PR yeni bir kreatif tanınma sürecine mi giriyor?

PR Grand Prix’i yine bir reklamcılık ajansına gitmiş olsa da, FleishmanHillard Başkanı ve CEO’su Dave Senay PR ajanslarının “kreatif” olarak kabul görmek için ne yapmaları gerektiğini anladıklarına inanıyor.

Siz iki yıl önce jüride yer aldığınızdan bu yana PR endüstrisinin birinci sınıf kreatif iş çıkarma konusunda reklamcılığı yakaladığını düşünüyor musunuz?

PR, Cannes’da kategoriler arasına girdiğinden beri her yıl başvurular yüzde 30 arttı. Ne iyi ki, PR yürümeye devam etti ve bütün diğer disiplinlerin seviyesine ulaştı, neden olmasın? Artık PR ve diğer disiplinleri birbirinden ayrıştırmak git gide daha da zor bir hal alıyor. Bu yıl büyük ajanslar sahneye çıkıyor. Ama hiç ummadığınız yerlerdeki küçük ajanslar da burada güçlü bir şekilde temsil ediliyor.

Pazarlama PR başvuruları arasında kazanan fikirlere baktığınızda, bu fikirlerin genellikle yüksek etkili, kısa vadeli ve hayal gücünü yakalayan işler olduğunu görürsünüz. Bu ödüllerin yaratıcılık ödülleri olduğunu unutmayalım, bunlar yaratıcılık ve etkililik ödülleri değil! Biz PR endüstrisi olarak devamlı yağan bir yağmur gibiyiz, birçok kampanyamız aniden bastıran sağnak gibi değil de sürekli yağan yağmur gibidir. Burada ödüllendirilen kampanyalar bu tür kampanyalar değil.

Pazarlama PR kategorisinde reklam ajanslarının çok iyi olduğu fazla kısa vadeli, yüksek etkili fikirler çok fazla. Kurumsal tarafta yaratıcı olmak zor. Kurumsal aktivite risk almayı ödüllendirmez. Ama öğrendiğimiz bir şey varsa o da ödül için başvuracağımız işler için işin en başında düşünmeye başlamak gerektiği. Temel olarak amaç bu mu bilmiyorum ama kesinlikle paralel bir efor sarf ediliyor ve işin özünü kaybetmediğiniz sürece bu iyi bir şey.

Öyleyse bir taşma noktasına ulaşıldı mı?

PR ödüllerinin beşinci yılında PR endüstrisi gerçekten olumlu bir şekilde yanıt vermeye başladı. Genel anlamda burada kazanan kampanyalar taktiksel, ustaca planlanmış kampanyalar. Bence bunların çoğu kendilerinin stratejik içgörü üzerine kurulduklarını doğrulama konusunda zorluk yaşıyordur. Ama bence analiz de iyi bir etki yaratmak adına kullanılıyor. Bu açıdan baktığımızda bir taşma noktasına ulaşıldığını söyleyebiliriz.

Endüstrinin içine doğmadığı bir alanda olgunlaştığını görüyoruz. Bu reklamcılık endüstrisi için global bir camekan, bizim karşımızda 55 yıllık bir üstünlükleri var. PR şirketleri yaratıcılar ama onların yaratıcılığı sürdürülebilir bir yaratıcılık. Belki yıldırım gibi çarpmazlar ama zaten yıldırımlar gelirler ve giderler. Bu bir eleştiri değil, sadece bu ödüllerin doğası böyle.

Sizce içerikle pazarlamanın yükselişi PR’a yaratıcılık açısından yeni bir alan açıyor mu? Ya da endüstri içeriği kucaklamak adına çok hevesli mi?

Biz en başından beri içerik yaratıyoruz. Ödenmiş medya (paid media) ile kazanılmış medya (earned media) arasında çok ama çok az bir ayrım var. Sonuç olarak iyi olan bir şey paylaşılacaktır. Bugün bizi heyecanlandıran şey bu. Markalar spesifik olarak marka ile çok az ilgili bir şey yaratırken yüzde 100 markanın kullanıcısının ilgisini çeken içerik üretebiliyorlar.

Yeni sınır bu: Hedef kitle arasında yankı uyandıran içerik üretmek. Bir diğer konu da markaların yayıncılara dönüşmesi. Tüm bu kitleler bir şeyin kişisel, kendileriyle ilgili, güncel, faydalı ve inanılır olmasıyla ilgileniyor.

PR tüm bunların arasında nasıl bir yere sahip ve mevcut model nasıl değişiyor?

Bu büyük bir mesele. Nasıl etkileşim yaratacağımıza dair hassasiyetlerimiz var. FleishmanHillard’da biz büyük bir bahis oynadık. Analizcilere, planlamacılara, kreatif direktörlere ve film yönetmenlerine yatırım yaptık. Ve artık hiç olmadığı kadar marka ve repütasyonu bir araya getirme fırsatına sahibiz.

Bizim kreatif direktörlerimiz mülteciler. İletişimdeki tek boyutlu yaklaşımlardan bıkmışlar ve her şeyin birlikte işlemesini istiyorlar. Biz bir reklam ajansı gibi görünmeye çalışmıyoruz. Bunun yerine tüm bu farklı düşünme şekillerinin bir birleşimi olmak istiyoruz.

Editörün notu: Söyleşi PR kategori kazananları açıklanmadan önce David Blecken tarafından gerçekleştirilmiştir.