Ortasını bulmamız gerekiyor mu?

Unilever‘in amaca odaklanmasıyla ilgili sorular ve Droga5‘tan David Kolbusz‘un amaç kampanyaları hakkındaki yorumlarından sonra, UM’in planlama ortağı, ‘anlamlı’ marka amacını savunuyor.

Campaign kısa süre önce reklam dünyasının, günümüzün büyük sosyo-ekonomik sorunlarında bir rolü olduğu fikrine geri döndü; marka amacı, işimizin bir parçası mı değil mi? David Kolbusz’a göre; reklamcılık daha çok tüketicileri eğlendirmeye ve ürün satmaya odaklanmalı ve yaratıcılar, değerli, amaca yönelik kampanyaları bırakmalı.

Benim için bu çok kutuplaştırılmış bir görüş. Marka amacının reklam dünyasının yaptığı işte kesinlikle bir rolü var, sadece harekete geçirme ile ikna etme ve değişimi yönlendirme gücümüz arasında orta yolu bulmamız gerekiyor.

Markanızın ve tüketicilerin önemsediği şeyler arasındaki kesişme noktasında yer almıyorsa, afili bir amaç anlamsızdır. Aslında bunlardan bazıları artık daha çok hijyen faktörleri olarak görülüyor ve onları öne çıkaran amaca yönelik reklamlar anlamsız. Elbette bugünlerde hepimiz kahvemizin (pek de geçinebilecekleri düzeyde bir maaş almayan çalışanlar tarafından) sürdürülebilir bir şekilde tedarik edilmesini bekliyoruz… Öyle olmasa bile, sürdürülebilirliğin müşterilerinizin kalbine en yakın amaç olduğundan emin misiniz?

 

Bir endüstri olarak, eğlendirmek ve satmak için burada olduğumuz doğrudur ancak her şeyden önce, kültürler ve tüketici topluluklarıyla bağlantılı anlamlı deneyimler sunmak için buradayız. Markalar deneyimi yükseltirse, her şeye etki eder ve tüketicinin sorunlarını çözmek rağbet gören amaç haline gelir.

Bu yüce bir ideal olabilir ancak oldukça basit de olabilir. Gaviscon’un pH nötr gıda kamyonu, markanın amacının en küçük yollarla bile anlamlı değişimi nasıl etkileyebileceğini gösteriyor.

Müşterileri anlamak ve onlar için önemli olan anları belirlemek, bir değer alışverişi sorunu haline gelir. Markanızı umursamıyorlar – hayatlarını daha kolay ve daha iyi hale getirmek için neler yapabileceği onlar için önemli. Pazarlamacıların, talep odaklı deneyim tasarımına odaklanmak için “önce inşa et, gelecekler” yaklaşımından geçiş yapmaları gerekiyor.

Yalnızca tüketici yolculuğuna temel olarak odaklanarak da anlamlı kültürel, ticari ve topluluk temelli deneyimler sağlayabilir, markanın hedeflerine ve tüketici ihtiyacına bağlanan bir amaç yaratabilirsiniz.

Bir reklamla eğlendirebilirsiniz ancak izleyici mesajınızı almayabilir. Ürününüzü satabilirsiniz ancak tüketici umursamıyorsa kestirmeden gidemezsiniz. Ancak doğru anlarsanız, tüketicinin sorunlarını çözme amacınızı herkes görecektir. Meksikalı dondurma markası Elena, ayrılık sürecinden geçen ve kederin çeşitli aşamalarında acı çeken insanlara yardımcı olmak için kat kat lezzetler yarattı ve eski sevgilinizin kıyafetlerini bağışlamak veya Tinder üyeliği vermek gibi faydalı hizmetler sundu.

Bir marka bu tür anlamlı deneyimler sunuyorsa, amacına yön veriyor ve kendini geleceğe hazırlıyor ancak kendisinin ve müşterilerinin istediği şey arasındaki kesişme noktasını göremiyorsa bunların hiçbiri mümkün değildir.

Elbette marka amacı reklamcılığın ötesine geçmeli ve bunun yerine tüketiciyle her temas noktasını kapsamalı. Müşteri deneyimi (ve arkasındaki amaç) sadece iletişimle ilgili değil, pazarlama karmasının her parçasıyla ilgili.

Bu yüzden lütfen markanızın bir amacı olmasının tek yolunun takdire şayan, asil bir ideale sahip olduğunu varsaymayın. Dürüst olalım, zaten beklenen KSS seviyenizin bir parçası olarak görülebilir ve benzer şekilde, eğlence ve satışa geri dönmenin de endüstrinin geleceği olduğuna ikna olmadım.

Bunun yerine, müşteri deneyimini yükseltmeye ve gerçek sorunları çözen anlamlı kampanyalar ve aktivasyonlar oluşturmaya çalışalım. Bunların dünyayı değiştirmesi gerekmiyor, sadece markanız ve ulaşmaya çalıştığınız insanlar için önemli olmaları gerekiyor.

Lawrence Dodds

UM Planlama Ortağı

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 129. sayısında yayımlanmıştır.