Serdar Erener: “Bağımlı da bağımsız da aynı tsunamide”

Bağımsız ajansları incelediğimiz 81. sayımızda Serdar Erener, yaşamakta olduğumuz ekonomik durgunluk döneminde Alamet Holistic ve Rabarba olarak neler yaptıklarını ve bağımsız yapıları nelerin beklediğini anlatıyor.

Ajansın bağımlısı da bağımsızı da dünyada şu anda aynı tsunamide bir kere, onu kabul edelim.

Scott Galloway diye akıllı bir adam var Amerika’da, takip etmenizi tavsiye ederim. Eğer Amerika’yı, burada da piyasanın gelecekte alacağı şeklin ön habercisi olarak görürsek – ki herhalde yanlış olmaz – Galloway, “Pre-purchase brand communication her geçen yıl daha da etkisiz ve gereksiz hale gelecek” diyor. Bu dediğinin Türkçesi, reklam. Reklamcı bir 70 yıl kadar aynı TV ekranının başındaki milyonlarca insana aynı anda, aynı reklamı seyrettirerek muazzam satış yaptı. Şimdi reklamsız yayıncılık var. Ad block app var. Reklam videosundan etkilenmek yerine almaya niyet ettiği şey hakkında istemediği kadar bilgi, görüş, yorum kaynağı avucunda gezen yeni alışverişçi var. Avucundaki ekranda zaten reklama gelene kadar zirilyon tane bakacak şey var.

Tsunami buraya geç gelecek

Türkiye’de reklam geliriyle yayıncılık ve gecede 5 -10 milyon kişiye aynı anda seyrettirilen yayınlar benim hissime göre birkaç on yıl daha hakim medya ortamı olacak. Dolayısıyla dünyadaki tsunami buraya biraz geç gelecek gibi. Netflix’in abonelik modeli denenecek gibi oldu ama tam olmadı. Reklama boğuldu yayın.

Ön titremeler yok değil. Bağımlı ajanslar, yani global network’lerin İstanbul şubeleri bu ön titremeleri daha kolay atlatabilir diye varsayabilirdik. Yalnız öyle olmuyor işte… Çünkü eğri oturalım, doğru konuşalım. Bu mesleğin dünyanın herhangi bir yerinde bir bilgi merkezi, bir Silikon Vadisi yok. Herhangi bir network diğer bir network’ten veya yerel herhangi bir adresten daha fazla şey bilmiyor. İleri giderek, bunu içerik üreticisi reklamcılar kadar medya analistleri, planlamacıları için de söyleyebilirim. Herkesin üç kere okuması gereken Byron Sharp, açık kaynak. Şu anda Amerika’da sayıları yüzlerceyi bulan martech şirketleri açık kaynak. İsteyen anlaşır, parasını verir, kullanır çok isterse. Zaten reklamcının hakkında en çok şey bilmesi gereken konu aslında alışverişçinin duygu ve düşünce dünyası. Benim FaceGoogle dediğim tekel, bunu herkesten çok daha iyi biliyor.

Burada iyi reklamcıyla kötü reklamcıyı birbirinden ayıracak ilk şey, doğru soruları sormak. İki kaynak hakkında da doğru soruları sormak: Big data ve small data. Big data alışverişçinin internetteki ayak izlerini takip için. Korelasyonları, örüntüleri bulmak için. İkincisi de small data. Yani insanların gerçek hayatlarına çok yakından bakmak. Türkçesi, gözlem kabiliyeti ve sezgisi. Gözlem sezgisi diye bir şey de var çünkü. Yani moda tabirle “persona” tanımlamak da markanın yeni müşterilerini böl-yönet yapmak da bir sanat. Sonra o persona’lara TV’de, Instagram’da, YouTube’da nasıl konuşacaksını tasarlamak. İki ekran da işe yaramıyorsa başka nerede, nasıl konuşacağını bulmak da bir sanat. O insanların tepkilerine marka adına nasıl tepki vereceksin de bir sanat. Bunların iyi veya kötü yapılması açısından bağımlı – bağımsız ajans diye bir fark yok. 2018 model reklamcı ve ajans yerli de olsa, dışa bağımlı da olsa farketmez. Mühim olan şu: Marka sahibi, mümkünse bütün işini tek adreste ve mümkün olan en makul fiyatla halletmek zorunda. Eskiden TV ekranı için reklamcıya verdiği paranın daha azına, markanın potansiyel alıcısıyla bütün temas noktalarını ve alışveriş sürecini – şu havalı tabirle “customer journey” adımlarını tasarlatması gerekiyor.

Alamet Holistic ve Rabarba

İlgili olduğum iki ajans Alamet Holistic ve Rabarba bu işi “holistic” olarak yapabilen belki de en donanımlı yerli kaynaklar. Mesela Alamet’in holistic iddiasına bakalım: Şimdi bir kere içinde TV ekranı ve cep ekranı için ayrı kompetans barındıran bir ajans var… O kaynakla beraber çalışan bir medya ajansı, o ajansın içinde işini bilen ayrı bir dijital kadro var… Marka sahibinin pazarlama stratejisine yönelik persona tanımlaması için akıl veren, araştırma tasarlayan, antropoloji kullanan ayrı bir kaynak var… Reklam tasarımcısının işini hızlandıracak, giphy’sinden kısa metraj internet dizisine post-prodüksiyonu kolaylaştıracak ayrı bir kaynak var…

Şimdi daralan piyasalara destek için bir hizmet daha ekleniyor: Hızlı, ekonomik, ilginç içerik üretimi felsefesiyle hizmet verecek bir “dönüşüm stüdyosu”. Yani e-ticaretle işini büyütmek isteyen her marka sahibine, özellikle TV bütçesi olmayan marka sahiplerine internette, cep ekranında “instant fame” ve “instant sales” getirecek bir yazım / tasarım / çekim stüdyosu var olacak. Müşteriye de verimlilik sağlayan bir model bu. Yani strateji, içerik, üretim, medya, hepsi tek kapıda. Globaller bunun için çok uğraşıyor ama zorlanıyorlar. Biz yerli, bağımsız KOBİ’leriz. Çeviğiz. Hızlıyız. Bildiğim kadarıyla gidişata böyle “holistic” tepki veren başka bir yapı yok İstanbul’da. Biz hem müşteri hem de kendimiz için verimli olmak zorundayız. Çünkü bağımsızız.

Ben 5 yıl global bir network’ün İstanbul şubesini yönettim. 3 ayda bir gider bütçe raporu verirdim. O toplantılarda zarar eden ofislerin dedikodusu yapılırdı bol bol. Ama ofisler de hayatlarına devam ederdi. 90’ların sonu, 2000’lerin başıydı. Galloway’in “Advertising industrial complex” dediği globaller bugünkü gibi krizde değildi. O şubelerin zararları tolere edilirdi. Bugünlerde edileceğini sanmam. Tsunami yaklaşırken yapılabilecek en akıllı iş, marka sahibinin müşteri yolculuğu yönetiminde en vazgeçilmez içerik ve analiz ortağı olabilmek. Yani holistic olmak. Bu da bence yerel gerçekleri kavrama kabiliyeti yüksek, bilgisi global, aklı global ama sezgisi buralı bağımsızlarla daha kolay olur. Globallerin İstanbul şubelerinin bu ihtiyaca fazladan verecek bir cevapları yok. İşin doğası gereği olamaz da.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 81. sayısında yayımlandı.