ettiğim için üzgün olduğumu söylemeyi bir borç bilirim.”

Eski bir meslektaşının deyimiyle Sir Martin Sorrell, “İnsanların kendisinden hoşlanmaması beklentisi içindeydi ve bunu dert etmiyordu.” Böylece kendine paha biçilmez bir zırh oluşturmayı başarmıştı.

Son aylarda Sorrell ve WPP, müşterilerin reklam harcamalarını kısması, rekabetin artması ve ajansların hisse değerlerinin düşmesi nedeniyle birtakım finansal darbeler aldı. Sonrasında da soruşturma ve istifa haberleri geldi. Bu gelişmeler bile Sorrell’in reklam ve pazarlama iletişimi sektörünü kökten değiştirdiği gerçeğinin önüne geçemiyor.

Martin Sorrell, bir zamanlar Don Draper’a ait olan reklam ve pazarlama iletişimi sektörünü alıp yeni sistemlerle ve finansal başarılarla değiştirdi. Onun girişimleri sayesinde müşterilerin ve yatırımcıların sektöre saygısı arttı. Agresif stratejileriyle yarattığı rekabet sektörün büyümesinde önemli rol oynadı. Müşterileri diğer network’lere veya ajanslara kaptırmamak için yaptığı satınalmalar, günümüz holding şirketlerinin işlevinde değişikliklere neden oldu. Daha önce de belirttiğimiz gibi, Sir Martin Sorrell’in seveni de sevmeyeni de çok. Ancak sektörümüzde ve iş dünyasında onun başarılı bir iş adamı olduğunu yadsıyabilecek biri muhtemelen yok.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 77. sayısında yayımlandı.