Salim Kadıbeşegil: “Bugünkü iletişimcilerin talihsizliği yönetimde söz sahibi olamamaları”

İtibar yönetimi danışmanı Salim Kadıbeşegil, değişen halkla ilişkiler dinamikleri ve PR 2.0 hakkında konuştu.

İtibar yönetimi danışmanı Salim Kadıbeşegil, günümüzde itibarı kazanmak için gerçekten ürünü satmanın ötesinde bir performans sergilemek gerektiğini vurguluyor.

 

Campaign Türkiye Türkiye’de PR kavramının gelişimine uzun yıllar emek vermiş ve sonrasında itibar yönetimi alanına odaklanmış bir uzman olarak bugün Türkiye’de gördüğünüz tablo nedir?

Salim Kadıbeşegil Sektör olarak baktığım zaman Türkiye’de, dünyanın gündemiyle ciddi bir fark göremiyorum. İş dünyasına karşı bir güven bunalımı var. Özellikle 2008’de yaşanan finans krizinin etkileri günümüzde kaybolmuş değil. Tüketicilerin, yatırımcıların, kanaat önderlerinin, düzenleyici kurumların, şirketlere karşı, ekonomiyi yönetenlere karşı güven sorunu var. Bu ilerledikçe itibar sorununa dönüşüyor. Dolayısıyla değerlerde bir değişim var. Fakat dünya çapında, değerlerde değişimlerin ne olduğu konusunda kafalar karışık. Hem halkla ilişkiler tarafından bakıyorum hem de marka yönetenler perspektifinden bakıyorum. Temel sorun bu güven bunalımının nasıl aşılacağı, bu konuda bir reçete arayışı içindeyiz. Aslında reçete var olan bir reçete fakat işte bu reçeteyi bulup ortaya çıkartmak ve içindeki ilaçları almak için illa krizlerin olması bekleniyor. Dolayısıyla benim baktığım pencerede herkesin yaptığı işin değişen malzemeler çevresinde yeniden ele alması lazım. Neleri eksik yaptığını, neleri yapmadığını ve başta tüketiciler olmak üzere şirketlerle olmakla beraber temelde neler beklendiğini gözden geçirmek lazım.

Campaign Türkiye İnsanlar bu reçetelere belirsizlik zamanlarında başvuruyor dediniz. Dolayısıyla hazır bir planlarının mı olması gerekiyor? Peki “normal zamanlarda” ne yapmak gerekiyor?

Salim Kadıbeşegil Şimdi burada hazır plana gerek yok. Olması gerekeni yapmak lazım. Şimdi baktığımız zaman itibar sorunu nereden kaynaklanıyor. Neyi görüyoruz? Etik meselesinde sıkıntı yaşıyoruz. Kararlar alırken, işler yapılırken etik davranışları yeterli olarak hayata geçiremediğimizi düşünüyorum. Adil olmak, hakkaniyetli olmak, sorumlu olmak gibi… Çok uzun yıllar biz halının altına süpürdük, kısa günün karına odaklandık, para kazanmaya odaklandık ama geleceği güvence altına alacak şeyleri halının altına süpürdüğümüz şeylerin bugünün ne kadar önemli olduğunu ve karşılaştığımız güven bunalımını aşmak ne kadar belirleyici bir faktör olduğunu görüyoruz.

Campaign Türkiye Bugün yaşanan gelişmelerle ilgili 2002 yılında öngörülerde bulunmuştunuz. Nasıl bir değişim öngörüyordunuz?

Salim Kadıbeşegil 42 yıllık deneyimimi ele alacak olursak iletişimin her alanında çalışmak önemli. Gazetecilik de yaptım, kurumsal tarafta da çalıştım, kendi özel halkla ilişkiler şirketim de var, marka da yönettim, ürün yöneticiliği de yaptım. Dolayısıyla aslında 80’ler, 90’lar ve 2000’lerde bir paradigma değişikliği yaşadı dünya. Tüketicinin beklentileri değişti, halk değişti, markalarla olan ilişki değişti. Bugün markaları sokakta yürüyen vatandaşlar yönetiyor. 80’lerde markaların yöneticileri vardı, onlar karar veriyordu ama şimdi öyle değil. Şu anda bir tüketiciyi elde etmek, ona uzun yıllar sahip olmak ve onun referansını, tavsiyesini onun çevresindekilerini kendi markasına yönlendirmesini sağlamak ne kadar meşakkatli ve zahmetli. Aslında birbiriyle bağlı olduğunu görüyoruz.

