Oreo Türkiye’de pazara nasıl girdi?

Pazarlamacıların global kampanyalarını dilden dile konuştuğu ABD’li bisküvi markası Oreo Türkiye’ye geldi ve iletişime başladı. Oreo’nun kampanyalarına imza atan ekibi ağırladık.

Son zamanlarda çok konuşulan markalar arasında Türkiye’ye yakın zamanda giriş yapan Oreo da bulunuyor. Yurtdışında yaptığı her pazarlama hamlesi olay olan Oreo, Türkiye’ye girdi ve Ocak 2015 itibarıyla kampanyalara başladı. Oreo’nun bünyesinde bulunan Mondelez’in EEMEA bölgesinde Bisküvi Markaları ve İnovasyondan sorumlu Pazarlama Direktörü Elif Emiroğlu ve Bisküvi Kategorisi Marka Müdürü Duygu Özer, FCB Başkan Yardımcısı Ceren Çubukçu, Vivaki Creative’in Başkanı Erhan Özkantarcı, Art Direktörü Utkun Emre Başar ve Starcom Mediavest Group’tan Nazmiye Erdem ile bir araya geldik. Oreo’nun Türkiye’de nasıl çalıştığını, ajansların birbirleriyle iletişimini ve içerik pazarlamasına bakış açılarını konuştuk. Ama bu yazıyı sonuna kadar okumak istemem derseniz, şimdiden söyleyelim Oreo’nun farklı aromalara sahip ürünleri hakkındaki bilgileri kaçırmak istemezsiniz.

Yiğit Can Kaytmaz Oreo’nun Türkiye’ye gelişi heyecan yarattı. Biz bunu sitemizdeki haberden biliyoruz. En çok okunan haberler arasında yer aldı uzun süre. Peşinden kampanyalar başladı sosyal medyada ve offline’da. Bize biraz süreçleri anlatır mısınız?

Elif Emiroğlu Mondelez bisküvi kategorisine ilk kez Oreo’yla giriyor Türkiye’ye. Türkiye’de olmaması zaten enteresandı o yüzden büyük hazırlık yaptık. Sadece ürünü getirip mağazaya koymak istemedik. O yüzden de hazırlıklarımız biraz uzun sürdü. Ürünler için dünyadaki reçete kullanıldı, Türkiye için yeni bir şey geliştirilmedi ama testler yapıldı bol bol; tüketici, tadım, konsept, reklam filmi testleri gibi. Doğru yolu bulduktan sonra girdik pazara; o da 2015 Ocak ayına denk geldi.

Ocak’ta lansmanı büyük bir kampanyayla yaptık. Kampanya, Türk tüketicisiyle yaptığımız söyleşiler sonrasında ortaya çıkan fikirlerle geliştirildi. Ana fikri Oreo’nun global stratejisine uygun: “Anlar yaratmak”. Globalde Oreo Moments deniyor buna. Biz bir bisküvi satmıyoruz, bir duygu satıyoruz. O duygu da şu: “Oreo, sizin ailenizle değerli zamanlar geçirmenize yol açan bir bisküvi”. Türk annelerine, nasıl bir “an” görmek istediklerini sorduk. Herkes babayla kız çocuklarının yeterince vakit geçirmediği konusunda fikir birliğindeydi, o yöne gittik. Bir de bu ürünün tüm dünyada kabullenilmiş bir ritüeli var. Bunu çeviriyorsunuz, kremasının tadına bakıp birleştirip süte banabiliyorsunuz. Bu ritüeli de yerleştirmek istedik.

Yiğit Can Kaytmaz Burada da devreye FCB ve Vivaki Creative giriyor herhalde…

Elif Emiroğlu FCB Oreo’nun global ajansı; dolayısıyla bir ajans arayışına girmedik. Ama Vivaki ilginç oldu çünkü Oreo’nun global ajansı 360i ve Türkiye’de yoklar. Ama biz dijitalde çok heyecanlıyız. Diğer markalardan daha fazla dijital göreceksiniz. Bütçemizin çoğunu dijitale ayıracağız. Zaten brief’te de “Bize dijitali köpürtecek iş getirin, biz kesinlikle varız” dedik. Türkiye’de globalde çalışılan ajans olmayınca birkaç ajansa brief verdik. Vivaki Creative, muhteşem bir fikirle geldi. Yeni bir ajans ve cesurlar.

