Ormanı mı ağaçları mı satıyoruz?

Yazar Dave Trott, Subaru’nun büyük marka haline gelme çabasından yola çıkarak reklam çalışmalarında başkasını kopya etmek yerine ürünün kendi özelliklerinin öne çıkarılmasının hiç beklenmedik büyüklükte başarı getirebileceğini açıklıyor.

1991’de Amerika’da Subaru küçüktü ve büyümüyordu. Toyota ve Nissan’a kıyasla sorun, hiçbir imajlarının olmamasıydı. Subaru, rekabet edebilmek için benzer bir ana akım imaja ihtiyaçları olduğunu hissetti. Bu, klasik bir düşünce şekli.

Subaru, Toyota ve Nissan’ın kat kat daha büyük olduğunu ve yaptığının sadece kötü bir taklit olarak görüleceğini hiç düşünmemişti. Birini kopyalayarak onu yenemezsiniz ancak Subaru büyüklerdenmiş gibi görünmek istedi, bu yüzden kendilerini büyük bir marka gibi hissettirecek reklamlar talep etti. Subaru’nun konkurda reklam ajanslarına verdiği brief buydu.

Her ajans, kampanyasının belkemiği olacak bir reklam sloganıyla yola çıktı.

Wieden & Kennedy: SUBARU: WHAT TO DRIVE.

DCA: SUBARU. THE PERFECT CAR FOR AN IMPERFECT WORLD.

Warwick, Baker & Fiore: SUBARU. CARS THAT CAN.

Jordan McGrath: SUBARU. FOR ALL THE RIGHT REASONS.

WB Doner iki slogan ile geldi:

• GET REAL, GET A SUBARU.
• THE SUBARU STORY, IT NEVER ENDS.

Levine, Huntley, Schmidt & Beaver: THE CAR THAT WILL CHANGE YOUR MIND.

Tüm bu satırlar, tüketici araştırmasının ürünüydü. Hepsinin amacı Subaru için doğru olan sürücü tipini yansıtmaktı. Mantıklı, akıllıca, pratik, gösterişsiz. Böylece otomobili hedef kitleye uygun hale getirdiler. Hedef kitlenin marka olduğuna karar verdiler, bu yüzden onu kendisine geri satmış oldular. Bu yaklaşımda büyük bir kusur var.

Müşteriye hoş bir his veriyor çünkü Toyota ya da Nissan reklamı gibi hissettiriyor, ancak sorun tam olarak da bu. Bu markaların her ikisi de birçok kez Subaru ile aynı fikirde olduğu için reklamlar pazarda hiçbir şeyi değiştirmeyecek.

Konkuru kazanan ajans Wieden & Kennedy oldu. Reklam başarısız oldu, W&K ve Subaru pazarlama departmanı kovuldu.

Yeni yönetim gerçeğe uyandı – Subaru, Toyota veya Nissan büyüklüğünde bir marka değildi, meydan okuyan bir markaydı ve öyle davranmaya başlasalar iyi olacaktı. Tüketici imajından, marka reklamlarından bahsederek hiçbir şey değişmeyecekti. Ürün imaj yaratır, imaj marka yaratır.

Otomobillerini diğerlerinden farklı kılan şeyleri konuşmaları gerekiyordu. Subaru otomobillerini farklı kılan şeyle ilgili bir kampanya oluşturan Temerlin McClain adında bir Teksas ajansı ile anlaştılar: SUBARU. THE BEAUTY OF ALL-WHEEL DRIVE.

İnanılmaz yol tutuşu sebebiyle AWD’yi (dört çeker) en üst düzey güvenlik özelliği olarak çerçeveye oturttular.

Bir yıl içinde Subaru station otomobili Amerika’da en çok satan oldu. On yıl içinde Subaru satışları %700 arttı.

Yeni başkan George Muller’ın dediği gibi: “Bu, ürünümüzü tasarlayan mühendislere ve neden bu şekilde tasarladıklarına kadar uzanıyor.”

Kim gerçek bir ürünü satmanın marka satmaktan daha iyi sonuç vereceğini düşünebilirdi? Ama George Orwell’in dediği gibi: “Burnunun ucundakini görebilmek için sürekli mücadele etmek gerekir.”

Dave Trott

Yazar

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 129. sayısında yayımlanmıştır.