Yıllar öncesinden poetik dediğimiz, adil olmak dediğimiz, sorumlu olmak dediğimiz, hesap veriyor olmak dediğimiz meseleleri şirketler ve markalar bu şekilde yaptıkları işin içine dahil etmiş olsalardı aslında, bugün bu bunalımı yaşamıyor olacaklardı. Fakat iş işten geçti. Şimdi benim de itibar yönetimi meselesini 90’ların ortalarından geçiriyor olmamın sebebi, bu söylediklerim olur. Bir yerden para verip alacağınız bir şey değil bu. Hatta bizim meslek jargonunda şöyle bir laf var: Markalar vaat eder, itibar kazanır. Şimdi itibarı kazanmak için gerçekten bir ürünü satmanın ötesinde performans sergilemek gerekiyor. Bunun içine liderlik giriyor, çalışanları insan yerine koymak, onlara değer vermek, onların fikrini önemsemek, inovatif bir kültürü şirket içinde yaygınlaştırmak, başta çevresel duyarlılık gibi sosyal sorumlulukların bilincinde olmak ve bunu para kazanmak veya topluma şirin görünmek için değil, işin omurgasına oturtmak için gerekiyor. Finanslarınızı etik, açık, şeffaf ve hesap verebilir şekilde yönetmeniz gerekiyor. Bütün bunların içinde iyi performans gösterirseniz, iyi itibar çıkıyor.

İtibarın çıkması ne anlama geliyor? Geleceğinizi güvence altına alacak yatırımlar yapın. Şimdi son 40 yılda iş dünyasında yaşanan en önemli olaylardan bir tanesi şirketlerin marka değerlerine yayılıyor. 1970’li yıllarda fiziksel değerler çok daha önemliydi. Yani bankadaki parası, evi, arabası, arsası, makinesi… Elle tutulabilir değerler, şirketlerin değerinin %80 oranında ortaya çıkmasını sağlıyordu. Bugün bu tam tersine döndü. Günümüzde bu aran %20. Kalan %80 itibarı trene benzetecek olursak; lokomotifine itibar diyelim, arkasındaki vagonlar da biraz önce saydığımız elle tutulamayan değerlerin olduğu bir sistem var ve bu yönetiyor. Bunları ürettiğimiz zaman hem itibarlı oluyorsunuz, hem geleceğinizi güvenli alana almak için yatırımda bulunuyorsunuz. 1990’dan itibaren bunu yapan şirketler şu an dünyanın en beğenilen, en takdir edilen, en itibarlı şirketleri.

Peki bunlar ne avantaj elde ediyorlar? Bizim yaptığımız araştırmalara göre bir kere çalışılmak için en çok tercih edilen şirketlere dönüşüyorlar. Varolan nitelikli çalışanlarını uzun yıllar ellerinde tutabiliyorlar. Bunlar rekabette çok önemli avantaj. Tüketicilerin tercihi haline geliyorlar ve tüketicilerin referansını alıyorlar. STK’ların güvenini elde ediyorlar. Dolayısıyla başta çevre ve sosyal sorunlar olmak üzere onlarla hareket eden, toplum üzerinde çok büyük etkisi olan işlerin, barış ve iş birliği yaratmış oluyorlar. Tedarikçileri, bayileri, distribütörleri uzun yıllar birbirleriyle çalışabilecekleri iş ortaklığına geçmiş oluyor. Bütün bunlar itibar dediğimiz o şeyin, o vagona doğru şekilde koyduğumuz zaman şirkete güvenli şekilde dönmeye başlıyor. Nitekim 20. yy’ın çok kazanan, çok kar eden şirketlerin günümüzde adları bile okunmuyor. Çoğu tarih sahnesinden silindi gitti. Yerlerine bambaşka şirketler geldi ve bu değişimin kökenini neler tetikledi. İşte biraz önce saymış bulunduğum hususlarda şirket felsefesine, iş yapma biçimlerine karşı teoriler geldi, onların iş yapma biçimini küresel ölçüde pazarlarda bu şekilde hayata geçirmek lazım.

 

Campaign Türkiye Günümüzde PR kavramının kapsamı nasıl olmalı?

Salim Kadıbeşegil PR destek olarak kendini yenilemesi gereken alanlardan bir tanesi. PR mesleğinin sadece Türkiye’de de değil, dünyada da ilişkileri ve iletişimi yönetme gibi bir yetkinliği var. Şimdi iletişim ve ilişkileri yönetirken sırtınızı nereye dayayacağınız çok önemli. Toplumun çıkarlarına dayadığınız zaman bu aynı zaman da itibara, PR sektörünün kalitesine ve güvenilirliğine yapılacak yatırım haline gelir. Ama sadece maaşlı çalıştığınız ya da aylık danışmanlık üzerine çalıştığınız şirketin çıkarlarına yönelik bir performans sergilerseniz az önemli, toplumu aldatıcı ve düzeltmesi pahalı bir işe dönüşür.

