Reklam dünyasında 5 yeni trend

Pandeminin ikinci yılının çoğu geride kalırken Campaign UK Baş Editörü Gideon Spanier, reklamcılıktaki patlamanın şirketler ve insanlar üzerinde baskı kurduğu görüşünü paylaşıyor.

2021’in başında İngiltere ve diğer birçok ülke yeniden karantinaya alınırken, reklam dünyası için önümüzdeki yılı şekillendirecek 7 trend seçmiştim:

Bunlar hâlâ geçerli: E-ticaretin yükselişi, müşteri deneyimi ve içerik üretimi, ajansların yeniden keşfedilmesi, çeşitliliği ve kapsayıcılığı geliştirmeye yönelik yeni çabalar, düzenlemeler karşısında daha fazla sorumluluk alan reklamcılığın yükselişi, daha az ofis alanı, seyahate daha az yatırım ve daha uzun süreli uzaktan çalışma.

Ancak yıl ilerledikçe ve ilk 6 aylık finansal veriler ışığında pazarda yeni değişiklikler görebiliriz.

İşte 2021’in geri kalanı için 5 yeni trend:

Reklamlar, satışların büyümesini hızlandırıyor ve önceki rakamları geride bırakıyor

Büyük ve köklü reklamverenler, satışlardan önce reklam ve pazarlamaya yatırım yapıyor. Bu yıl Diageo’nun pazarlama yatırımı %23, organik net satışları ise %16 arttı. Procter&Gamble, reklam giderlerini %6’lık organik satış büyümesinin oldukça üzerinde, %12 artırdı. Reklamcılar Derneği ve Warc’ın en son tahmini, İngiltere reklam harcamalarının 2021’de %18,2’lik büyüme ile rekor kırabileceğini ve 2020’deki %7,2’lik düşüşü kolayca telafi edebileceğini öngördü.

Buna rağmen Asda, Moneysupermarket ve British Gas gibi markalar şimdiden yeni kampanyalar başlattığından, reklam dünyasındaki pek çok kişi sonbaharın başında artan talebin gücü karşısında şaşırdı. İngiltere’nin TV reklam pazarı, eylül ayında bir yıl öncesine göre %25 ve iki yıl öncesine göre %20 kadar artmalı.

İki yıllık gelir, büyümenin gerçek boyutunu gösteriyor

Pratikte her şirketin rakamları geçen yılki düşüşten sonra yukarıyı gösteriyor. Haliyle birçok yatırımcı da 2021 ile 2019’u karşılaştıran “iki yıllık” gelir rakamlarıyla ilgileniyor. WPP, ilk 6 aylık verilerin sunumunda ambalajlı ürün gelirlerinin %7,2, sağlık hizmetlerinin %10,8 ve teknolojinin %12,7 arttığını söyledi.

Reklam gelirleri söz konusu olduğunda teknoloji firmaları iki yılda çarpıcı bir büyüme yaşadı. Facebook’un 2. çeyrek geliri 2019’a kıyasla %72 arttı. Lightshed Partners’ın verilerine göre; Snap %153, Pinterest %135 ve YouTube %94 arttı.

Interpublic, 2021’in ikinci çeyreğinde 2019’a göre %8 artışla altı büyük ajans grubu içerisinde rakiplerinin çok önündeydi. WPP ve Publicis Groupe ise 2019’un ikinci çeyreğine kıyasla sırasıyla %1.3 ve %2 artışla daha iyi durumda yer alıyor.

Yeni bir reklam teknolojisi patlaması

Financial Times’a göre; birleşme ve satın almalar 2021’de küresel olarak rekor seviyelerde gerçekleşti ve bu, anlaşma değeri açısından 2007’yi geçme yolunda ilerliyor. DoubleVerify, Integral Ad Science, Outbrain ve Taboola, bu yıl borsada işlem gören ve The Trade Desk ve Pubmatic’i içeren bir gruba katılan şirketlerden bazıları. 

Yatırımcılar ayrıca WarnerMedia’nın Discovery ile birleşmesi, Future’ın Dennis Publishing’i satın alması, Daily Mail ve General Trust’ın zayıflaması ve özelleşmesi ve Channel 4’un olası bir satışla karşı karşıya kalması ile geleneksel medya sahipleri arasında konsolidasyonu destekliyor. Birleşme ve satın alma faaliyetleri ancak maliyetler yükselmeye başladığında hafifleyebilir. Ürün ve iş gücü yokluğu, enflasyonun artışına neden olduğu takdirde risk oluşturabilir.

Piyasa toparlanırken çalışanlar yeni bir baskı altında

Reklam patlaması, geçen yıl uzaktan çalışma ve işten çıkarmalar nedeniyle zaten baskı altında olan çalışanlar üzerinde zincirleme bir etki yarattı. Her ne kadar müşteri memnuniyeti rakamları yükselse de ajanslar ve medya sahipleri, iş yoğunluklarında ani bir artışla karşı karşıya kaldıkları için gergin. Örneğin; bir kreatif direktör, tatilden döner dönmez programına bir düzineden fazla görüntülü toplantı eklemekten yakınabiliyor.

Tüm bunlar çalışanların ruh sağlıkları üzerindeki baskıyı artırdı ve belki de 1980’lerden bu yana en sıcak reklam pazarını yarattı. Son aylarda rakip bir ajansa veya büyük teknoloji şirketine geçmek için maaşlarını ikiye katlayan genç ajans yöneticisi hikayesi oldukça fazla.

Çevresel sürdürülebilirlik konusunda ciddileşmek

Gerek kurumsal, gerekse eğlence amaçlı seyahatlerin azalması ve geçtiğimiz yaz dünya çapında dramatik hava olaylarının yaşanması, şirketlerin ve tüketicilerin çevresel sürdürülebilirliği sağlamak için yapılması gereken çok daha fazla şey olduğunu fark etmelerini sağladı. İngiltere’nin kasım ayında Glasgow’da düzenleyeceği COP26 İklim Konferansı, konuyu gündemin üst sıralarına taşıyacak.

Accenture’a göre; pandemiden önce bile tüketicilerin %72’si beş yıl öncesine göre daha çevre dostu ürünler satın aldıklarını söyledi. Unilever, İngiltere ve İrlanda Genel Müdürü Seb Munden, haziran ayında verdiği demeçte: “Bu durum, ürünlerimizin ve sektörümüzün sürdürülebilirliği konusunda potansiyel olarak ileriye doğru büyük bir sıçrama yapabilmek için iyi bir fırsat.” dedi.

Gideon Spanier

Campaign UK Baş Editörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.