Reklam endüstrisini neden yerel değil de küresel olarak görmeliyiz?

EssenceMediacomX’’ten Sus Unerman, reklamcılığın ülke ekonomisine gerçek katkısının özü hakkında yazdı.

Yakın zamanda Birleşik Krallık’ta güçlü bir reklam endüstrisine ilişkin bir tartışmaya katılmam, reklamcılığın ülke ekonomisine gerçek katkısının özü hakkında uzun uzun düşünmemi sağladı.

“Her zaman küresel düzeydeki şeylere büyük bir inancım vardı”

Arnold Schwarzenegger.

Geçenlerde, bu Ekim ayında Avam Kamarası’ndaki muhalefetin önergesine yardımcı olmak üzere davet edildim.

Söz konusu önerge şuydu: “Güçlü bir Birleşik Krallık reklam endüstrisi, ekonomiyi sağlıklı hale getirmenin anahtarıdır.”

İzleyicilerinki gibi benim de ilk içgüdüm önergeyi desteklemekti. IPA’nın gururlu bir üyesi olarak bu kesinlikle doğru olmalı, değil mi? Aslında, The Economist ve IAA’nın  talebi üzerine , baş muhalif The Economist’in yabancı editörü Patrick Foulis’i desteklemek amacıyla önergeye karşı çıkmam istendi. Bu durum benim bu konu üzerinde çok düşünmemi gerektiriyordu.

Tartışma Grubu mükemmel bir organizasyondur. 1975’ten bu yana Avam Kamarası’nda pazarlamacılar, politikacılar, gazeteciler ve halkı bir araya getirerek pazarlamayı çevreleyen tartışmalı siyasi konuları tartışmak üzere tartışmalar düzenliyor.

Daha fazla tartışma, tam olarak endüstrimizin ve aslında toplumumuzun ihtiyacı olan şeydir. Farklılıktan güç doğar; karşıt görüşler kazanan bir argüman yaratır. Gregg Lukianoff ve Rikki Schlott tarafından yazılan The Canceling of the American Mind adlı yeni  kitapta  yazarlar, şirketlere yalnızca çeşitliliğe sahip bir iş gücü değil, aynı zamanda entelektüel açıdan çeşitliliğe sahip bir iş gücü geliştirme çağrısında bulunuyor. The Economist eleştirmeni , “Patronlar, ifade özgürlüğüne bağlılığın istihdamın bir koşulu olduğunu açıkça belirtmeli” diye yazdı.

Patrick, reklamın Birleşik Krallık’taki ekonomiye gerçek katkısını bağlamsallaştırarak önergeye karşı olan argümanı güçlendirdi. 

Önergeyi önerenler, reklamcılığın katkısının elbette bunun ötesine geçmesi gerektiğine dair mükemmel ve güçlü nedenler sundular; Patrick ise buna başarıyla karşı çıktı.

Patrick’in muhalefetini destekleyen argümanlarım iki yönlüydü: Önergenin reklam endüstrisinin dar ve modası geçmiş bir tanımına dayandığı ve içinde yaşadığımız dünyanın küresel ve birbirine bağlı doğasını göz ardı ettiğini.

İlk olarak “reklam endüstrisi” tanımına meydan okudum. Reklam endüstrisi genellikle yalnızca TV reklamları, basılı reklamlar, reklam panoları veya çevrimiçi afişler gibi reklam mesajlarının oluşturulması ve dağıtılması açısından değerlendirilir. Ancak bu, sektörümüzün bugünkü durumuna ilişkin çok sınırlı ve eski moda bir görüştür. Aslında sektörümüz artık reklamdan çok daha fazlası. Etkinlikler, reklamlarla finanse edilen programlar, spor sponsorluğu, etkileyici pazarlama ve Goldman Sachs’ın  250 milyar dolarlık bir sektör olarak tahmin ettiği yaratıcı ekonomi, markalı içerik ve daha fazlasıyla ilgili.

Bunlar, işletmeler için önemli sonuçlar sağlayabilecek pazarlama karmasının önemli parçalarıdır. İçinde yaşadığımız yeni iletişim ekonomisinin iyi haberi, 10 yıl öncesine göre günde 187 dakika daha fazla medya tüketiminin olması. Ancak bunun %46’sı reklamlarla finanse edilmeyen medyada. İnsanlar oyun oynuyor (ve herkes oyuncu), aboneliğe dayalı video, müzik akışı ve podcast hizmetlerinden yararlanıyorlar.

Dolayısıyla reklamlarla insanlara ulaşmak daha zor ve reklamlar onlara ulaştığında artık alakasız reklamlara karşı eskisinden daha fazla sabırsızlanıyorlar. Yetişkinlerin yüzde kırk dördü reklamların zaman kaybı olduğunu söylüyor ve bu oran son on yılda %80 arttı.

Accenture  araştırması,  yalnızca ABD’de şirketlerin, sürekli olarak yeterince alakalı olmadıkları için yıllık gelirlerinde rakiplerine 1 trilyon dolar kaybettiklerini iddia ediyor.

