Reklamcılıkta yaş ayrımcılığı

MullenLowe’un Invisible Powerhouse araştırması, 55 yaş üstü kişilerin 6 trilyon sterlinlik varlıklara sahip olmasına rağmen reklam dünyasında yaş ayrımcılığının endemik olduğunu buldu.

Viral TikTok danslarından YouTuber’larla iş birliklerine kadar, sektörümüzde Z Kuşağı’na hitap etme konusunda derin bir saplantı var. Markalar, daha genç insanlar pazara girdiği anda müşteri sadakatini güvence altına almak ve teorik olarak, uzun vadeli müşteri değeri yaratmak istiyor.

Ben gençken vaftiz ebeveynlerim benim için, içinde 1 sterlin olan bir Lloyds banka hesabı açtı (1969 için çok cömert bir hareketti). 50 yıldan daha uzun bir süre sonra hâlâ bir Lloyds müşterisiyim, bu yüzden banka için yaşam boyu değerimin oldukça iyi olduğunu varsayabiliriz.

Doğru yaklaşım geliştiren markalar olsa da, son Invisible Powerhouse araştırmamızın da onayladığı gibi, pek çoğu yanlış yapıyor. Daha yaşlı müşteriler, yabancılaşmış hissediyor (55 yaş üstü kişilerin %88’i, endüstrinin kendilerine davranış biçiminden memnun olmadıklarını bildirdi). Özellikle 55 yaşın üzerindeki kişilerin tüm İngiltere’nin hane halkı mal varlığının yaklaşık %70’ini oluşturduğu yaşlı bir toplumda, pek de olumlu bir durum değil. Bu yaş grubuyla bağlantı kurmak için daha fazlasını yapmalıyız ama nasıl?

Hepimiz 25 yaşında yaşlanmayı bırakıyor muyuz?

55 yaşında olmasam da yakınım. 20 yaşındaki birinin bana bakıp fazla zamanım kalmadığını düşünebileceğini anlıyorum ama yine de yaşayacak daha çok hayatım varmış gibi hissediyorum. Aslında daha önce geldiğim yol kadar gidecek yolum olduğunu düşünmeyi seviyorum.

Tabii ki fiziksel olarak daha yaşlı olduğumu biliyorum: Eskisi kadar hızlı yarı maraton koşamıyorum ve 20’lerimde olduğundan daha fazla sorumluluğum var ancak bu genç zihnimi kaybettiğim anlamına gelmiyor. Hepimiz fiziksel olarak yaşlanırız ama zihinsel tutumumuz daha geriden gelir.

Bu demografiyi, acıma ve yardıma muhtaç, basmakalıp yaşlı bir grup olarak gösteren reklamları çok sık görüyoruz. Ya da diğer uçta, ultra maraton koşucuları ve gümüş tilkiler olarak yüceltildiğini görüyoruz, bu da eşit derecede hatalı. Markaların “normal” temsili savunması gerekiyor ancak bu neye benziyor ve reklam dünyası neden bu konseptle yoğun bir şekilde mücadele etmeye devam ediyor?

Nasıl olduğunu anlatmak – yol boyunca mizahla

Bana göre normal, uygun görünüyor. İnsanlar kendilerini ilgili bir bağlamda görmek ve ilgili bir ürün hakkında uygun şekilde konuşulmak ister.

Nisan ayındaki Invisible Powerhouse yuvarlak masa toplantımızda bunu detaylı olarak tartışmıştık. 55 yaşını doldurmuş biri yaşlandığını ve muhtemelen bunun ortaya çıkmaya başladığını biliyor. Belki yaşlanma karşıtı kremlerle zamanın etkilerini durdurmak istiyorlar, belki de gerçekten istemiyorlar. Belki sadece yeteneklerinin zirvesinde olduklarını hissediyorlar ve hayattaki en iyi şey henüz gerçekleşmedi. Her iki durumda da kendilerinin özgünlük, empati ve belki de yol boyunca biraz mizahla temsil edildiğini görmek istiyorlar.

Look Fabulous Forever CEO’su Tricia Cusden bu noktayı çok iyi açıkladı. Örneğin; hedef kitleniz yalnızca yaşlı insanlardan oluşuyorsa, elbette reklamlarınızı onlara göre düzenlemelisiniz ancak bu, reklamlarda gördüğümüz toplumun yaşlı üyelerinin tek temsili olmamalı. 55 yaşın üzerindeki insanlar hala geniş çekiciliğe sahip ürünler satın alıyor ve bu iletişimlerde onların yaşlı oldukları için değil, var oldukları için temsil edildiğini görmeliyiz.

Kartopu etkisi

Bu sorunu çözmek için ele almamız gereken iki temel alan var. İlki, 55 yaş ve üstü İngilizler’in geniş yelpazesinin daha ayrıntılı temsilini sağlayan daha incelikli araştırmadır. Invisible Powerhouse projemiz bunu ele almanın ilk adımıdır.

İkincisi, ekipler içindeki çeşitliliktir. Şu anda yaşanan kartopu etkisi, çok dar bir grup insanın ilk etapta brief’leri yazıp işi oluşturması nedeniyle kaçınılmazdır.

Son IPA Census, reklamcılıkta çalışanların ortalama yaşının 34 olduğunu ve üye ajanslardaki personelin yalnızca %6’sının 50’nin üzerinde olduğunu gösterdi. 60 yaşındaki bir kadın için reklam yazmaya çalışan 30 yaşında bir erkek reklam yazarınız varsa, onun annesini (veya büyükannesini) iş arkadaşlarından daha fazla hayal etmesi olasıdır ve sonuç genellikle tek boyutlu, basmakalıp tasvirdir.

Yakın zamanda bir “Onur” kampanyası oluşturduk ve kurum içi Onur komitemizden bunun, bu grubun gerçek bir temsili olup olmadığı konusundaki tüm çalışmaları ve geri bildirimleri gözden geçirmesini istedik. Kendilerinin de yansımaları olduğunu gördüler. Aydın ve nesnel bir bakış açısına sahip olmanızı sağlayan tek şey, masanın etrafında bu kadar çeşitli insanların olması.

Özgün iletişim kurmak

Araştırmamız ayrıca bize insanların gülmek istediğini de gösterdi. 55 yaşın üzerindekiler, reklamların genellikle daha uzun olduğu, şimdi gördüğümüzden daha güçlü anlatıların ve mizahın olduğu bir dünyada büyüdü. Araştırmamız, günümüzde orta yaşı geçmişlere yönelik reklamlarda mizahın hem eksik olduğunu hem de çok özlendiğini gösteriyor. Mizah her zaman işe yaramayabilir ve bazen uygun olmayabilir ancak fiziksel düşüş gibi zorlu durumları normalleştirmek ve yumuşatmak için harika bir yoldur. Bir parçamız düştüğünde gülmek, kendimizi zayıf ve yalnız olarak, dizlerimizin üzerine örtülmüş bir battaniyeyle resmedilmiş olarak görmekten çok daha iyidir.

Özgün iletişim kurmak için, ancak daha iyi anlayış ve daha çeşitli ekiplerle elde edebileceğimiz gerçek temsil, mizah ve ince ayrıntılara ihtiyacımız var. Yaşlanma deneyimini inkar etmek istemiyoruz, bu yüzden sadece ödül jürileri için reklamlar yaratmayalım, onları izleyiciler için yaratalım.

Jeremy Hine

MullenLowe Group UK Başkanı

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 126. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.