Reklam yazarı kimdir?

Paul Burke Creative Kurucusu Paul Burke: “Reklam dünyası, reklam yazarı titri ucuzlatıldığı ve değeri düşürüldüğü için pozisyonu yeniden gözden geçirmek  zorunda.”

Cevap her zaman çok basitti: Bir ajansta çalışan TV, radyo, basılı ve dijital mecralar için reklamlar yazan yaratıcı ekibin yarısı. Birkaç hafta önce vefat eden Chris O’Shea, son derece iyi bir örnekti.

Yine de “reklam yazarı” titri son zamanlarda benimsendi ve hiçbir ajansta çalışmamış hatta bir reklam yazmamış insanları tanımlamak için uyarlandı. Reklam yazmak, tüm işin üzerine inşa edildiği temeldir. Peki yaratıcı bir departmanda çalışacak kadar iyi olmayan, olmamış ve olamayacak insanların mesleğimizin adını çalmasına nasıl izin verdik?

Ajansları suçlayın

Belirsiz ve anlamsız “yaratıcı” lehine “reklam yazarı” kelimelerini laçka edenler onlardı. Bu, ekibin hiçbir üyesinin sözcükleri gerçekten sahiplenmediği anlamına geliyordu, dolayısıyla bu sözcükleri doğru sırada düzenleme becerisi azalmaya başladı.

Bununla birlikte çoğu ajansta her zaman yetenekli, deneyimli reklam yazarları vardı, peki bu ajanslar ne yaptı? Onlardan kurtuldu. Bu, bir maliyet düşürme çalışması gibi düşünüldü ancak bu türden bir şey değildi. Pek çok kez tartışıldığı gibi, bu daha çok kendine güveni olmayan yaratıcı yönetmenlerin kendilerinden yaşça daha büyük, daha deneyimli ve muhtemelen daha yetenekli kişileri işe alma veya elde tutma konusundaki isteksizliğiyle ilgiliydi. Yani artık reklam yazarlığı zanaatı, yaratıcı departmanlarda kıdemlilerden gençlere aktarılmıyor.

Aptallar içeride

“Reklam yazarı” teriminin sahipsiz bırakıldığını gören üçkağıtçılar, gizlice içeri girip durumu kendi lehlerine çevirdi. Bu, reklam yazarı olmanın resmi nitelikler gerektirmemesi gerçeğiyle kolaylaştırıldı. Web sitesi olan herhangi bir aptal “reklam yazarı” olduğunu iddia edebilir ve ne yazık ki birçok aptalın iddiası vardır.

Önce siz güleceksiniz

LinkedIn’e gidip “reklam yazarı” yazdığınızda komik bir kişi listesi gelir önünüze.

Biri kendisini “hipnotik” bir reklam yazarı olarak tanımlar; bir diğeri ise “metninizi parlatacak bir söz ustası!” (Onun ünlem işareti, benim değil.) Sonra “Şapkalı harika metin efsanesi” var. Bazıları “Yalnızca kötü olmaya cesaret edebildiğin kadar iyisin” de dahil olmak üzere, ilham verici bir alıntı içeren tebrik kartlarına benziyor. Tabii ki bariz olanı yeni ve şaşırtıcı bir keşifmiş gibi ifade etme eğilimi var. Bir dahi “Örnekler kullanın çünkü örnekler yazınızı daha net hale getirir” dedi. Bir sonraki gönderisini sabırsızlıkla bekliyorum: “İki artı ikinin dört ettiğini her zaman hatırla.”

Sonra ağlayacaksınız

Kendileriyle hiçbir ilgisi olmayan işlerle kendilerini ilişkilendirmek için sürekli olarak harika reklamların görsellerini yayınlıyorlar. Bu kadar gururlu “reklam yazarları” bize kendi metinlerini göstermek konusunda isteksiz ya da “marka hikaye anlatıcıları” bize aslında hiç hikaye anlatmıyor. Bunun nedeni, hepsinin teori olması ve pratik olmaması mı? Eğer öyleyse, bu korkunç bir endişe. Özellikle bazıları artık müşterilerinden reklam yazarlığı “ustalık sınıfları” alıyor ve “reklam yazarı uzmanı” oldukları için reklam ödülleri jürilerinden olmaya çalışıyorlar. Unutma, hayatlarında hiç reklam yazmamış uzmanlar…

Peki ne yapıyoruz?

İsmi geri almakla başlıyoruz. Binlercemiz kendimize “reklam yazarı” demek için çok çalıştık ve ardından bu tanımı haklı çıkaran reklamları yazmak için daha da çok çalıştık.

Bu tanımlayıcı şimdi ucuzlatılıyor ve değeri düşürülüyor. Mars’tan geldiyseniz ve bir metin yazarının ne olduğunu öğrenmek istiyorsanız, “serbest fikir sahibi ve kopya ninja” gibi asılsız böbürlenmeleri şimdi muhtemelen bulacaksınız.

Bu tanımın değeri düşürülüyor. Mars’tan geldiyseniz ve bir reklam yazarının ne olduğunu öğrenmek istiyorsanız, “serbest fikir sahibi ve metin ninja” gibi asılsız böbürlenmelere denk geleceksiniz.

Ajanslardan uygun reklam yazarlarını yeniden işe almalarını istemek iyi değil. O köprünün altından çok sular aktı. Ortalama reklamcılık kursuna güvenmenin de bir anlamı yok. Çoğu zaman öğrenciler arasındaki yazma standardından daha kötü olan tek şey, öğretmenler arasındaki yazma standardıdır. Genç bir ekip, kurslarında reklam yazarlığı modülü bile olmadığını söyledi. Ücretlerinin yarısını geri talep etmelerini önerdim.

Ancak…

Tony Cullingham tarafından Bartle Bogle Hegarty’de yürütülen, geleceğin yaratıcı departmanlarını geçmişinkiler kadar iyi yapmak için reklam yazarlığının düzgün bir şekilde öğretildiği bir kurs var. Bu kursu görmek, sektörümüzü sahte reklam yazarlarından kurtarmanın en iyi yolunun yeni nesil gerçek reklam yazarları yetiştirmek olduğunu anlamamı sağladı.

Kim bilir? Bir gün, bazıları Chris O’Shea kadar iyi olabilir… Tamam, neredeyse onun kadar iyi.

Paul Burke

Paul Burke Creative Kurucusu

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 130. sayısında yayımlandı.