Bu nedenle reklam tanımının darlığı nedeniyle önergeye karşı çıkılması gerektiğini savundum. Bunun yerine, sektörümüzün çeşitliliğini ve yaratıcılığını bugün en geniş anlamda bir büyüme stratejisi olarak kabul etmeliyiz.

Önergeyle ilgili ikinci zorluğum yalnızca İngiltere ekonomisine odaklanmaktı. Önerge, Birleşik Krallık reklam endüstrisinin bir şekilde dünyanın geri kalanından yalıtılmış olarak çalışabileceğini ve gücünün yalnızca Birleşik Krallık’ın ekonomik toparlanmasıyla ilgili olduğunu ileri sürdü. Ancak bu, dünyanın işleyişine dair son derece gerçekçi olmayan ve dar görüşlü bir bakış açısıdır.

Aslında sınırların bulanıklaştığı, kültürlerin karıştığı ve sorunların paylaşıldığı, küreselleşmiş ve birbirine bağlı bir dünyada yaşıyoruz. Sadece kendimizi ve ülkemizi düşünme lüksümüz yok. Başkaları üzerindeki etkimizi ve küresel toplumdaki rolümüzü de düşünmeliyiz.

Küresel düşünmenin önemli olmasının üç nedeni var.

1. Tüketimin geleceğini şekillendirecek olan Z kuşağı genç tüketiciler kendilerini dünya vatandaşı olarak görüyor. Bu onların daha açık fikirli, meraklı, farklı kültürlere ve bakış açılarına karşı hoşgörülü oldukları anlamına gelir. Ayrıca iklim değişikliği, insan hakları ve sosyal adalet gibi küresel sorunlar hakkında da daha bilinçliler. Markalardan küresel ölçekte değerlerini yansıtmalarını ve sorumlu davranmalarını bekliyorlar. Bu nedenle sektörümüzün bu neslin küresel zihniyetini anlaması ve ona hitap etmesi gerekiyor.
2. Birleşik Krallık’a odaklanmak, dünya çapında yetenek göçünün yenilik ve büyüme açısından sağladığı faydaları göz ardı ediyor. Tarih bize, inovasyonun sıklıkla farklı geçmişlerden ve disiplinlerden insanların bir araya gelip fikir alışverişinde bulunmasıyla gerçekleştiğini gösteriyor. Örneğin Sanayi Devrimi’ni mümkün kılan faktörlerden biri vasıflı işçilerin Avrupa’dan Amerika’ya göç etmesiydi. Üretimi ve üretkenliği dönüştüren yeni teknoloji ve teknikleri yanlarında getirdiler. Benzer şekilde, dünyanın dört bir yanından, karmaşık sorunları çözmek için yeni bakış açıları ve içgörüler getirebilecek ve bakış açılarımızı paylaşmak için yeteneklerimizi dışa aktarabilecek çeşitli yeteneklere ve düşüncelere ihtiyacımız var. Bu nedenle, Birleşik Krallık endüstrisinin yalıtılmış olduğu yönündeki her türlü fikri reddetmeli, çeşitliliği ve hareketliliği kucaklamalı ve kutlamalıyız. 
3. Birleşik Krallık hakkında kabilesel düşünmek hiç kimse için iyi değil. Son yıllarda gördüğümüz gibi milliyetçilik ve izolasyon, çatışmaya, bölünmeye ve kırgınlığa yol açabiliyor. Ortak zorluklara ortak çözümler bulmamızı engelleyebilirler. Ülkeler ve bölgeler arasında daha az değil, daha fazla iş birliğine ve iş birliğine ihtiyacımız var. Başkalarına karşı daha az değil, daha fazla empatiye ve şefkate ihtiyacımız var. Dünyada daha az değil, daha fazla barışa ve uyuma ihtiyacımız var.  İnsanlığın medeniyeti yok etme tehdidinde bulunan bir uzaylı istilasıyla karşı karşıya kaldığı Bağımsızlık Günü filmindeki Will Smith’in verdiği dersi hatırlayalım. Hayatta kalmanın tek yolu tek bir tür olarak birleşmek ve ortak bir düşmana karşı savaşmak. 

Özetle, modası geçmiş kabileciliği ve eski moda yerelciliği reddetmemiz gerekiyor. Bunun yerine, kabile içgüdülerinin üzerine çıkarak insanlığın yararına hırslı olmalı ve sadece Birleşik Krallık’ın değil, dünyanın yararına olacak bir plan yapmayı düşünmeliyiz.

 Patrick ve Sue takımının önergeyi kazandığını ve oylamayı tartışma öncesinden önemli ölçüde değiştirdiğini söylemekten mutluluk duyuyorum. Ancak asıl kazanan, olumlu anlaşmazlıkları teşvik eden ve tartışmalara meydan okuyan Tartışma Grubu oldu.

Sue Unerman 

EssenceMediacomX’te baş dönüşüm sorumlusu ve EM Creative Futures’ta küresel ilişkiler başkanı