Orta odaktan uzaklaşma zamanı

Saatchi & Saatchi Genel Başkanı Richard Huntington, Twyla Tharp’ın odak uzaklığı kavramı bizlere en çok yankı uyandıran reklamların yaratılış sırrını anlatıyor.

Twyla Tharp, Amerika’nın en iyi koreograflarından biri. Uzun ve etkileyici kariyer yaşamı boyunca Paris Opera Balesi, Amerikan Bale Tiyatrosu ve İngiliz Kraliyet Balesinin yanı sıra kendi şirketi için de yüz otuzdan fazla yeni dans koreografisi oluşturdu. 

Tharp, 2003 yılında ‘The Creative Habit’ adıyla yayınlanan kitabında, başarısını ve bu başarı basamaklarını nasıl tırmandığını anlatıyor. Bu kitap aslında bir bilge ya da sıradan biri tarafından yaratıcılık üzerine yayınlanan bir kişisel yardım kitabından oldukça farklı. Sanatçının hayal gücüyle büyülediği ve hali hazırda olmayan bir performans sergilediği, aynalarla kaplı büyük, beyaz ve boş bir odanın içinde hiçliğin zulmüyle karşı karşıya kalmasının ham halini anlatıyor. 

Kitabı bizlere sevdiren ve yazardan birçok şey öğrenmemizi sağlayan özellikleri arasında, ortaya koyduğu fikirlerin her birini düşünürken tekrar tekrar okuyup üzerinde kafa yordurmasını sayabiliriz. Bununla birlikte kitapta işimizin doğası için özellikle güçlü olan bir kavram yer alıyor: Sanatçının odak uzaklığı

Her sanatçının uzak ya da yakın fark etmeden, cesareti ve yaratıcılığı bulmasını sağlayan bir odak uzaklığı vardır. Tharp, bunun gerçekten bir seçim meselesi değil, yaratıcı DNA’dan kaynaklandığını savunuyor: Bir ressamın minyatürde, epik dizilerde aynı uzmanlığı göstermesi ya da bir yazarın tarihi destanlarda ve son derece iyi gözlemlere dayanan kısa hikayelerde aynı şekilde uzmanlaşmasına rastlamanız çok da olası değildir.

Amerikan batısına ait panoramik fotoğraflarıyla doğaya nasıl bakmamız gerektiğini öğreten fotoğraf sanatçısı Ansel Adams, hayatı geniş bir mesafeden gözlemlemeye mecbur bırakıldı. Adam’ın odak uzaklığı, inanılmaz derecede derin, dünyayı en geniş bakış açısından görmenizi sağlayan, cennetten yeryüzüne uzanan bir alanı kapsıyordu. Derin odak uzaklığında, dünyanın görkemini, evrensel olarak ve bir bütün şeklinde görüyoruz. 

Aynı anda, Raymond Chandler ve Iris Murdoch gibi yazarlar dünyayı burunlarının dibinde denebilecek kadar yakından görüyorlar. “Uzun mesafedeki derin düşüncelerin’’ yerine yakınlığa olan ihtiyaç ve yaşam aynasına neredeyse yüzlerini dayarcasına yakın olmak , onlar için oldukça önemli bir detay. Sığ odak noktasında, yaşamın şehvetini, içgüdüselliğini ve samimiyetini hissediyoruz.

Odak uzaklığı fikrini seviyorum. Derin ya da sığ fark etmeksizin,  onunla güçlü ve sonsuz olan gerçeği ve hakikati görüyoruz. Spektrumun bu karşıt uçlarında ise pazarlama, reklamcılık ve yaratıcılık en canlı, en heyecanlı ve en can alıcı noktasına yükseliyor.

Derin odak uzaklığıyla, insanlığın en geniş temalarını, ebedi davranış faktörlerini ve o andaki kültürel gerilimleri anlayabiliyor ve tanımlayabiliyoruz.  Burada, kültürü harekete geçiren ve evrensellikleri sayesinde ses getiren düşünceleri ve çalışmaları görüyoruz. Nike, reklamcılıkta derin odağın bir numaralı temsilcisi. İkiyüzlülüğe ve kadın düşmanlığına dikkat çekerken (‘’Daha Delice Düşle’’) sekiz milyondan fazla nüfusa sahip bir şehre sporun sanıldığından önemli ve zor olduğunu gösterebiliyor. (Hiçbir Şey Bir Londralı’yı Yenemez)

Sığ odak noktasında ise, empatiyle beraber en samimi deneyimlerle bağlantı kurarız.  Kişisel hikayeler, yakınlık ve uyum ile ses getirmiş bireysel yaşamların detayları buna örnek verilebilir.

McDonald’s yıllardır olduğu gibi yakın ve bireysel çalışmaları, örneğin İngiliz ailelerin iletişimlerini yansıtmayı seviyor. Aynı anda yeni gözde Spotify, kişiye özgü müzik verilerini kullanarak insanları özel ve güçlü hissettiriyor ve böylece popülerlik kazanıyor. Sigortayla ilgili reklamında Allstate’in ‘’Mayhem’’ satışlarını yapmak için direk olarak çiftlerin sosyal medyadaki yansımalarını kullanması (onlar dışarıdayken evdeki bütün eşyaların internet üzerinden satılması) benim de hala hoşuma gidiyor.

Fakat düşüncem şu ki, bir sektör olarak üretimimizin büyük çoğunluğu bu uç noktalarda değil ortada bir yerlerde kalıyor. İnsanın gerçekliğinin gücünü tam kavrayamamasıyla beraber, gerçek yaşamların mahremiyeti ve düzensizliği ile de başa çıkamıyor.

Orta uzaklık, çoğu içgörünün yaşadığı yerdir. Gerçek insanların hayatlarının donuk ve cansız yansımalarını içeren yer, kalem portrelerinin yaratıldığı alandır. Burası, klişenin ve yeninin bir arada olduğu,  verilerin olmadığı, ortalamaların, aykırı değerlerin bulunmadığı bir istatistik yeridir.  Kendimizi, markalarımızı çevreleyen kültürel depremlerden ve gerçek insanların bağlı oldukları davranış ve inançlarından koruyabileceğimiz, pazarlamanın rahatladığı, uzak ya da yakın olmayan bir sıradanlığın hayali diyarıdır ve bizim buradan bir an önce kurtulmamız gerekiyor.

Biraz uzaklaşmalıyız, böylece insanlığın derin benliğini takdir edebilir ve kültürde bir iz bırakabiliriz. Aynı zamanda, daha da yakınlaşmalıyız, böylece yaşam aynasına burunlarımızı dayayabiliriz ve insanlara insan, birer birey ve özel olarak hizmet edebiliriz.

Herkes iki odak uzaklığı arasında kolayca geçiş yapamayabilir; bahsettiğimiz bu büyük sanatçılar ağırlıklı olarak yalnızca biri ile çalıştılar. Ekiplerimizde biz, bu iki bakış açısına da sahip kişilerle çalışabiliyoruz. Böylece, orta uzaklık sıradanlığıyla mücadele edebiliyoruz.

Saatchi & Saatchi  Genel Başkanı Richard Huntington 

 

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 89. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.