Savaş ne için iyidir?

MullenLowe London Yönetici Ortağı Laurence Green, “Sektörümüzdeki stratejistler, askeri strateji konusundaki yeni teorilerden çok şey öğrenebilirler.

Sean MacFate’in yayıncıları tarafından “Modern savaşın ucube ekonomisi” olarak anılan “Goliath” kitabı her stratejistin hemen ulaşacağı yerde durmalı fakat muhtemelen durmuyor.

Yazar Sean MacFate, daha önce ABD Merkez Komutanlığı komutanı ve Merkez İstihbarat Teşkilatı Albay David Petraeus tarafından genç teğmen olduğu yıllarda uyarılmıştı. “Biz, devletlerle ya da bizim gibi kavga eden insanlarla savaşmayacağız, Mücadele geleceği ve ordu buna hazır değil.” denmişti.

McFate yıllar boyunca aldığı nasihat minvalinde kendini geliştirdi. Şimdi strateji profesörü ve tam zamanlı ulusal güvenlik provokatörlüğü yapıyor. İnsansız hava uçaklarının ateşli savunucusu oldu. Daha şaşırtıcı olanı, MacFate bir uçak gemisini ya da Hollywood ve Londra’da bulunan iki iletişim departmanını, insansız hava araçlarıyla değiştirebilecek kadar fanatik oldu. McFate’in yaratıcı düzenbazlıklarımıza olan inancına rağmen, 21. yüzyıl reklam ajanslarının işlerini anlaşılır bir şekilde tanımlamak için savaş terminolojisini kullanmak modaya uygun hale gelmişti.

Son zamanlarda, MacFate gibi bir stratejistten veya askeri tarihten ilham alınmıyor. Yaptığımız iş kitlemizi hedef olarak değil de gerçekten kitle olarak gördüğümüzde daha kaliteli oluyor.

Strateji, Eski Yunanca “stratos” (ordu) ve “ago” (yönetmek, yön vermek) kelimelerinin birleştirilmesiyle oluşturulmuş. Doğu askeri felsefesindeki geçmişi daha eskiye dayanıyor. Stratejinin reklam dünyasında daha fazla yer aldığını düşünürsek kendimize bu etimolojik hatırlatmaları yapmak kötü değildir (bu hatırlatma modern pazarlamacının durumunun iyi bir özeti) çünkü stratejideki doğruluğu devam eden antik doktrinleri, Sun Tzu yerine Lady Gaga ve Jeff Bezos gibilerden öğrenme şansımız daha yüksek.

Aslında, Lady Gaga ve Bezos, Robert M Grant ve Judith Jordan’ın Foundations of Strategy isimli basit, kesin ve uzun dönemli hedefler; rekabetçi ortamı kavramak; kaynakların nesnel değerlendirmesi; etkili uygulama gibi temaları içeren kitabının pratikteki uygulayıcılarıdır. Sektörümüzde kısa süreli başarı yaklaşımı hakim olduğundan kitapta geçen formül aldatıcı bir başarı formülü olabilir. Adımları izlemek bizler için zor olabilir. Sık sık para ve zaman israfına neden olabilir.

Birçok marka sahibinin ve Gaga ile Bezos gibi önde gelenlerin eksikliği “rekabetçi ortamı kavramak” oldu. Rakiplerimizden çok kendi hareketlerimize odaklandık. Biz de başkaları da birikimlerimizi unuttuk. 

Rekabetçi ortam genişledikçe pazardan gelen verilerin işlenmesinin önemi arttı. Bu bilgi ışığında, dünün ordularından daha “akıllıca” savaşmalıyız. Çalkantılı zamanlarda Başarı için askeri strateji disipliniyle hareket etmek bir çuval “Lion” ödülünden daha umut verici olabilir.

MullenLowe London Yönetici Ortağı Laurence Green 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 90. sayısında yayımlandı.