Site icon Campaign Türkiye

Satış reklamlarından neden korkuyoruz?

Reklam endüstrisi en iyi yaptığı şeyden neden artık bu kadar korkuyor? Satış, reklam dünyasının büyük kayıp sanatı haline geldi ve bu tamamen “amaç” yüzünden.

Reklam endüstrisi son zamanlarda birçok yıldızı kaybetti; Dan Wieden ve George Lois ve daha yakın zamanda Jeremy Bullmore ve Fay Weldon. Bu efsaneler tarafından yaratılan ikonik çalışmaları düşündüğümde, kampanyalarından öğrendiğimiz bazı önemli derslerde artık yeteri kadar iyi olup olmadığımızı merak ettim.

Weldon’ın “Go to work on an egg” kampanyasından ve Lois’in efsanevi sloganı “MTV’mi istiyorum”dan Wieden’in Nike için güçlü “Just do it” çalışmasına kadar, bu kampanyalar ilgi çekici, akılda kalıcı ve satışta son derece etkili oldukları için hayranlık uyandırıyor. Nike için durum bugün de öyle olmaya devam ediyor.

Sektörümüzde yaratıcılığın bir çarpan olması gerekirken, reklam dünyasında satış ayıp bir kelimeymiş gibi görünüyor. Komediye, harika marka karakterlere, zekice metinlere ve ardı arkası kesilmeyen eğlenceli kampanyalara neden sırtımızı döndük?

Bir noktada reklamcılığın müşterilerin kâr hanelerini artırmak için kullandığı bazı güçlü tekniklere olan yeteneğimizi kaybettik. Bir zamanlar markaların ürün satmak için uygulayabilecekleri beş stratejik yaklaşımdan (özellik, rasyonel fayda, duygusal fayda, yöre ve rol) bahsederken son yıllarda, zamanla amaca dönüşen işleve takılıp kaldık. Görünüşe göre eskiden çok iyi yaptığımız diğer tüm şeyleri unutmuşuz.

Marka amacını yanlış anlamanın kökleri burada yatıyor. Geçmişte bir markanın, insanların hayatında oynayabileceği rolü düşünmek; IKEA – “The wonderful everyday”, Apple – “Think different” ve Cadbury – “A glass and a half full of joy” gibi fikirleri doğurdu.

Amaç, role hakim olduğundan markaları bugün özellikle; ödül törenlerinde çok sık gördüğümüz KSS kampanyalarına yoğun bir şekilde odaklanmaya, iyi bir amaca sahip sahte bir ilişki veya yardım ortaklıkları gibi bazı yanlış yollara yönlendirdi.

Takdire şayan bir iş olsa da birbirine benzer, değerli, akılda kalıcı olmayan ve daha az etkili reklamlar yaratıyor. Bakılan çocuklar için farkındalık yaratmayı ve onlara destek olmayı amaçlayan John Lewis’in 2022 Noel kampanyasını ele alalım.

John Lewis’in Action for Children ve Who’s Cares ile çalışıyor olması harika. İskoçya, çalışmalarını destekleyecek ancak bu neden Noel kampanyasının konusu?

Tabii ki perakendeciler için Noel reklamları bu yıl her zaman alengirli olacaktı ancak bu reklam, John Lewis’i vermek için sabırsızlandığınız hediyeleri satın alabileceğiniz yer olarak konumlandıran 2011’deki “The long wait” kadar aldatıcı ve etkili mi? Bu, bizi duygusal olarak etkileyen ama aynı zamanda güzel bir satış mesajı veren sihirli bir çalışmaydı.

Reklamcılığın yıllar boyunca kullandığı o kadar çok parlak teknik var ki biz, sadece bir tanesine ineceğiz. Örneğin bu beş stratejik yaklaşım; bağlanmak, akılda kalıcı olmak ve satmak için sayısız farklı yol açan fikriniz için duygusal bir ölçek olarak kullanılabilir.

Onlar olmasaydı endüstrinin en ünlü ve etkili çalışmalarından bazılarını göremezdik. Basit bir ürün özelliği etrafında düşünmek bizi Polo için “Delikli nane”ye ulaştırırken, rasyonel bir fayda elde etmek bize Ronseal için son 30 yılın en büyük sloganlarından birini verdi: “Does what it says on the tin”.

Tüketicilerin zihninde bir yere sahip olmak Land Rover tarafından örneklendirilirken, duygusal fayda “You’re so Moneysupermarket” kampanyasını yarattı.

Old Spice’ın “The man your man could smell like” reklamı, Cadbury ve Nike kampanyaları gibi tamamen ticari, eğlenceli reklamlar, değerli veya amaca yönelik bir mesajla başlamaz. Kim olduklarını ve ne sunduklarını bilen, insanları eğlendirirken ürün satmaya çalışan markaların çalışmalarıdır.

Yaşam maliyeti krizinin pençesine düştüğümüz için reklamverenler çakışan güçler arasında sıkışacak: Ürün değiştirme konusunda fazla küstah görülmekten kaçarak müşterileri elde tutma ihtiyacı içinde olacaklar. Markanız veya ürününüzle ince bir şekilde bağlantılı bir amaca tutunduysanız, aldatıcıdır.

En iyi markalar fırtınayı atlatacak; Apple’ın “insanların hayatını zenginleştiren en iyi ürünleri üretme” amacını zahmetsizce gerçekleştirirken, ürün özellikleriyle dolu bir güç gösterisi yapıyor. Ancak diğerleri için iyi haber şu; bir marka amacı veya tüketicilerin yaşamlarında daha büyük bir rol bulmak zorunda kalmadan izleyicilerle bağlantı kurmanın, davranışları değiştirmenin ve ilişkili olmanın birçok yolu var. Bu doğru, Z Kuşağı, markaların dünyada nasıl davrandığını önemsiyor ancak aynı zamanda eğlenmek de istiyorlar (TikTok’ta 10 dakika geçirmeniz yeterli).

Dünyada başka ne olursa olsun, insanlar hala bir şeylere ihtiyaç duyuyor ve bir şeyleri kullanıyor. Reklamcılığın rolü, ihtiyaç her ne ise onlara bunu satmaktır. Belki de karşı karşıya olduğumuz zorlu ekonomik koşullar bize harika reklamlar yapmanın her türlü yolu olduğunu hatırlatacaktır ve belki şimdi onları geri getirmek için iyi bir zamandır.

Owen Lee

FCB Inferno CCO’su

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 131. sayısında yayımlandı.

Exit mobile version