Reklamda performans

2 yıl önce

IPA araştırması, doğru yürütülen amaca yönelik reklamların “çok etkili” olduğunu gösteriyor ve uzmanlar, bu reklamların iyi performans göstermemesi durumunda reddedilmemesi gerektiğini savunuyor.

Effectiveness Uzmanı Peter Field’a göre; amaca yönelik başarılı reklamlar yapan şirketlerin, iyi performans göstermeyenleri düşünerek marka amacını anında reddetmemesi gerekiyor.

Institute of Practitioners in Advertising (IPA) tarafından yaptırılan araştırmaya göre; amaca yönelik iyi yürütülen reklamlar, bir şirketin daha geniş sosyal fayda sağlamaya kararlı olduğunu göstermeyen reklamlarından daha etkili. Bu çalışma aynı zamanda başarılı bir amaca yönelik reklamın hem pazar payını ne kadar artırdığını hem de uzun vadede marka oluşturma derecelerine bakıldığında daha yüksek puanlar alındığını ortaya çıkarıyor.

Çalışma aynı dönemde 47’si amaca yönelik mesaj içeren ve 333’ü böyle bir mesaj içermeyen 380 reklamı değerlendirdi. Reklamlar altı kriter üzerinden puanlandı: Satışlar, pazar payı, yeni müşteri kazanımı, müşteri sadakati, fiyatlandırma gücü ve kâr. Amaca yönelik reklamların toplam %57’si iyi performans gösterdi.

Daha geniş sosyal mesaj içermeyen reklamlarla karşılaştırıldığında bu tür iyi performans gösteren reklamlar; birincisi (2.1), altı kriterin tümünü hesaba katan genel etkililik açısından ikincisinden (1.6) daha yüksek puan aldı. Benzer şekilde, iyi performans gösteren amaca yönelik reklamların %41’i, “çok büyük” bir pazar payı artışı sağlarken, bu oran amaç taşımayan reklamlar için yalnızca %26’ydı. Markaya ve popülerliğine duyulan güven gibi daha geniş marka etkilerinin bir değerlendirmesi ise; başarılı amaca yönelik reklamların (3.0), daha geniş bir sosyal mesajı olmayanlardan (1.9) çok daha yüksek puanlar aldığını ortaya çıkardı.

IPA’in Effectiveness Ödülleri’ndeki verileri kullanarak araştırmayı yürüten Field, başarılı amaca yönelik kampanyaların temel özelliklerine odaklanarak daha fazla markanın gelişim göstereceğini söyledi. “Marka amacı iyi yürütüldüğünde inanılmaz derecede etkili olabilir ancak iyi olmak için gözlemlenmesi gereken belirli şeyler vardır.

Burada gördüğümüz gibi hem kendi çalışanlarını, paydaşlarını ve yatırımcılarını dahil etmek hem de müşteri satışlarını artırmak için marka amaçlı kampanyaları uygularken şirketler önemli faydalar sağlayabilir. Doğru uygulama ile inandırıcılık sağlandığında marka amacı çok güçlü olabilir.” dedi.

IPA Pazarlama Stratejisi Direktörü ve IPA EffWorks Yetkili Müdürü Janet Hull: “Marka amacı nispeten yeni bir bilim olmasına rağmen, IPA Veri Bankası’ndan farklı paydaşlara hitap ettiğine dair kanıtlar var. Marka amacı stratejilerine artan sektör ilgisi göz önüne alındığında, 2022 IPA Effectiveness Ödülleri’nde öğrendiklerimizi geliştirmek için daha birçok yeni case görmeyi bekleyebiliriz.” dedi.

Pazarlama ajansı Iris tarafından 150 global markanın ve müşteri ilişkilerinin analizi; tekliflerinde sürdürülebilirliği ön plana çıkaran markaların, rakiplerinden daha iyi performans gösterdiğini tespit etti. Yakın tarihli bir Campaign etkinliğinde de marka liderleri, şirketlerinin daha sürdürülebilir olmasını sağlamak için kârlarından fedakârlık etmekten bahsetti.

Nicola Merrifield