Salgının Z jenerasyonuna etkisi

Tunç Berkman, koronavirüs salgını ile beraber önemini artıran fenomen pazarlamasının Z jenerasyonu için neden önemli olduğunu anlatıyor.

Markaların pazarlama ekiplerinin gündeminde olan en önemli konulardan biri Z jenerasyonu ile doğru iletişim kurup geleceğe yönelik olanları marka elçisi haline getirmek ve/veya marka ile duygusal bağ kurmalarını sağlamak. Yapılan tüm araştırmalar, Z jenerasyonunun diğer tüm kuşaklara göre marka bağımlılığı konusunda en zayıf bağlılık oranına sahip jenerasyon olduğunu ortaya koyuyor.

COVID-19 salgınının etkisiyle okulların kapanması ve bu jenerasyonun evde daha fazla zaman geçirmesiyle birlikte gençlerin sosyal medya platformlarında harcadıkları zaman da doğru orantılı olarak arttı.

TikTok ve House Party gibi genç kitlelere hitap etmek için tasarlanmış yeni platformlarla Instagram’ın Story & Reels gibi yeni, yaratıcılık odaklı özellikler son dönemde gençler tarafından paylaşım için çok daha fazla kullanılmaya başlandı. Bu özellikler fenomenler tarafından da kampanyalarda çok daha yoğun kullanılıyor. Salgından önce, interaktif deneyim odaklı pazarlama harcamalarının 2020 yılında 9,7 milyar dolara ulaşacağını ve pazarlamacıların %66’sının bütçelerini fenomen pazarlaması alanında artırmayı planladığı tahmin ediliyordu.

“Sosyal etkili ve eğlence odaklı fenomen kampanyalarının sayısı COVID-19 salgınının ilk günlerinde %3 oranında düştü ve bu düşüş son birkaç yıl içinde artan fenomen bazlı aktivasyon eğilimini biraz tersine çevirdi.”

Bu alanda artan kullanımlar ve büyüme trendleri nedeni ile markalar tarafından fenomenler, daha önemli bir iletişim yöntemi haline geldi. Pazarlama ekipleri ve ajanslar fenomen tercihi yaparken, sosyal medya kişilikleri öne çıkan ve markaya özel çalışacak isimlere öncelik verdiler. Bunun en büyük nedeni de birden fazla marka ile eş zamanlı çalışılan fenomenler müşterilerin kafasında “hangi markanın reklamını gördüm” algısal karmaşasına neden olabiliyor.

Sosyal etkili ve eğlence odaklı fenomen kampanyalarının sayısı COVID-19 salgınının ilk günlerinde %3 oranında düştü ve bu düşüş son birkaç yıl içinde artan fenomen bazlı aktivasyon eğilimini biraz tersine çevirdi. Forrester raporuna göre bu tarz aktivasyonlar Mart ayında yavaşlamış iken insanların evde oturmaya devam etmesi ve morallerini yükseltecek içerikleri tüketmeye yönelmesi nedeni ile Nisan ve Mayıs ayında normale yakın seviyelere döndü.

Nisan ayında Amerika’da 15 büyük markanın pazarlamacıları arasında yapılan bir ankette, 13 marka temsilcisi fenomen pazarlamasına yönelik yatırımlarının büyümeye devam etmesini, geri kalan 2 pazarlamacı ise yatırımların sabit olmasını beklediğini paylaştı. Bunun en büyük nedeni olarak reklam ajanslarının pandemi nedeniyle ya kapalı olması ya da eksik kadro ile çalışmasından dolayı yaratıcı içerik

üretmede sorun yaşaması. Oysa fenomenler kendi bireysel yaratıcılıklarını kullanarak içerik üretmeye devam edebiliyorlar.

Buna karşılık Omnicom, medya harcamalarında aynı dönemde %23 düşüş, Interpublic Groupe ile Publicis Groupe %13 düşüş olduğunu raporlardılar. Otomotiv, seyahat, finansal hizmetler ve sanayi kategorileri reklam harcamalarında en büyük kesintilerin olduğu sektörler olarak başı çektiler.

20 influencer pazarlama şirketiyle çalışan Forrester, devam eden salgın krizi sırasında gençler üstünde etkili olan kampanyalar hakkında çeşitli bilgiler derledi.