Güncel örnek vermek gerekirse İstanbul’da cinayete kurban giden Suudi Arabistanlı gazeteci Cemal Kaşıkçı’yla ilgili gelişmelere göz attığınızda A.B.D ve Suudi Arabistan hükümetinin her ay çok ciddi rakamlarla danışmanlık hizmeti veren PR ve iletişim şirketlerinin bu olay nedeniyle kontratlarını askıya aldıklarını veya hizmetlerinin sonlandırdıklarını okudum.

Sözünü ettiğimiz şey beklenti. Açıkçası sektörden de bu ve benzeri davranışları sergilenmesini sağlayacak bir etik davranışı sektörün tamamı kavrayacak tarzda hayata geçirmeleri bir davranış sebebi. Paraya odaklı ve değerlere odaklılık arasındaki farkı ortaya koyan birtakım meslekler vardı. Bunların başında da halkla ilişkiler sektörü geliyor. Son vermiş olduğum örnek bunu bu amaçla yapılan ve herkesi kendi içinde bir ders çıkarması gereken çok önemli göstergeler taşıyor.

Campaign Türkiye Günümüz şartlarında markaların ve bireylerin itibarlarını koruyabilmeleri kolay değil. Markalar ve iletişimciler bu konuda nelere dikkat etmeli?

Salim Kadıbeşegil Burada özellikle itibar penceresinden bakıyoruz ki ayakları yere sağlam basar ve gelecek güvencesini yansıtır bir şey olsun. Bu pencereden baktığınız zaman iki temel faktör var: Her şey değerler üzerine inşa edilmeli. Bunda hemfikir oluyoruz, tartışılacak bir şey yok ama bizim paydaşlarımızın beklentileriyle bizim beklentilerimizin bir yerde buluştuğundan emin olmamız lazım. Bir melodide aynı notaları basıyor olduğumuza emin olmalıyız. İlk başta tüketiciler olmak üzere. Kimisi, en az bunun kadar önemlisi itibar listesi yapıyor. İtibar listesi sadece ürün bazında, ürünün kalitesi bazında değerlendirecek riskler değil. Kapsamı daha geniş. Ürününüz çok kaliteli olabilir, iyi bir tüketici referansı olabilir ama şirketin saha çalışanlarından, şirketin finans yönetiminden veya şirketin en tepesindeki yöneticinin herhangi bir yerde yaptığı konuşmadan bir itibar eksiği ortaya çıkarsa bundan bütün organizasyon, işletme onunla mücadele ederek zarar görebilir. Dolayısıyla markaların perspektiften, rekabete bakıyor olması ve rekabeti bu anlamda yönetiyor ve yönlendiriyor olmaları lazım.

Bunlar 20 yıl önce hiç önemli değildi. Mesela akarsuları istediğiniz gibi kirletebilirdiniz, istediğiniz bir ham maddeyi istediğiniz gibi kullanabilirdiniz, ormanları dilediğiniz gibi kesebilirdiniz. Bugün ise böyle bir özgürlüğünüz yok. Nitekim Avrupa Birliği aldığı kararla tek kullanımlık plastik ambalajları yasakladı. Artık kulak çubuğu, pet şişe gibi ürünleri kullanamayacaksınız. Şimdi markaların bu alanlardaki özgürlük alanları da daralıyor. Bu daralmanın nedeni de bizim değerler manzumesi de sadece bu coğrafyada değil, tüm dünyada küresel ısınma gibi, iklim değişikliği gibi, kitlesel görüşler gibi, su kaynaklarının tükenmesi gibi ve daha fazla sayabileceğimiz çevre ve sosyal bazlı sorunlar gibi birçok konu gündemin içinden doğuyor. Markalar bu gündemleri takip etmiyorsa duvara toslayacaklar ve duvarı aşamayacaklar. Dolayısıyla bizim genel tavsiyemiz değerlerle birlikte markaları yönetmek konusunda yetkinlik kazanmaları ve performanslarını bu yetkinlikler bazında ölçmeleri.

 

Campaign Türkiye Yeni bir hareket doğduğunda veya tüm dünyayı etkileyecek bir trend başladığında, tüketiciler buna eğilim gösteriyor ama markalar bu gelişmeye daha kayıtsız veya uyumsuz kalıyorsa iletişimcilerin görevi de onları ikna etmeye çalışmak mıdır?