Erhan Özkantarcı Elif’in dediği gibi yeni bir ajansız. Geçen yıl Nisan ayında kurulduk ve aslında bize ilk güvenen markalardan biri de Mondelez grubu oldu. Olips, Jelibon ve Kent’le başlayan bir hikayemiz vardı orada, kısıtlı sürede çok keyifli işler yaptık. Oradaki deneyimlerinin sonucunda Oreo konkuruna bizi de davet ettiler. Bizim orada bulduğumuz fikir çok kuvvetli ama bir o kadar da basit. Brief’e baktığında “Lansman yapacağız, dünyanın bir numaralı bisküvisi artık Türkiye’de, bunun olabildiğince tüm Türkiye’de konuşulmasını istiyoruz”du.

Bunu en basit anlatan söylem de “Oreo Türkiye’de”. Türk kültüründe bir memleketçilik meselesi var. Tanıştığın insana sorduğun ilk şey adı hemen ardından “Memleket nere?”dir. Bizim kampanyanın ana fikri de bu. Sonuçta Türk tüketicisi de Oreo’yla tanışıyor ve Oreo onlara memleketini söylüyor ve onların memleketini anladığını, bildiğini onlardan biri olduğunu hissettirmeye çalışıyor. Bir de global ajansları 360i ile sürekli dirsek temasında olarak markanın özünü, DNA’sını sosyal medyada çok ses getiren kampanyalarının arka tarafındaki stratejileri onlardan edinme fırsatı da bulduk. Onlardan gelen bu bilgi akışından sonra kampanyamızı Oreo çizgisine daha da yakınlaştırarak bu kampanyayı ortaya çıkardık.

Elif Emiroğlu Kampanyamızdaki bir görseli ve postu globalde de kullandılar değil mi?

Erhan Özkantarcı Aynen öyle. Globalde bizim lansman kampanyamız başladığı sırada Oreo globalde Play With Oreo diye bir çalışma başlattı. Hala da devam ediyor. Kendi mikro sitesi var ve çeşitli ülkelerdeki Play with Oreo kampanyasından çıkan içerikleri toparlıyorlar. Bizim, “İstanbul, Sen mi Ben mi?” postumuz aslında gerçekten global bir post. İstanbul silüeti bir trademark ve onun önündeki bavullu herhangi bir kişi de hikayeyi anlatan bir şey. Biz onlara “Bunu alın, oraya koyun” diye talepte bulunmadık, bir gün mail geldi, postumuzu çok beğendiklerini ve kullanmak istediklerini söylediler. Biz de seve seve verdik. Orada da en üstte yer aldı sitenin açılışında epey bir süre. Biz o kampanyada olmamamıza rağmen o kampanyada kullanıldı.

Erhan Özkantarcı, Nazmiye Erdem, Elif Emiroğlu, Ceren Çubukçu, Duygu Özer, Utkun Emre Başar

 

Yiğit Can Kaytmaz Geri dönüşler nasıl oldu?

Erhan Özkantarcı Şu anda rakamlar veremeyeceğiz, Nisan’dan sonra verilebilecek herhalde ama bizim istediğimiz markanın konuşulmasıydı. Fazlasıyla konuşuldu ve her markanın olmasını hayal ettiği gibi iş kullanıcı tarafından üretilen içeriğe döndü. Kullanıcılar bizim içeriklerimizi alıp içine kendi içeriklerini katmaya başladılar. Zaten #oreoturkiyede diye arama yaptığınızda %50 bizim ürettiğimiz %50 tüketicinin ürettiği içerikleri göreceksiniz. Onedio, Listelist gibi siteler de bu içerikleri tekrar içerik haline getirip kullandılar. Aslında baktığınızda bir kar topu etkisi yaratılmış oldu ve büyüdü.

Yiğit Can Kaytmaz Offline’da durum nasıl? Güzel bir giriş yapıldı, devamı gelecek mi?

