Serdar Kuzuloğlu’nun Kristal Elma notları | dördüncü gün

4 gün süren Kristal Elma Yaratıcılık Festivali yüzden fazla konuşmacı ve binlerce katılımcıyı ağırladı. Festivalin sunuculuğunu da üstlenen Serdar Kuzuloğlu, bu dört gün boyunca The Hub’daki oturumlarda tuttuğu notları Campaign Türkiye’de paylaştı. İşte son gün olan Future 25’teki oturumlardan notlar:

Haluk Sicimoğlu / Case for Creativity

– Yaratıcılık yabancıyı aşina, aşinayı biraz daha garip hale getirmektir.

– Charlie Rose: İnsan beyninin işleyişiyle ilgili son 10 yılda öğrendiklerimiz tüm insanlik tarihinde öğrendiklerimizden fazla (ve bulgularımız farklı prensiplerle çalıştıklarını gösteriyor)

– Reklamların yüzde 80’inin marka değerine hiçbir katkısı yok. (John Hallward / IPSOS)

– Tüm davranışlarımızı duygusal beynimiz yönetir, yönlendirir. Üstelik herhangi bir dili konuşma ve anlama kapasitesi yoktur. (Simon Sinek)

– Ancak bilinçaltının kilidini açarak gerçekten etkili marka iletişimini yaratabiliriz (Gerald Zaltman / HBS)

– Efsane Reklamlar başlığı altında insanları en çok etkileyen reklamları inceledik.

– Türkiye’de akıllırda yer eden 50 reklamı seçtik ve internette anket yaptırarak bunların arasından en beğenilenleri belirledik. Son listeyi 100 kişiyle (think neuro yardımıyla) nörolojik olarak, ardından 25’iyle sözlü olarak konuşarak masaya yatırdık. Sonuçları yorumladık.

– Ortaya çıkan reklamların çoğunun doksanlı yıllara ait olduğunu fark ettik. Strateji direktörümüz bu durumu kaotik doksanlarda dizilerin bugünkü işlevini reklamların üstlendiğine bağladı.

– Genel beğeni listesi oluştu ancak yaşlar ve cinsiyetler arasında kırılmlar yapıldığında sonuçlar değişiyordu.

– Türk aklı: Görünce değil hissedince anlar (yüzde 70’i reklamda ürünü değil, masalsı hikayeyi,duygusal içeriği hatırlar) yüzde 20 görsel, yüzde 10’u işitsel ayrıntıları hatırlıyor.

– Türk aklı: Somut olmadan asla inanmaz. Yüzde 50-75’i sadece duyduğu ve gördüğünü algılıyor, dolaylı / gizli mesajı alamıyor.

– Türk aklı: Duygusal hafızası karışıktır. Duyguları çelişir. Tutarsız haller olabilir. Sevdiği kız başkasıyla evlendiği zaman düğününe gidip eğlenebilir. Babasını severken uyuz olabilir. Duygularla yüklü deneyimlere sahiptir. İmgeleri dikkatle kullanmanız gerekir. Üzmek isterken sevindirebilirsiniz ya da tam tersi olabilir. Mezarlıktan korkmaz, mahkeme salonundan korkar.

– Reklamın ilk 3 saniyesinde reklamın izlenip izlenmeyeceğini nörolojik olarak ölçmek mümkün. Karar o anda veriliyor.

– Efsane reklamların ortak özellikleri: samimiyet, insanlara tepeden bakmayan, müşterisinin hayallerinden bahseden, kendini ciddiye almadan kendisiyle eğlenebilen yapıya sahip olmalı.

– “İzleyici reklamlardan çok sıkıldı. Artık reklam gibi olmayan reklamlar izlemek istiyor” Yener Girişken / Nöropazarlama Uzmanı

– Çarpıcı slogan şart: Efsane 20 reklamın yüzde 14’ünde insanların hayatına dokunan, duyguları tetikleyen basit bir slogan mutlaka var.

– Merak duygusunu akılda kalıcı hikayelerle tetiklemek gerekiyor.

Rookies vs Gurus

Tuğbay Bilbay / Manajans JWT

– İnternet öncesi nitelikli, donanımlı insanın farkını anlamak daha kolaydı. Şimdi Google var. Herkes birkaç saatte bir brief ile ilgili her şeye ulaşıp donanımlı bir hale gelebiliyor (ne kadar oluyorsa).

– Yeni kuşak daha cesaretli ve bu iyi bir şey.

Engin Kafadar / Grey İstanbul

– Junior’ın yaratıcılığı bebeğin gazını çıkartması gibi. Senior çıkarırsa olmaz. Ama junior bebektir. O gazı çıkarıp rahatlaması gerek. İçinde kalmamalı. Çıkara çıkara rahatlayacak.

Yaşar Akbaş / Happy People Project

– İşe yeni başlayanlarda çok kolay yetinme ya da çok kolay aşık olabilme gibi bir özellik var ve bu iyi değil.