Salim Kadıbeşegil İletişimcinin görevi zaten hep bir adım ileride olmasıdır. Bu gelişmelerin içinde yer alan iletişimcilerin buradaki talihsizliği şu, bunları takip ediyorlar ve içinde yer alıyor olmalarına rağmen yönetimde söz sahibi değiller. Eğer bir yönetim kurulunun masasında, icra kurulunun masasındaki koltuklardan bir tanesinde iletişimci oturmuyorsa o zaman zaten söyleyecek çok fazla bir şey yok. Çünkü iletişimci şirketlerin çıkarlarını değil, paydaşlarının görevlerini temsil ederek o koltuklarda oturur. Yavaş yavaş şirketler yönetim kurullarına STK temsilcilerini almaya başladı. Bağımsız üyeler değil bakın, tam tersine sivil toplumun temsilcisi olan insanları yönetim kuruluna yani en stratejik kararların verildiği yerlere almaya başladılar ki o masada farklı paydaşların şirketin kendi çıkarına diyecek bir şey var mı yok temsil edilsin diye. İletişimcilerin temel paradigmalarının olması o koltuklarda söz sahibi olabilecek bir mücadele verebilmesi. Bu mücadeleyi vermiyorlarsa çok zengin entelektüel bir birikime ve donanıma sahip olabilirler, çok birikimli ve profesyonel bir geçmişleri olabilir ama bunlar hiç bir işe yaramıyor. Karar noktasında onlar yoklar.  Bu mücadeleyi veren, onun bir numaralı gündemi olmalı.

 

Campaign Türkiye Gelecekte kurumsal iletişim alanında ne tip problemlerle ve fırsatlarla karşılaşacağımızı öngörüyorsunuz?

Salim Kadıbeşegil Açıkçası problemden çok fırsatları öngörüyorum. Çünkü enformasyon teknolojileri sosyal medyadan ve ona bağlı iletişim ve ilişki ağlarının artık hayatlarımızı yönetmeye başladığı günümüz dünyasında, neyin doğru neyin yanlış olduğunu veya temiz bilgiyle kirli bilgiyi nasıl ayırt etmemiz gerektiğini birilerinin bize göstermesi ve yönetmesi lazım. Kurumsal iletişimcilerden daha güçlü aday göremiyorum ben. Dolayısıyla buraya giderken atılması gereken en önemli adım eski şablonları fark etmemiz gerektiğini düşünüyorum. Eskiden sadece medya ilişkileri yönetmekle ilgili tanımın ağırlıklı olduğu bir kurumsal iletişimdi. Şu anda STK operasyonel alanlar yaratacak değerlere dönüşüyor. Teknoloji bazlı kimsenin kimseyi tanımadığı coğrafyanın anlamını yitirdiği ama ortak hedefler doğrultusunda ortak bilgi ürettikleri ve ortak hareket edebilecek alanların varlığını yönetebilecekleri yerler ortaya çıktı. Bu 15 yıl kadar önce sürdürülebilirlik raporlarıyla başladı. Sonra kurumsal vatandaşlık raporlarına dönüştü ama arkasındaki zihniyet bu ve bunu da kurumsal iletişimciler başardı. O zaman sosyal medya ve enformasyon bu kadar yetkin ve hayatımız içinde bulunmuyordu. Ama şimdi bu aralar çok iddialı hale geldi. Bu alan işte kurumsal iletişimcilerin hem kendi kariyerleri için, hem bağlı bulundukları organizasyonların rekabet karşısındaki performansını artırabilmesi için ileri gideceğini düşünüyorum.

İletişim alanının her tarafında bulunmuş biri olarak son 20 yıl yönetim alanına kurumsal markaların ürün markalarının önüne geçti kurumsal marka dediğimiz şeyin ana performans parametrelerinin de itibarı oluşturan alanlar olarak görüyoruz. Dolayısıyla kurumsal iletişimcilerin geleneksel iletişim alanlarında itibar yönetiminin ihtiyaç duyduğu alanlardaki etkinliklere doğru kaymalarının tüm iş dünyası için çokta etkin, verimli tüketicilerin yararına, yatırımcıların yararına olacağını düşünüyorum. Dolayısıyla kurumsal markaların daha önemli, daha tercih edilir ve rekabetçi bir ortamda bizi ileriye taşıyacak. Bu beraberlik şunu getirecek kurumsalın ana birleşenleri dediğimiz etik olmak, hakkaniyetli olmak, güvenilir olmak, sorumlu olmak gibi ana kriterler zaten kurumsal markanın gücünü ortaya koyacaktır. Ne kadar çok şirket DNA’sını bunlarla oluşturursa daha az çevre kirliliği, daha az sosyal sorunların olduğu daha çok tüketici memnuniyetinin olduğu, çalışanların daha mutlu olduğu STK’ların iş dünyasından beklentilerinin daha çok karşılandığı dünya içinde yolculuk yapacağımız anlamına gelir. Dolayısıyla işin bu kısmında iletişimcilere önemli bir rol düştüğünü düşünüyorum.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 83. sayısında yayımlandı.