Ceren Çubukçu Elbette gelecek. Oreo, 103 yıllık bir marka. 100’üncü yılını yakın zamanda çok büyük aktivitelerle hem online’da hem de offline’da kutlayan bir marka. Ajans tarafında FCB ile geçmişi çok eski. Bizim burada şimdi uyguladığımız Moments kampanyası, 1980’lerde başlayan ve aslında bir tüketici içgörüsünden yani bir tüketicinin içgüdüsel olarak yaptığı bir şeyden yola çıkan bir kampanya. Eski reklamlara bakarsanız 1950’lerde kullanılan ilanlarda Oreo’nun Elif’in de bahsettiği yeme şekli var. Bu tüketicilerin kendi ürettikleri ritüel, Moments adı altında kampanyalaştırılmış. Birçok ülkede uygulanıyor.

Türkiye’de de Türk tüketicisine bu anlar nasıl anlatılır diye çok ciddi tüketici araştırmaları yapıldı. Gördük ki her anne aslında çocuğuna “o anları” yaşatan şeylere sıcaklık hissediyor. Ve “o anlar”da çok malzeme olduğunu düşünüyoruz. Anne, bizim kampanyamızda yok, anne bir izleyici ama aslında olayın olmasını sağlayan kişi. O bizim için önemli. Baba – çocuk ilişkisi biraz daha kısıtlı kalıyor her zaman, o yüzden babayla başladık.

Şunu söylemem gerek, Oreo’nun çok ciddi bir hayran kitlesi var. Hem Türkiye’de hem ajansta. Biz birçok uluslararası markayla çalışıyoruz fakat hiçbir markanın bu kadar sahiplenildiğini görmemiştik. Bu bize güven sağlıyor.

Elif Emiroğlu Hayatımda ilk defa ajanslar tarafından benden çok sahiplenilen bir markam oldu, bu çok güzel bir şey.

Yiğit Can Kaytmaz En büyük sorun ABD’den Türkiye’ye yerelleştirme sorunudur herhalde, değil mi?

Ceren Çubukçu Evet, ama o kadar basit bir fikirden yola çıkıyor ki; işin içine anne-çocuk ve anlar girdiğinde herkesin takip ettiği bir duygu yakalanıyor. Onun içine de ufak duygular, Türkiye’de işe yarayacak duygular koyduğunuz zaman çalışmaması ya da tüketicinin buna tepki vermemesi için bir sebep yok. Çok net ve uluslararası bir içgörü üzerinden gidiyor kampanya. Ritüel aslında Oreo’nun geliştirdiği değil, tüketicinin geliştirerek Oreo ritüeli haline getirdiği bir şey.

Duygu Özer İnsanların yüzde 50’sinin bisküviyi aldıklarında yaptıkları şey bisküviyi ikiye ayırmak. İçgüdüsel yapıyorlar bunu. Biz de, yarımızın şu an yaptığı şeyden yararlanıyoruz.

Yiğit Can Kaytmaz O sahiplenme de az önce dediğimiz kullanıcının oluşturduğu içeriklere mi dönüşüyor?

Erhan Özkantarcı Aslında orada benim eklemek istediğim bir şey var. Biz Oreo’yu çok seviyoruz, bizi heyecanlandırıyor ve enerjimizi veriyoruz ve benim sağda solda söylediğim tek bir şey var, marka tarafının belirli noktalarda aldığı inisiyatifler olmasaydı biz bunları çıkartamazdık. Bizim Oreo’nun İstanbul post’u var ama Sivas post’u da var ve çok ses getirdi. 103 yıllık marka dünyanın en büyük bisküvi üreticisi bütün bunları yan yana koyduğumuzda “Biz böyle Sivas post’u yayınlayacağız” dediğimizde buna hayır diyebilecek bir sürü pazarlamacı da biliyoruz. Oreo’nun arka tarafında marka anlayışını kavramış ve Türkiye’de bunun karşılığının ne olduğunu özümseyen bir marka ekibi vardı. Oreo “Nişantaşı tarzı” bir pazarlama örneğine çok rahat sürüklenebilecek bir markayken, biz onu çok daha Türkiye’ye yayacak bir kampanya yaptık. Bazıları için rahatsız edici bile olabilir, zaten bazıları, ne işi var Oreo’nun Sivas’ta diyor. Sonuçta Oreo böyle bir marka, biraz ters köşe bir marka, biraz da beklenenin dışında şeyler yapan bir marka. Belki herkesin beklediği bir stereotip var Oreo’dan; onlar ABD’deki gibi bir dünya bekliyor. Fakat ABD, Hollanda ya da Fransa’daki kampanyalar önemli değil, biz Türkiye pazarındayız, biz buradaki tüketiciye iletişim yapıyoruz. İşte halay çeken kurabiyelerimiz aslında bunu çok iyi yansıtıyor.