Pazarlamacıların evde kalan tüketicilerin sosyal kanallar da dahil olmak üzere çevrimiçi ortamda daha fazla zaman geçirmelerine rağmen, bu yıl sosyal medya pazarlama kampanyalarının etkisinde %10 ila %20’lik bir düşüş öngörürken, influencer/ fenomen kampanyalarının ABD’li yetişkinlere erişiminde %40 ile 50 oranında etkisinin artığını paylaştılar.

Çeşitli markalar, salgının ilk birkaç ayında dijital medya platformları aracılığıyla genç tüketicilere ulaşmak için fenomen kampanyalarına daha fazla ağrılık verdiler. Q2’deki örnekler arasında, NYX Professional Makeup’ın sosyal video uygulaması TikTok’taki kampanyası, izleyicilere makyaj rutinlerinde rehberlik eden kişiler ile etkileşim sağlarken; çikolata üreticisi Russell Stover, TikTok yıldızı Jason Coffee ile insanları “dünyanın en büyük sanal kucaklamasına” katılmaya teşvik etmesi için anlaştı.

Z jenerasyonunun fenomen pazarlamasını sevmesinin ana nedenleri arasında; bu içerikleri tüketirken sahip oldukları zaman esnekliği, sosyal platformalar üstünden fenomenlerin yaptığı tanıtımlara artık satın alma ödeme opsiyonlarının eklenmesi ve tanınmış isimle gençlerin kendini özdeşleştirmesi gibi noktalar daha ön plana çıkıyor.

Bu genç tüketicilerin, geleneksel ünlülerdense çevrimiçi (sanal) içerik oluşturucularına güvenmeye devam etmesiyle, fenomen olmak önemli bir kariyer fırsatı haline geliyor. Gen Z ve milenyumların yaklaşık dörtte üçü takip ettikleri fenomenlerin genellikle birden fazla hesabını takip ediyor.

Morning Consult’a göre; Gen Z ve milenyumların %86’sı, sponsorlu içerikleri para karşılığı çevrimiçi kendi arkadaş çevreleri ile paylaşmaya açık olduklarını bildiriyorlar. Aslında, katılımcıların %61’inin para almadan da zevk aldıkları markaları paylaşma olasılıklarının yüksek olduğunu belirtmesi, markaların nispeten düşük bir maliyetle “devasa” bir mikroinfluencer topluluğu yaratabilmelerine olanak sağlıyor.

Rakuten Marketing tarafından 2019’da yapılan bir ankete göre, mikro-fenomen kampanyaları markaların yıllık harcamalarının %40’ını oluştururken, ünlülerin bu kampanyalardan aldığı pay %28’de kalıyor.

Ek olarak, kanal seçimi ve demografik yaş grupları da kampanya başarısı için hâlâ önemini koruyor. Morning Consult’a göre, 13 ila 16 yaşındakiler Facebook’tan çok viral sosyal video uygulaması TikTok’u kullanıyor. Amazon’un sahip olduğu canlı yayın platformu Twitch de giderek daha popüler hale gelen bir destinasyon. Hâlâ gençlerle iletişim için en büyük siteler aslında oyun ve spor gibi kategorilerle ilgilenen genç erkekler için YouTube, güzellik ve moda hesaplarını takip eden genç kadınlara erişim içinse Instagram etkisini koruyor.

Evde kalan Z jenerasyonunun fenomenler ile etkileşimi üstünden sanal mağaza alışverişleri artıyor. Fenomenlerin hazırladığı içeriklerle hazır giyim için sanal gardırop ve evde kıyafet denemeleri, güzellik markaları için online “masterclass” kurgulanıyor.

Çevrimiçi kişilikler ve izleyiciler arasındaki bu etkileşimler, gerçek kişilerin ürün deneyimine sanal bir ortamda olanak verdiği için, pazarlama konusunda yeni bir kişiselleştirme ve oyunlaştırma ortamı yaratıyor. Bu dönemin düşündüğümüzden daha uzun sürecek olması, pazarlamacılar ve marka yöneticileri için Z jenerasyonu ile salgın sonrası hangi mecralardan nasıl bir iletişim stratejisi ile devam edecekleri orta ve uzun vadede tekrar değerlendirmeleri gerektiğini ortaya koyuyor.

Tunç Berkman: Ne demişler?

Tunç M. Berkman

CMO & Partner

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 104. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.