Özgür Akpınar ve Ceren Türkben kampanyaları yorumladı

Bu ayın öne çıkan kampanyalarını Titrifikir Yönetici Kreatif Direktörü Özgür Akpınar va MasterCard Güney Doğu Avrupa Pazarlama Direktörü Ceren Türkben Kaya farklı bakış açılarıyla değerlendiriyor.

Özgür Akpınar

Titrifikir Yönetici Kreatif Direktörü

(1) KFC. Sadece bu kampanyayı değil, KFC’nin geçen yıldan bu yana yaptığı hemen hemen bütün işleri oldukça başarılı buluyorum. İkinci marka stratejisini iyi oynayan agresif rakibine, bu yıl pabuç pahalı mesajı veriyor. Kampanya hedef kitleye uygun, dinamik ve mizah tarafı kuvvetli. Yeni ürün mesajı direkt geçiyor. Eminim iyi geri dönüş de almışlardır. Üstelik tüm bunları yaparken zamanı da doğru kullanıyorlar, 35 saniyede işi bitirmişler.

Ceren Türkben Kaya

MasterCard Güney Doğu Avrupa Pazarlama Direktörü

(1) KFC’nin yeni Twister reklamı ilk 15 saniyede iyi bir iş çıkartıp izleyicinin dikkatini çekmeyi başarıyor. Formül doğru kullanılmış: Dikkat çekici, neşeli, upbeat bir müzik, mizahi ögeler barındıran görüntüler ve aslında iki farklı dünyadaki (koşturan gelin, sakince yemeğini yiyen damat) tezatlıkla yakalanan merak. Reklamın ilk bölümünde markanın varlığı da doğru dozda yapılmış. İkinci bölüme gelirsek, gelinin beklenenden fazla “cool” yaklaşımı hikayedeki inandırıcılığı azaltıyor. Reklamda belki üzerine biraz daha düşünülmesi gereken ise verilmek istenen ana mesajın inandırıcılığı: Çıtır çıtır, taptaze KFC tavukları vaadi tüm KFC ürünleri için geçerli olmalı. Dolayısıyla dürüme özel ne var sorusunun cevabı açıkta kalmış.

Özgür Akpınar

Titrifikir Yönetici Kreatif Direktörü

(2) Anadolu Sigorta. Video alanını cep telefonu ekranına çevirip, mesajı buradan vermek oldukça yenilikçi. Dijital dünyada tüketim her geçen gün artıyor. Dijital içerik çok hızlı kullanılıyor ve kullanıcının video beklentisi günden güne yükseliyor. Bu sebeple ilgiyi üzerinde tutmak artık daha da zor. Bu kampanyayı bu sebeple oldukça dikkat çekici buluyorum. Tüketiciyi işin içine alıyor. Bir sonraki mesajı merak ettiriyor. Tek eleştirim ürün entegrasyonu tarafına. Ben biraz zayıf buldum. Acaba bi’ parça daha artırılabilir miydi?

Ceren Türkben Kaya

MasterCard Güney Doğu Avrupa Pazarlama Direktörü

(2) Anadolu Sigorta’nın “Bizim Aile” adlı sosyal medya sitcom işi birkaç açıdan başarılı: Yeni bir mecra kullanımı yapmak (media first), bu mecraya uygun konuşma tonunu bulmak ve ürünü de kreatife sempatik bir biçimde yerleştirmek. Üstelik sigorta sektöründeki bir oyuncudan gelince daha da dikkat çekiyor. Tebrikler. Brief’te Anadolu Sigorta’nın genç hedef kitleye erişim gibi bir amacı varsa o zaman mecra seçimi de kreatif de çok doğru. Ama sigortada karar babadaysa o zaman “Bizim Aile” sadece marka ile yeni jenerasyon arasında pozitif bir ilişkinin başlangıcını yapacak görevi üstlenir. Yine de bu tip işleri seviyoruz.

Özgür Akpınar

Titrifikir Yönetici Kreatif Direktörü

(3) Çerezza. Güçlü bir hikaye, unutulmaz bir görsel ve iyi bir müzik; etkili reklamı, etkisiz reklamdan ayıran üç ana unsur bunlar. Hikaye ve filmin güçlü görsel dünyası sınıfı geçiyor, ama reklam müziği için aynı şeyleri söylemek oldukça zor. Melodisi ve sözleri ilgi uyandırıcı olmanın uzağında. Fakat kampanyanın görsel dünyası o kadar kuvvetli ki, dikkatleri kolayca üzerine çekmeyi başarıyor. Bunun dışında duygusal faydanın ve hedef kitlenin doğru şekilde kurgulanmış olması, kampanyanın diğer kuvvetli tarafları.