– Çaylaklar yetenekli olsa bile meslekte çok yetkin olmadıkları için getirdikleri fikirlerin çok iyi olduğunu sanıyorlar. Beğenmediğimiz zaman kızıyor, alınıyorlar.

– Ciddi bir tembellik sorunu var. Sosyal medyada harcanan zaman ve enerjinin çok az bölümünü işe harcıyor ve çok çabuk sıkılıyorlar.

– Bizim işimiz yetenek değil, çok çalışmaktır. Çok çalışmazsa dünyanın en yeteneklisi olsa dahi sıradan bir insan olarak kalmaya mahkumdur.

Marketing Power

Ahmet Akın

– Pazarlama yöneticilerin yüzde 76’sı son 4 yılda yaşanan gelişmelerin bugüne kadarki en köklü değişim olduğunda hemfikir.

– Aynı grubun yüzde 82’si müşteriyi tanıma sırasında, yüzde 79’u beğeniyi, yüzde 72’si yatırımın geri dönüşünü ölçmekten yana rahatsızlık, endişe hissediyor.

– Bu kadar hızlı değişen bir sektörde hiçbir şeyin sabit kalması düşünülemez.

– İyi içerik hala her şeyin önünde ve her şeyden daha çok belirleyici.

Alpay Alptekin / Turkcell

– 2 senedir gnctrkcll’de farklı şeyler yapıyoruz. Markayı gençlere teslim ettik ve temsil şansı verdik.

– Pazarlamacı olarak her gün yaptığımız ölümcül bir platformdan bungee jumping yapmak gibi. Tek yaptığımız şey cesaret etmek. Bu iş cesurların işidir.

– Senelik büyüme hedefiniz yüzde 3 ise bırakın o işi. Sizi mutlu eden başka şeyler de bulabilirsiniz. Hedef yüzde 10-20’den aşağı olmamalıdır.

– Elinizdeki alet, edevat ve silahları iyi tanıyın. Bunların hangisini, hangi sırada ve ne zaman kullanacağınızı bilin.

– Çok kitap okumak yerine çok fazla case inceleyin, videoları izleyin. Bu damıtılmış konsantreden çok daha hızlı bilgi biriktirirsiniz.

Ahad Afridi / Ülker

– Bu sene Ülker olarak ilk defa müzik içeriğiyle doğrudan ilişkili kampanyaları denedik. Çok da başarılı oldu.

– Süreçlerimiz sürekli kendini tekrar ediyor. Yaptığımız en iyi işi düşünmeye vaktimiz bile yok. Hep geleceğe bakıyoruz.

– Müşteri beklentilerine yönelik veri ve sezilere ulaşmak gerçekten zor. Tuyo adlı bir sistem kullanıyoruz ve tüketicilerden mümkün olduğunca veri toplamaya çalışıyoruz.

– Hepimiz işlerimizde değer katmak ve fark yaratmak için var olduğumuzu hatırlamalıyız. Bunları arttırabilmek adına rekabet etmeli ve durmamalıyız.

– Beyzbolda her oyuncunun takım ortalamasının ne kadar üstüne çıktığını temsil eden WAR adlı bir veri vardır. Kurumların da personellerine benzer bir yaklaşımda bulunması gerekir. Kendiniz için bunu düşündüğünüzde yaratıcılık, merak, motivasyon da kendiliğinden gelecektir.

– Pozitif enerjiye sahip olmalıyız. Bu bulaşıcıdır. Esnemek gibi. Gülümserseniz onlar da gülümser.

– Beynimiz iki şeye programlıdır. İlki hayatta kalmaktır. İkincisiyse haklı olduğumuzu ispat etmektir. Dolayısıyla herkes haklı olduğuna inanır. Beynimiz böyle çalışır. Haksız olduğunuzu anlamanız bazen çok uzun zaman alabilir. Bunu olumlu anlamda geliştiren tek şey tecrübedir. Dolayısıyla tecrübeli kişilerin kararlarının daha sağlıklı olduğunu düşünebiliriz. İş yaşamında sürekli bizim haksız, kendilerinin haklı olduğunu düşünenlerle karşılaşacağız. Bunları yönetebilmek en önemli ayrıntıdır.

Levent Kömür / MEY

– Bu sene bizim için ayrıca zordu. Şirket birleşmesi, reklam yasakları, satış engelleri ve benzeri faktörler bizi çok zora soktu.

– Temel hedefim acemi bir usta olarak kalabilmek.

– Herkes cesur olduğunu düşünüyor ama herkes aynı oranda cesur değil. Çıtayı hep biraz daha yükseltmeliyiz.

– Detaycı ve mükemmeliyetçilikten çok detaylarda kaybolmadan yalın bir şekilde başlayan; hatalardan ders alan ve tekrarlamayan bir şekilde çalışmaktan yanayım. Daha iyi pazarlamacı ve daha iyi satış / sonuç böyle gerçekleşir.

– Rakibini hafife almayan hatta hafif paranoyak olan pazarlamacıların önemine inanıyorum.

– Nasıl öğrendiğinizi öğrenin. Herkesin yolu farklıdır.