Ceren Çubukçu Bu postlara çok güzel tepkiler geldi aslında. Örneğin bir markanın bir başka markaya hoş geldin demesi normalde bizim pazarlama dünyamızda yaşanan bir şey değildi. Hoş, güzel paslaşmalar oldu.

Erhan Özkantarcı Sohbet o kadar büyüdü ki, onun rüzgarına girmek isteyen irili ufaklı çok marka oldu. Yerelleşme üzerine gittiğimiz için yerel markalar daha fazla işin içine girdi. Yerel markaların o samimi iletişimleri de tüketiciler tarafından çok olumlu karşılandı. Yerel kuruyemişçiden tutun da Afyon’daki bir kaymak üreticisine, çay markasına kadar gitti sohbet. Orada da hassas dengeler var. Değerlerimiz var, çaycılara selam çaktık ama biz sütçüyüz. Biz günün sonunda sütçüyüz, sütçülerden çok bekledik bir selam ama gelmedi. Sizin aracılığınızla sütçülere sitem edelim.

Yiğit Can Kaytmaz Yurtdışındaki Play With Oreo gibi kampanyalar ne zaman gelecek?

Elif Emiroğlu Moments kampanyası oturup, tüketiciye tam anlamıyla ulaştığımız, o duygusal bağı kurduğumuz zaman ilerleyeceğiz. Play with Oreo daha erken gelebilir, dünyada bir çılgınlık var. Ama Wonderfilled gibi kampanyalar olgunlaşmış pazarlarda kullanılıyor.

Yiğit Can Kaytmaz Mecralarda ağırlık nasıl olacak?

Nazmiye Erdem Bizim iki hedef kitlemiz var: hem anneler hem milenyum kuşağı. Burada dijitalin önemi yadsınamaz. Oreo, Mondelez içerisinde dijital payı en yüksek olan marka. Dijitale hem erişim mecrası hem etkileşim mecrası olarak bakıyoruz. Şimdiki kampanyanın ardından diğer dijital kampanyalar da gelecek

Elif Emiroğlu Belli bir yüzdemiz yok. Starcom’a da bunu söyledik; içerik iyiyse bütçeyi artırmaya varız. Benim için önemli olan içerik. Sadece şu kadar para harcadık demek için para harcamıyoruz. Şu ana kadar gelen işler çok iyiydi, aynı şekilde iyi gitmesini bekliyoruz. O yüzden dijitalin artacağını varsayıyorum ben.

Erhan Özkantarcı Vivaki ve Starcom’un bütünleşik yapısının faydası var bu noktada. Biz sürekli Nazmiyelerle konuşuyoruz. Aynı çatı altındayız, bizim yaptıklarımız onların tarafta nasıl desteklenir, nasıl büyüyebilir, marka inandıktan heyecanlandıktan sonra esnek noktalar var mı diye görüyoruz. Dirsek temasımız var sonuçta. Yol alırken, içerikte gündemi yakalamak önemli. Kampanya içinde de gündemi yakalayabiliyoruz.

Elif Emiroğlu Evet, gündemle ilgili içerik de alıyoruz ajanstan. Oscarlarla ilgili mesela.

Erhan Özkantarcı Gündemi kaçırmak istemiyoruz ve zaten Oreo’dan beklenen de bu. Oreo bize anlık içerik üretin dediği için bunu yapmıyoruz. Biz de buna inandığımız için bunu yapıyoruz. Aslında bu işin doğru yolu bu. Gündemden kopuk bir iletişim yapmıyoruz. Deli gibi kar yağıyorsa ve ortalıkta herkesin gündeminde bu varsa biz de onu konuşacağız. Başka bir şey konuşursak komik olur.

