Publicis-Omnicom birleşmesinin yansımaları

Geçtiğimiz hafta sonu duyurulan Publicis ve Omnicom birleşmesi reklamcılık sektörünün gelmiş geçmiş en büyük anlaşması oldu. Bu anlaşma hakkında, Pepsi ve Coca-Cola gibi müşteriler arasındaki çıkar çatışmalarından daha fazla konuşulacak şey var.

Portföy yönetimi grubu Investec, Publicis Omnicom Group’un doğuşunun müşteri ve yetenek kaybına sebep olacağını, bunun da rakip grup WPP’ye yarayacağını öngörürken diğerleri bu konuda daha şüpheli.

Numis Corporation Başkanı ve Medya Direktörü Lorna Tilbian ise müşterilerin, ezeli rakipleri de artık aynı grupta olduğu için ticari sırlarının açık edilmesinden yana kaygıları olmaması gerektiğini vurguluyor. 1986 yılında BBDO ve DDB’nin birleşiminden doğan Omnicom’u da bu gibi bir birleşmenin müşteriler içi tehlike yaratmayacağına örnek olarak gösteriyor: “Aynı listede olmak bir zamanlar, müşterilerin ve ezeli rakiplerin korkulu rüyasıydı, ancak farklı network’ler zaten bunun için var. Bu müşteriler aynı holdingin aynı network’ünde olmadıkları sürece, bir sorun söz konusu değildir.”

Karışıklığa odaklanmak

PepsiCo’nun eski inovasyondan sorumlu başkan yardımcısı olan ve şimdi danışman olarak çalışan Fiona McAnena, Tilbian’ın müşteri anlaşmazlığının bir sorun olmayacağını belirten görüşlerine arka çıkıyor ve bunun yerine markaların, anlaşmanın çözeceği muhtemel sorunlara odaklanmaları gerektiğine inanıyor ve ekliyor:

“Müşteri olarak risklerin ve fırsatların neler olacağına dikkat ederdim. Şirketlerin bünyelerinde çalışan insanlara ne olacak? Çalışanların dikkati dağılır mı, şirketten ayrılırlar mı? Ben ayrıca fırsatların ne olacağını bulmaya çalışır ve ajansın benim için önceden yapamadığı şeyleri şimdi yapıp yapamadığına bakardım.”

Sektörden önemli bir kaynak, kafa karışıklığı yaratmak için ortaya atılan “müşteri anlaşmazlığı ve Publicis Groupe’un büyüklüğü nedeniyle medya satın alma alanına hakim olacağı” iddialarını reddetti. Aynı kaynak yapılan hamlenin Publicis Omnicom’un, Blue Hive gibi büyük müşterilere ajans çözümleri üretmek için WPP tarafından kurulan şirketlerden ziyade WPP’nin kendisiyle rekabet etmesini sağladığına inanıyor.

Daha büyük hacim

WPP’nin sahibi olduğu medya şirketi GroupM’in global başkanı Dominic Proctor, öncelikli olarak medya satın almasında daha büyük bir skalaya ulaşmak için yaratıldığını düşündüğü yeni şirkete uyarı atışında bulunuyor.

Proctor, “Ne Omnicom’un ne Publicis’in, bireysel şirketler olarak yatırım ekiplerini etkili bir şekilde bir araya getirme kabiliyeti vardı. O yüzden, şimdi bunu birlikte başarıp başaramayacaklarını izlemek eğlenceli olacak. Medya yatırım yönetimi ağırlıklı olarak skala dayanır ama skala eşit olmamaya devam ederse hiçbir işe yaramaz” yorumunu yapıyor.

Facebook’un, sadece 11 çalışanı varken bir milyar dolara Instagram’ı satın almasını örnek gösteren Havas Başkanı David Jones, teknolojideki gelişmeler yüzünden medyadaki hacim tartışmasının şu an “fazlasıyla gereksiz” olduğunu savunuyor. Jones sözlerine şöyle devam ediyor: “Bunun dijital çağda sektörel bir birleşme olduğu fikrindeyim. İnsanların, endüstriyi değiştiren Google, Facebook, Twitter ve Instagram’dan öğrenmek yerine eski Walmart tarzı mavi baskıları kullanması biraz garip görünüyor. Eğer Walmart’sanız ve giderek büyüyorsanız, sabun tozunuz da aynı oranda ucuzlaşır. Ama bizim sektörde işler böyle yürümez. Siz büyüyorsunuz diye parlak fikirler daha iyi ya da daha ucuz olmaz. Aslında tam tersi bir durum geçerlidir.”

Lorna Tilbian, medya alımının satın almanın merkezinde olduğu görüşüne katılmıyor ve bunun yerine, büyük verinin birleşmenin arkasındaki itici güç olduğuna inanıyor. Tilbian’a göre, daha büyük veri kapasiteleri ajansların müşteri elde etmelerini ve Silikon Vadisi’nin gücünü ellerinde tutmalarını kolaylaştıracak.

Tilbian “Son birkaç yıldır geleneksel medya Google ve Facebook’la yarışmakta zorlanıyor ve artık gelenekseldense 21. yüzyıla uygun, dijital bir ajansın kurulmasının tam zamanı” diye açıklıyor.

Kişisel zafer

Birleşmeyle birlikte Publicis’in patronu Maurice Levy başkan olurken Omnicom’un başındaki isim John Wren bu Fransız-Amerikan şirketin CEO’su olacak; bazıları bu anlaşmanın arkasında kişisel bir zafer olduğu şeklinde spekülasyonlarda bulunuyor.

Results International’ın kıdemli ortağı Andy Collins şunları söylüyor: “Muhtemelen Levy emekli olmadan önce bir büyük anlaşma daha yapmak istedi ve bu onun birlikte hatırlanacağı büyük bir şey oldu.”

Anlaşmanın yansımaları daha yeni başladı ve gelecekte de devam edeceğe benziyor çünkü anlaşmanın pazar üzerinde  büyük etkileri olacağı endüstri kuruluşu ISBA’nın (The Voice of British Advertisers) anlaşma ile ilgili endişelerini belirtmesiyle daha da netleşti.

ISBA Halkla İlişkiler Direktörü konuyla ilgili şöyle bir uyarı yaptı: “Bizim uzun zamandır iş açısından hiç de yardımcı olmayan aşırı konsantrasyon (toplanma) hakkında endişelerimiz var. Şu anki anlaşma bu konsantrasyon hareketinin sonu değil de başlangıcı olabilir. Bu da reklamveren arasında daha büyük bir endişe doğurur.”