Ceren Türkben Kaya

MasterCard Güney Doğu Avrupa Pazarlama Direktörü

(3) Çerezza. Ürünün pozisyonlanması  “aileyi bir araya getiren lezzet”, ürünün adı “Twist”, kullanılan cıngıl Chubby Checker’ın 1961 yılı “Let’s twist again” şarkısının bir uyarlaması, senaryo bir annenin aileyi bir araya getirmek için Twist ürününden yararlanması üzerine kurulmuş. Kısacası “bana her şey ‘twist’i hatırlatıyor” sendromuyla karşı karşıyayız. İşi oluşturan parçalar doğru gibi görünüyor. Ancak parçaların birleşiminde ortaya çıkan biraz alışıldık bir film. İnsan “acaba bu formül daha yenilikçi şekilde ele alınabilir miydi” diye düşünmeden edemiyor.

Özgür Akpınar

Titrifikir Yönetici Kreatif Direktörü

(4) Vestel. Fırsat kaçmış! Doğru bir kreatif damar, iyi sayılacak bir prodüksiyon ve yetenekli oyuncular… Fakat sonuç bu üç doğrunun çocuğu gibi durmuyor. Projenin en büyük sorunu inandırıcılığı. Keşke şu canlı yayın konusu biraz daha geliştirilseydi. Ben projenin üzerinde zaman baskısı hissetim. Özellikle böyle projelerde uzun uzun planlama yapmak, ince eleyip sık dokumak gerekiyor. Ne diyelim? İyi fikre yazık olmuş.

Ceren Türkben Kaya

MasterCard Güney Doğu Avrupa Pazarlama Direktörü

(4) Vestel. Son zamanlarda revaçta olan viral videoların başarı formülü klasik reklamlardan çok farklı değil; dikkati çekmek/farkındalık yaratmak, doğru mesajı vermek ve bunu marka ile entegre şekilde yapmak. Dikkati çekmek ve izlenir olmak için mizah sıkça başvurulan bir yöntem. Vestel de “CapCanlı Destek” viral videosunda bunu uygulamak istemiş. Tüketicilerin robotlarla değil gerçek insanlarla iletişimde olmak istemesine dair bir içgörüyü baz alan reklamın amacı belli ki izleyiciyi esas hikayeyi göreceği web sitesine yönlendirmek. Tüketicilerin %75’inin ilk 15 saniye sonunda videoyu sonlandırdığı bir dünyada bunu başarmak oldukça zor. CapCanlı Destek videosunda ilk yarı biraz daha durağan. Daha mizahi görüntüler sona bırakılmış.İzleyicilerin ne kadarı 15 saniye barajını aşar emin olmak zor.

Özgür Akpınar

Titrifikir Yönetici Kreatif Direktörü

(5) Sprite. Buz gibi şaka tam da markanın kalbinden çıkıyor. “Gençler birbirlerine suyla eşek şakaları yapsınlar” kağıt üzerinde kusursuz fikir. Genç, paylaşım değeri yüksek, ürün faydası göbekte… Fakat uygulama, fikirsel lezzetin uzağına düşmüş. “Mış” gibi yapmayı her zaman tehlikeli bulurum. Genelde inandırıcılık ve samimiyet sorunlarıyla karşılaşılıyor. Bu işte de aynı sorun var. Eminim fikir ilk çıktığında daha sert bir kampanya olarak konuşulmuştur. Keşke öyle de kalsaydı. Altı kısılınca gazı kaçmış.

Ceren Türkben Kaya

MasterCard Güney Doğu Avrupa Pazarlama Direktörü

(5) Sprite’tan genç kitleye yönelik “gerçekmiş” gibi görünen videoları markanın ana mesajını doğru ve hedef kitlesine uygun şekilde veriyor. Seri olarak planlanmış videolar aslında “reveal ad” denilen ve markanın filmin finaline kadar açık edilmediği türün başarılı bir örneği.

Özgür Akpınar

Titrifikir Yönetici Kreatif Direktörü

(6) İçim. Jingle filmi yapmak, vermek istediğiniz birden fazla mesajı izleyici sıkmadan verebilmenin en doğru yollarından birisi. İçim Labne reklam filmi de bu etkili yolun oldukça iyi örneklerinden bir tanesi. Pratiklik ve lezzet ana mesajına odaklanan filmin okazyonu sabah kahvaltısı olarak belirlenmiş. Sabah kahvaltısının enerjisine uygun, duygusal bagajı yüklü olan bir melodi seçimi de yapılınca, akılda kalıcı ve tekrar izleme değeri yüksek bir film ortaya çıkmış. Erkek çocuk kast çok sevimli. Ben filmi etkili buldum. Son olarak da ne güzel filmdi The Hudsucker Proxy :)

Ceren Türkben Kaya

MasterCard Güney Doğu Avrupa Pazarlama Direktörü

(6) İçim. Gıda sektöründe pazar geliştirme reklamlarında kullanılan klasik ögeleri, bolca içeren reklamın en başarılı ögesi cıngıl olmuş. İçim Labne’ye dair verilmek istenen başlıca mesajlar reklam cıngılıyla veriliyor.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye dergisi Eylül 2015 sayısında yayımlanmıştır.