Satın alma ajansları risk alıyor

TV reklam pazarı kökten değişiyor ve birçok “yeni ekonomi” markasını kendine çekiyor. Medya sahipleri bu değişimi benimsemiş olsa da, büyük ajans satın alma grupları zamana ayak uydurmakta başarısız oluyor.

Medya sektörü; 2000’li yılların başında dijital pazarlamanın ortaya çıkmasından bu yana medya sahipleri, reklamcılar ve ajanslar arasındaki dinamikte en büyük değişimi yaşıyor ama garip bir şekilde, bazı insanlar umursamıyor gibi görünüyor. Karantinayla birlikte yeni reklam kategorilerinin hızla ortaya çıktığını görüyor ve bu konuda radikal bir değişim gözlemliyoruz.

İkinci el araba satışları, hızlı market teslimatları, finans, mülk satışları ve doğrudan tüketiciye yönelik ürünler, reklam harcamalarının büyümesini sağlayan kategorilerden bazıları. Doğal olarak bu tip yeni tür reklamverenler, bütçelerinin büyük bir kısmını online’da harcıyor ve genellikle işlerini, müşteri veri tabanlarını en üst düzeye çıkaran şirket içi performans yeteneği üzerinde inşa ediyor.

Medya sahipleri tarafından doğrudan satışlar için oluşturulan hareketli bir pazar her zaman olmuştur. Nielsen’e göre; özellikle TV’ye odaklanıldığında pandemi, 2017’den beri düşmekte olan reklam harcamalarını 2020’de tersine çevirmiş görünüyor ve bu durum, ITV’nin bu yıl %23 büyüme tahmin sonuçlarıyla haziran ayında rekor reklam geliri rapor etmesiyle 2021’e kadar devam ediyor.

Büyüme nereden geldi? Medya ajanslarından değil. 2020’de TV harcamalarının düştüğünü bildiren ilk 15 ajanstan biri hariç hepsi çift haneli düşüşler yaşadı. Buna karşılık, “kurum içi reklamcılık” (in-house advertising) için yapılan harcama 2020’de pandemiye rağmen %3 arttı. TV satış evleri; teknoloji, yapı ve ticaret stratejisi yoluyla yeni markaları TV’ye teşvik etme konusunda iyi bir iş çıkarıyor.

ITV, müşteri satış işlevini de güçlendirdi. TV reklamcılığı karşılığında bir markadan öz sermaye veya kâr payı alacak bir yatırım ekibi yarattı ve Planet V’yi müşterilerin optimizasyonunu sağlayan tamamen self-servis bir çözüm olarak sunuyor.

Network ajansları yıllardır bütçelerini ticari olarak TV’den daha ödüllendirici dijital kanallara kaydırırken, yeni markaları TV’ye çekmek veya TV’ye yapılan harcama payını artırmak açısından gerçek bir büyüme yaratmadan, hacim ve hisseye dayalı fiyat indirimleri talep ediyor.

4Sales ekibi harika olsa da, Channel 4’un bu yıl eylül ayındaki inanılmaz büyümesinin bir kısmının, network ajansı yatırımcılarının ITV’ye aşırı yatırım yaptıktan sonra hisse defterlerini yeniden dengelemek zorunda kalmalarından kaynaklandığına şüphe yok. Channel 4’un eylül ayındaki büyümesinin yalnızca bir kısmı sürdürülebilir.

Yine de tüm TV satış evlerinin sonunda değer ve hizmetle ödüllendirilmeye başlaması bu gerçek büyüme sayesinde. Bu, ticaret stratejisinde önemli bir değişikliktir.

Medya ajansları için bunun anlamı nedir? Büyük network’ler şüphesiz omuz silkecek ve yüksek fatura ödeyen uluslararası müşterilere yatay olarak hizmet vermek için tasarlanmış modelleri gösterecek. Yatırım, veri ve performans medyası gibi hizmetlerin sürekli merkezileştirilmesi, marjları iyileştiriyor. Hissedarlar tek haneli veya düşük çift haneli büyümeden memnun.

Campaign ayrıca ajans performansını, hatta “yaratıcı” ajans performansını, yeni iş tablolarındaki ve yıllık raporlarda yer alan faturalara göre sıralamaya devam ediyor. Bu modelde, yayın medyası aracılığıyla ölçek büyütmek isteyen (başlangıçta) düşük faturalı, hızlı büyüyen müşterilere yer yok.

Network’ler şimdilik umursamamaya devam edebilir ancak küçük müşteriler, bazen büyük müşteriler olur. Holding şirketinin fiyat avantajı hızla ortadan kalkıyor. Medya sahibinin ilgisi, ödüllendirici ölçekten gerçek büyümeyi teşvik etmeye geçti ve “kendin al” tavrına sahip yeni nesil pazarlamacılar var.

Sadece gerçekten kibirli olanların görmezden gelmeye devam edeceği, hızlı değişen dinamikler…

Simon Davis

Walk-In Media Kurucusu ve CEO’su

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 118. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.