Rob Norman: Türkiye’de dijital reklamcılığın yolu uzun

Group M Global Dijital Başkanı Rob Norman Türkiye’deki online reklam pazarının güçlü bir büyüme gösterebileceğini ama bu büyümenin önünde bazı engeller olduğunu söylüyor.

Group M’e 2001 yılında katılan ve 2012’den bu yana Group M’in Global Dijital Başkanı olarak görev yapan Rob Norman ile konuşmacı olarak Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’ne gelmeden önce bir söyleşi gerçekleştirdik. Rob Norman festivalde reklamcılara parçalara ayrılmış hedef kitleler ve bu kitlelerin parçalara ayrılmış dikkatiyle nasıl başa çıkabilecekleri konusunda tavsiyeler verecek. Rob Norman’a Türkiye’deki dijital pazarın mevcut konumunu, dijital medyanın reklamcılıkta nasıl bir devrim yarattığını ve reklamverenin gözünde bir mecra olarak dijital medyayı televizyon karşısında nasıl bir gelecek beklediğini sorduk.

Hatice Erkan Türkiye’deki dijital pazar hakkında ne düşünüyorsunuz? Sizin açınızdan fırsatlar sunan, heyecan verici bir pazar olduğunu söylemeniz mümkün mü?

Rob Norman Türkiye’deki dijital pazarın daha alacak çok yolu var. İtalya ile kıyasladığımızda benzer bir popülasyonu olan bu ülkelerde benzer bir geniş bant penetrasyonu görüyoruz ama Türkiye’deki akıllı telefon penetrasyonu İtalya’dakinin yarısından daha az. Dijital reklam harcaması sadece yüzde 15 ve online geçirilen zaman yüzdesi de yüzde 60. Ümit verici bir şekilde e-ticaret İtalya’dakine benzer bir seviyede ama Almanya ve İngiltere’nin çok gerisinde. Bu da bize gösteriyor ki Türkiye’deki online reklam pazarı güçlü bir büyüme gösterebilir ama pazar Avrupa’daki en yavaş ikinci ortalama geniş bant bağlantı hızından dolayı geride kalıyor. Hepimiz biliyoruz ki pozitif kullanıcı deneyimi önemli bir ölçüde bu veri noktasına bağlı.

Hatice Erkan Dijital medya reklamcılara birçok fırsat sunuyor ama yine de reklamverenler yılda 200 milyar doları TV için harcıyor. Televizyon en güçlü reklam mecrası olmaya daha uzun süre devam edecek mi dersiniz?

Rob Norman Televizyonun hakimiyeti tüm dünyada devam ediyor ama videoya ilişkin hikayeler sadece geleneksel TV formatında ya da 30 ve 60 dakikalık program formatında değil. Videonun hakimiyeti devam edecek çünkü etkileşim kurmaya en çok olanak sağlayan içeriği video temsil ediyor ve markanın hikaye anlatması için en uygun format video formatı. Bizim beklentimiz video reklam dağılımında bir değişim olacağı yönünde, bu değişim de geleneksel yayın kaynaklarından YouTube, Facebook ve diğer müzik ve eğlence video yayıncılarına doğru gerçekleşek.

Hatice Erkan Markalar için dijital medyaya özel içerik hazırlamak şart mı?

Rob Norman Açıkçası dijital medya için içerik yaratmaktan başka bir seçenekleri yok. Bu içerik Facebook’ta yumuşak dokunuşlu görsellerle yayılacak ve Instagram ve Vine’da kısa video olarak yayılacak. Ayrıca bu içerik Twitter ve LinkedIn’de anlatı şeklinde yayınlar içerecek, televizyonda gördüğümüzden daha hedef odaklı ve  daha çeşitli videolar olacak. Derin kapsamlı marka ve tüketici hizmet deneyimleri etkileşimi ve sadakati artıracak.

Hatice Erkan Sizce dijital medya reklam sektöründe bir devrim yarattı mı? Dijital medyanın geleceğini nasıl görüyorsunuz, TV’nin geleceğinden daha parlak olacak diyebilir misiniz?

 Rob Norman Google dünyada herhangi bir şirketten daha çok medya satıyor. Facebook, Twitter, LinkedIn, Yahoo ve Microsoft global medya markaları. Dijital platformlar daha fazla veri ve daha fazla hedefleme fırsatı sunuyor. Hem pazarlamanın dijital kanallar üzerinden iletilemeyecek bir yönü yok. TV, basın ve radyoda radikal değişikliklere tanık olduk, tweet’lerden zaman tünellerine kreatif değerlerin hızlıca değiştiğini gördük. Dijital medyayı diğer medyalarla kıyaslamayı bırakmamız ve suda dijital bir mürekkep olduğunu ve çıkmayacağını kabullenmemiz lazım.

Hatice Erkan Group M için dijital açısından 2013 nasıl geçiyor? İlk iki çeyreği nasıl değerlendiriyorsunuz? Dijital reklam harcamaları ne durumda?

Rob Norman Müşterilerimiz adına yaptığımız dijital reklam harcamaları artmaya devam ediyor.  Bu yıl muhtemelen yüzde 15 daha artacak. İlk iki çeyrek durgun olan global ekonomiye göre epeyce güçlüydü. Videoda Google, Facebook ve online video büyük kazananlar oldular, mobil gün geçtikçe daha önemli bir hale geliyor. Çünkü programa dayalı ticaret daha hedefli izlenmeyi geçmişte daha hakim olan portalların pahasına daha düşük fiyata sağlıyor.

Hatice Erkan Sizden dijital reklamcılık ve medya endüstrisinde yakın geçmişte meydana gelen önemli değişiklikleri sıralamanızı istesek neleri bu listeye koyarsınız? Bu sektörler nasıl bir dönüşüm yaşadı ve siz bu dönüşümlere nasıl adapte oldunuz?

Rob Norman Daha fazla formatta ve daha çok cihazda daha fazla video, akıllı telefon ve tablet penetrasyonunda müthiş bir büyüme ve sosyal medyanın büyüleyici bir şekilde büyümesi. Türkiye nüfusunun yarısı Facebook kullanıyor. Sektörün ve reklamverenlerin tüketici ile arayı kapamak için fazla mesai yapmaları gerekiyor. Beklentiler yüksek. Eğer konuşuyorsam senin dinlemeni bekliyorum. Eğer seni arıyorsam, değerli bir deneyim yaşamayı bekliyorum. Eğer beni şimdi tatmin etmezsen başkası tatmin edecek. Benim bir sesim ve seçeneğim var ve ikisini de kullanacağım.

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ağustos 2013 sayısında yayınlanmıştır.