Reklam görmek istemeyen tüketiciye nasıl ulaşmalı?

Campaign UK yazarlarından Simon Gwynn, Mastercard Pazarlama Müdürü Raja Rajamannar ile bir röportaj yaptı. Mastercard’ın “Start Something Priceless” kampanyasının da konuşulduğu röportajda Rajamannar, sektörün karşı karşıya olduğu üç problemden bahsediyor. Açıklamaları, “Reklam görmek istemeyen tüketiciye nasıl ulaşmalı?” sorusuna da cevap veriyor.

Raja Rajamannar – Mastercard Pazarlama Müdürü

Rajamannar’ın ortaya koyduğu ilk problem, şirketlerdeki pazarlama müdürü (CMO) pozisyonunun var oluşuna yönelik tehditle ilgili. “Bu günlerde pazarlamacıların iş hedeflerini ve pazarlama metriklerini birbiriyle ilişkilendirip hesap verme zorunluluğu giderek artıyor. Ancak CMO’lar genellikle yaratıcı kökenli olduğu için, kendilerine bu tip sorular yöneltildiği zaman yüzüne far tutulmuş tavşana dönüşüyorlar. Sonuç olarak, pek çok şirkette CMO’nun yerini farklı pozisyonlar alıyor” yorumunu yapıyor. Coca-Cola’nın CMO pozisyonu yerine getirdiği “büyümeden sorumlu müdür” ve Kraft Heinz’da pazarlama süreçlerini “global büyümeden sorumlu yönetici”nin yürütmesi örnek olarak gösteriliyor.

Pazarlamanın rolü değişiyor

Sektörün karşı karşıya olduğu ikinci problem, pazarlamanın işlevsel uzmanlık gerektiren bir pozisyondan genel bir yönetim uzmanlığı sürecine dönüşmüş olması. Pazarlama, finans, veri, teknoloji, PR alanlarında uzmanlık beklendiği zaman, tüm bu becerilere sahip “süper insanları” bulmak kolay olmuyor. Aranana en yakın adaylar ya danışman olarak Silikon Vadisi’ne gidiyor ya da girişimci olup kendi işlerini kuruyorlar.

Üçüncü problem ise tüketicinin tüketicinin reklam görmek istememesi. “Tüketiciler artık yüzünüze bakıp ‘Senin aptal reklamlarını görmek istemiyorum’ diyor. Senin can sıkıcı, sinir bozucu olduğunu söylüyorlar. Şimdiden aktif şekilde ad blocker kullanan 230 milyon kullanıcı var. Asya’da telefonlar reklam engelleme yazılımları yüklü olarak satılıyor. Bunun da ötesinde, insanlar reklam görmemek için para ödemeye de gönüllüler. YouTube Red, Hulu, Netflix… Sıfır reklam. Reklam görmek istemeyen tüketiciye nasıl ulaşmalı? Bu, çok büyük bir problem. Aynı zamanda, benim için en heyecan verici olanı.”

Mastercard “Paha biçilemez” stratejisinin evrimi sonucunda ortaya çıkan “Make something priceless” kampanyasından bir kare

Tüketiciyi başrole alan Mastercard kampanyası

“Reklam görmek istemeyen tüketiciye nasıl ulaşmalı?” sorusu, Rajamannar’ın 2013’te Mastercard’la çalışmaya başladığından beri aklını kurcalayan soruların başında geliyor. Uzun süredir devam eden “Priceless / Paha biçilemez” kampanyası da bu soruyla birlikte evrim geçiriyor.

Rajamannar, “Paha biçilemez kampanyasını başlattığımızda amacımız, insanlara, paranın satın alamayacağı değerlerin olduğu mesajını vermekti – o dönemde bu fikir, sektör için oldukça muhalifti” diyor.

Rajamannar Mastercard ile çalışmaya başladığında bu strateji markaya hâlâ fayda sağlamaktaydı ancak değişen yaşam tarzlarına ve mecra kullanımlarına adapte edilmemişti. İnsanların reklamlardan nefret ettiği görüşünden yola çıkarak, onlara reklam yapmak yerine, “reklamı onlarla birlikte yapmak” yoluna gitti. Rajamannar yeni etkileşim tekniğini, “İnsanlara deneyim yaşatırsanız, onları başrole yerleştirmiş olursunuz ve bu sayede marka sözcüleri yaratırsınız” şeklinde açıklıyor.

O tarihten itibaren tüketicilerin markalardan beklentilerinin büyük ölçüde değiştiğini dile getiren Rajamannar, “Markaların reklamlarını onların üstüne atmak yerine, bir değişim yaratmak için harekete geçmeleri gerektiğini, buna güçlerinin olduğunu söylemeye başladılar. Cesur olmaları ve inandıkları değerler için mücadele etmeleri gerektiğini belirttiler” diyor.

Paha biçilemez anlar yaratmak

Değişen tüketici beklentileri sonucunda stratejisini geliştirme yoluna giden Mastercard, bu yıl paha biçilemez anlar yaratmaya odaklanıyor. Birkaç yıl öncesine kadar hedef kitlelerine paha biçilemez anları sadece gösteren şirket, artık bu anları yaratmak için tüketiciye ilham veriyor.

Değişen anlayışın ilk adımı, McCann London tarafından hayata geçirilen “Dinleme odası” projesi. Müziğin duygusal gücünden yararlanılan kampanyada, birbiriyle iletişimi kopan kişiler bir araya getiriliyor ve ikili ilişkilerin paha biçilemez değer taşıdığı ortaya koyuluyor.

McCann yaratıcı yönetmeni Chad Warner, kampanyanın, ilişkileri sıfırdan başlatmak için bir yol sunduğunu belirtiyor: “İki kişinin arasına giren gurur, yaşanmışlıklar, hatta sözler bile ortadan kalkıyor, müziğin büyüsü konuşuyor.”

Kampanyanın devamında R&B yıldızı SZA ile “Can’t judge a book” adında bir iş birliği yapıldı. Grammy Ödülleri için hayata geçirilen bu projede müzisyenler, insanların önyargılarını kırmak üzerine konuştular. Rajamannar projeyle ilgili, “İnsanlar müzik yetenekleriyle değil, görünüşleriyle yargılanıyorlar. Çok çılgınca ama önyargılar bu nedenle yıkılamıyor” yorumunu yapıyor.

Gerçek değilse, risklidir

Rajamannar, geçen yıl beğeni kadar tepki de gören Heineken kampanyasını hatırlatarak, sosyal değişime yönelik çalışmalar yapan markaların bazı durumlarda kendini beğenmiş, banal, hatta alaycı bile görülebildiğini söylüyor:

“Riski azaltmanın yolu, mümkün olduğunca arka planda kalmak. Ayrıca tüketiciye sunmadan önce defalarca test etmek. Tüketicinin karşısına çıkmadan önce kampanyanın lansmanını kendi çalışanlarımıza yaptık. SZA kampanyasına olumlu bakanların oranı %99.6. Kalan %0.4 her zaman olacak ama sonuçlar son derece iyi.”

“Reklam görmek istemeyen tüketiciye nasıl ulaşmalı?” sorusunun belki de en basit yanıtı burada yatıyor. Rajamannar son söz olarak, “Hiçbir şeyi zorla kabul ettirmeye çalışmıyoruz. Sadece iyi bir şeyler yapalım diyoruz. Burada dürüstlük var, samimiyet var ve umudum o ki, güvenilirlik de var.”

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.