Sinem Ceylan: “Markalar hantal yapı yerine hızı tercih ediyor”

Skala Media Ajans Başkanı Sinem Ceylan, yaşamakta olduğumuz ekonomik durgunluk döneminde bağımsız ajansların neler yaptığını ele aldığımız 81. sayımızda görüşleriyle yer aldı.

Öncelikle medya sektörünü yorumlayabilmek için dünya ekonomisinde neler oluyor, onu anlamak gerekiyor. Dünya ticaretinde sergilenen korumacı yaklaşımlar ekonomileri tehdit eder oldu. Tüm ülkeler iç piyasalarını koruyabilmek için önlemler almaya yöneldiler.

Türkiye, hükümetimizin aldığı hızlı ve akılcı tedbirlerle dayanıklılığını ortaya koydu. Kredi Garanti Fonu’nun oluşturulması buna en güzel örneklerdendir.

Dünya ticareti ise tüm koşullara rağmen 2017’de %8 büyüme ile başarılı bir kapanış yaptı.

Medya yatırımları büyüme potansiyeli taşıyor

Reklamcılar Derneği’nin açıkladığı 2017 medya ve reklam yatırımları %6,3 büyüyerek 10.7 milyar TL oldu. Dünyadaki büyümenin %4 olduğunu düşünürsek, gayet iyi bir performans çıkardığımızı söyleyebiliriz. Türkiye, medya yatırımları büyüklüğü açısından dünyanın 26. büyük pazarı ve toplam hacim içinde payı %0,4. Türk iş dünyasının medyaya bakışındaki hızlı gelişmelere rağmen, karşılaştırma yaptığımızda, gelişmiş ülkelerde gayrisafi yurt içi hasıla rakamları içinde medya yatırım oranı binde 0,74 seviyesinde iken, Türkiye’de hâlâ binde 0,26 seviyesinde. Bu oran, en büyük 42 pazar içindeki en düşüğü olup ülkemizin medya yatırımlarının ne kadar büyüme potansiyeli ve fırsatının olduğunu gösteriyor.

Gelişmiş ülke oranlarına çıkabilmemiz için medya çarpanının (GSYH büyümesine göre) en az 1,5 kat olması gerektiğini düşünüyoruz.

Son yıllarda medya yatırımlarındaki büyümede itici gücün inşaat ile kişisel bakım/kozmetik olduğu gözüküyor. Özellikle ülke hane halkı harcamasının canlı oluşu bu sektörleri ortaya çıkarmış oldu.

Mecralara baktığımızda, TV’nin %47,8 ile en yüksek pazar payına sahip olduğunu görüyoruz. Dijital mecra %19 büyüme hızıyla en hızlı yatırımları alan mecra oldu. Pastadan aldığı payın %26’lara geldiğini ve dünyada ilk kez diğer mecraları geçerek ilk sıraya yerleştiğini gördük. Bu hızlı büyüme karşısında çoğu ajans ve medya grubu hazırlıksız yakalandı. Basın mecrası, dijital basına hem okuyucu hem de reklamveren kaptırmaya devam ediyor. Açıkhava ve radyo farklı kanallar, farklı uygulamalar bularak kendini çeşitlendirmeye devam ediyor. Dijitalleşmenin bu iki mecrayı da içine aldığını görüyoruz. Sinemanın, %1,1 pay almasına rağmen, yeni AVM’ler sayesinde ve yerli film kalitesinin yükselmesinin etkisiyle geleceği parlak bir mecra olarak devam edeceğini söyleyebiliriz.

Avantajlar ve dezavantajlar

Bağımsız ajanslarda ajans sahiplerinin her aşamada işin başında olmaları, hızlı ve etkili karar alma mekanizmasını kullanmaları, yani esnek oluşları en büyük avantajlarındandır. Bağımsız olmak, yerli ve hür olmayı getiriyor, bu da kendi ülkenizin koşulları içinde müşteriye daha ayağı yere basan, gerçekçi fikirler, daha rekabetçi fiyatlar sunmanızı sağlıyor. Network ajanslarında olduğu gibi bağlı bulundukları ofislere danışma, onay alma gibi etmenlerin olmayışı, daha rahat risk alma, bağımsızlığın en ayrıştıran yönü. Yoğun rekabet karşısında markalar hantal yapı yerine hızı ve kendisini anlayanı tercih ediyor. Bağımsız ajanslardaki her şeyi yapabilme arzusu ve azmi müşterilerin hoşuna giden bir konu. Müşteri için en büyük avantajlardan biri de bağımsız ajansların her mecrayı hak ettiği şekilde kullanmaları. Bağımsızsanız en büyük eksikliğiniz, kendinizi sürekli anlatma ve yaptığınız işlerle kendinizi ispatlama oluyor.

Dijitalleşen dünya ve medya sayesinde, bağımsız ajanslar için en önemli dezavantaj konusu olan bilgiye ulaşma, artık eskisi kadar korkulan bir konu değil. Siz de dünyadaki en son yaratıcı fikirlere, en yeni medya uygulamalarına rahatça ulaşabiliyorsunuz.

Mevcut ekonomik koşullarda bağımsız ajansları çok daha avantajlı olarak görüyoruz.

Network ajanslarındaki hazır müşteri portföyü, ajansın ekonomik sorunlar karşısında müşteriyle empati yapma yanını çok geliştiremedi. Halbuki bağımsız ajanslar zorlu koşullarda yaptıkları iyi işlerle markaları bünyelerinde tutabiliyorlar. Aksi halde markayı bünyelerinde tutma hususunda bağlayıcı bir yaptırımı bulunmuyor.

Özetle, zorlu ekonomik koşullar, yerel pazarı iyi anlayabilme ve yorumlayabilme yetkinliği yerel pazarlama ekibinin, her an ulaşabildiği, kendisini anlayan, finansal zorluklarda esneme kabiliyeti gösteren ve kendine uygun bir medya stratejisi çizen bağımsız ajansları seçmesine neden oldu.

Stratejik planlarımızdan sapma yok

Türkiye’nin artık yeni bir Türkiye yolculuğunda güçlü ve emin adımlarla ilerlediğini apaçık görüyoruz. Tüm kurumlarımızla, tüm stratejilerimizle daha hızlı ve güçlü politikalarımızla hedeflerimize ilerlediğimiz bir süreci yaşayacağımıza inanıyoruz.

2018 başında müşterilerimiz için oluşturduğumuz stratejik planlarımızdan herhangi bir sapma yok. Geçen seneye oranla Skala Medya olarak ilk yarıyı %7’lik bir büyümeyle kapattık. Çıkan fırsatları markalarımıza sunarak medya bütçelerini artırma yönünde tavsiyelerimiz oluyor.

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 81. sayısında yayımlandı.