Nazmiye Erdem Ulaşmak istediğimiz milenyumlar aslında 15-30 yaş aralığında ama o hedef kitlenin tüketici alışkanlıkları çok hızlı değişiyor. Bizim yeni keşfettiğimiz bir şeyden onlar çoktan sıkılmış olabiliyorlar. O yüzden bizim SMG’de yaptığımız bir araştırma var, gençlere sorular gönderip hayatlarını yakından tanımak istiyoruz. Dijitalde çok aktifler. Ama şu an aynı hedef kitle de aktif, 40 yaş üzeri de aktif. Bağlantı noktaları çok farklı olabiliyor. Facebook’ta bir dönem çok aktifken artık Snapchat’te yer alıyorlar. Vine’ı bile bir yerden sonra tüketmiş insanlar. Bu hızlı değişime biz de ayak uydurmak istiyoruz.

Yiğit Can Kaytmaz Hep dijital konuştuk, offline’da durum ne?

Nazmiye Erdem Offline’da bizim için TV en önemli mecra oldu. Orada amaç annelere ulaşmaktı. Ama biz TV’de de bir planlama yaparken dijitaldeki izlenmelere bakıyoruz ve dijitale yönlendiriyoruz işi. Ekran planlamayla onlara ulaştık.

Yiğit Can Kaytmaz İki ajans arasında dirsek teması var mı?

Nazmiye Erdem Connections Planning adında bir yöntemle çalışıyoruz. Tüm ajanslar aynı masa etrafında oturuyor. Connections Planning’in sonucunda fikir herkesten çıkabilir. Dijitalden bir arkadaşımız PR fikri sunabilir, PR’dan çıkan biri de açıkhava fikri sunabilir. Bu, fikrin kimden geldiğine bakılmaksızın marka paydasını en üst seviyede tutarak daha entegre bir çalışma modeli.

Elif Emiroğlu Bildiğimiz klasik IMC’nin çok daha sofistike;  data ve tüketici içgörüleriyle daha fazla beslenen hali. Ben çok memnunum bu planlama yönteminden. Ajanslar sürekli birlikte çalışıyorlar. Tüm işler hız kazanıyor ve markaya daha genel bakılıyor.

Ceren Çubukçu Çıkan fikir ortak bir fikir ve herkesin fikri onaylanmış oluyor bir şekilde.

Yiğit Can Kaytmaz Oreo’nun bir de ünlü tarifleri var. Burada bunun üzerine çalışmalar olacak mı?

Erhan Özkantarcı Wonderfilled, Play With Oreo nasıl bir süreçse aslında tarif dünyasına girmek de bir süreç. Oreo’yu eskiden belli başlı bir kesim biliyordu, şimdi tüm Türkiye biliyor. Onlara söylemek istediğimiz şeyler var: Birincisi ritüelimiz, ikincisi biz sütün en sevdiği bisküviyiz. Biz bunu anlatmak istiyoruz; her ne kadar Türkiye çay ülkesi olsa da. Belki süt tüketimini de artırırız bu vesileyle. Öncelikle bunu oturtmak ve insanların bunu özümsemesini istiyoruz. Bu noktadan sonra işin ikinci fazında tarif dünyasına gireceğiz. Dünyada çok uzun süreden beri olan bir olgu. Sadece yiyecek değil içeceklere de giden bir üründen bahsediyoruz. Oreo da globalde zaten bunu cesaretlendiriyor, kendi sayfasında tarifler paylaşıyorlar, Instagram’dan kendi sayfalarına katkılarda bulunuyorlar. Dünyada yapılan çok çeşitli tarifler var mesela Oreo’lu cheesecake ama Türkiye’de Oreo’lu tarif nasıl yapılır onu bulacağız.

Elif Emiroğlu Her şeyi bir anda anlatamazsınız. Ben basit ve odaklanmış iletişime inanan bir insanım. Bu markanın bir ritüeli var, bir de tarifleri de var demek istemiyoruz. O zaman iş çok karışır.

Erhan Özkantarcı Dünyada Oreo’nun izlediği bir yol var ve bu kazanan bir yol. Bu yol Türkiye’ye adapte edilerek uygulanacak. Yeni başladık güzel başladık.

 

Bu röportaj Nisan 2015 tarihli Campaign Türkiye’de yayınlanmıştır

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.