Neden hepimiz danışmanlık yapıyoruz?

Ajansların artık kreatif endüstrinin bir parçası olmadığını söyleyen Alex Hesz, danışmanlık şirketlerinin bu utancı yüzümüze vurmasına son vermemiz gerektiğini belirtiyor.

Yakın zamanda Twitter’da paylaşılan bir dilim grafik vardı. Grafik dilimlerini, milletimizin gurur duyacağı ekonomik başarıların bir işareti gibi konumlandırarak Birleşik Krallık’ın “kreatif endüstrilerinin” başarısını herkese duyuruyordu. Birtakım yüksek profil ajans liderlerini de içeren reklamcılar tarafından bu grafik, onların her gün gelip çalıştıkları endüstride işlerin yolunda gittiğinin bir kanıtı olarak epeyce paylaşıldı.

Ama görünen o ki, bu ajans liderlerinin hiçbiri küçük yazıları okumamıştı. Bunların hiçbiri “ kreatif endüstrilerde” çalışmıyordu. Baş yöneticiler, yönetici kreatif direktörler ya da kreatifler değillerdi. Bizler – dilim grafiğin kendi terimlerinden ilhamla – “işletme hizmetleri” üzerine çalışıyorduk.

İçine işle: İşletme hizmetleri

Ajanslar her saat başı çalışanlarımızı ve onların işgücü verimlerini, bizim onlar için yaptığımız işi yapmak için yeterli uzmanlığı ya da kaynağı olmayan şirketlere satar. Bu açıdan bizler, avukatlardan çok da farklı değiliz; ya da hatta yönetim danışmanlarından da…

Şimdi, bir ajansın rolüyle yönetim danışmanının rolü arasında büyük bir fark var. Onlarla çalışma şekillerinin ve bu iki iş tipinin arasındaki fark ise daha büyük: Brief’lerin doğası, çıktının doğası, bağlılıkların uzun ömürlülüğü ve çeşitliliği. Bu farklılıklar yüzeysel değil, derin. Fakat gelin net olalım, bir ajansın çıktısı fikirdir, danışmanlıkların da öyle. Bir ajansın müşteriye verdiği değer nesnellikten, değişen dünyaya ayak uydurmaktan, yeterliliklerin özgünlüğünden ve yeteneklerin eşitsiz dağılımındaki kazancından gelir. Danışmanlıklar için de durum böyle. Bir ajansın rakipleri karşısındaki anlamlılığı fikirlerinin yaratıcılığına, bu fikirleri dünyaya gerçekten uygulayabilmelerine ve sonra da bu yaptıklarının etkililiğini kanıtlamaları ile olur. Ve… Evet, siz fikri anladınız.

Büyülü bir standart, gizli bir sos yok. Sadece iyi fikirleri olan ve onları büyük etkiler yaratmak üzere gerçekleştiren akıllı insanlar var.

Gelin tüm bu utanca son verelim. Bizim için ajans tarafında bizler eb yaratıcı, ilginç, tutkulu “şirket hizmetleri”yiz. Fakat bunu unuttuğumuz ve hatalı bir şekilde “yaratıcı endüstrinin” bir parçası olduğumuza inandığımız zaman, müşterilerimizin bizi yapmakla en çok suçladıkları şeyi yapmış oluruz: İşin sadece ajanslar ve jüri üyeleri arasında değil gerçek dünyada da ünlü olması gerektiğini unutmak. İşinin hakkını veren iletişim çalışmalarının iyi olarak görülebileceğini ve yalnızca bu sınırları çizerek öznel değerleri üste taşımaya başlayabileceğimizi unutuyoruz. Şu anda daha iyi olanın mükemmel ama geç kalınmış olandan daha etkili olduğunu unutuyoruz. Kültürü etkilemenin her zaman bir hedef olduğunu ama bunu spesifik, değerli bir sonuca varmak için yaptığımızı unutuyoruz.

İronik olan şu ki, “danışmanların gelişi” aslında bizim ajanslar olarak şu anda ve her zaman kim olduğumuzu kabul etmeyi inkar ederek yaptığımız bir davetin sonucu. Son haberler neler, örneğin, Accenture’ın 1 milyar dolarlık M&A bütçesi, birilerinin endüstrimizin bizim tarafımızdan uygun şekilde kullanılmayan değerinin farkına vardığının göstergesi. Bu, birinin evinize gelip hemen evin ederinin 2 katını önermesi gibi bir şey. Tabii ki bu kulağa çekici geliyor fakat sizing bilmediğiniz neyi biliyorlar ki?

Bir dörtyol ağzında olduğumuza inanıyorum. Şirketler açık ve hızlı bir şekilde diğer “şirket hizmetleri”nin yapabileceği şekilde müşterilerimizin başarılarını ve başarısızlıklarını etkiliyorlar. Bu demek oluyor ki, bu değişimi etkileme düzenimiz ve bizim sağlayabileceğimiz çıktıların yayılma alanı, bizim kritik bir şekilde yakalamayı başaramadığımız iPhone çağında balon gibi şişirildi; bizler hala müşteri için yapabileceklerimizin iyi bir reklamdan ibaret olduğunu düşünüyoruz.

Mahvoldunuz ama neyse ki biz varız

Yine de zaman içinde yalnızca sağladığımız değerin bir parçası olduğumuzda en iyi durumda olabileceğimiz kanıtlandı. İnsanları daha iyi anlıyoruz. Nası hareket ettireceğimizi, motive edeceğimizi, heyecanlandıracağımızı ve alarma geçireceğimizi anlıyoruz. Sadakati nasıl inşa edebileceğimizi ve yıkabileceğimizi biliyoruz. Büyüğü küçük, küçüğü ise büyük hissettirmenin yöntemini biliyoruz. Ve evet, işimiz kültürü değiştiriyor, tıpkı “yaratıcı endüstri” gibi. Sacede biz bunu yaparken PLC’nin bütün övgüyü toplayabileceğinden emin olacağımız bir yol buluyoruz. Ki bu da çok çok daha zor.

McKinsey & Co. ile ilgili, her konkurda müşterinin anlamasını sağladıkları 2 dayanakları olduğu konusunda doğruluğu şüpheli bir hikaye var: 1) Mahvoldunuz. 2) Neyse ki biz varız. Yani, tabii ki danışmanlıklar geliyor. Ne sattıklarını hiç anlamayan bir kuzen görüyorlar. Ajanslar olarak bizse – endüstrimizin en çok kullanılan aforizmasını kullanacak olursak – 6 millik delikler değil 6 millik matkap uçları satacaklarına inanan matkap şirketleriyiz. Reklam satmayız, etki satarız. Danışmanlıklar da bunu fark etti ve bunun kıymetini – görünüşe göre bizden önce – bildiler. Hala çok geç değil.

Eğer şimdi ve her zaman ne olduğumuzu kabul edersek, o zaman, son zamanlarda danışmanlık M&A ön protokol formunun içinde gelen ılımlı, sonuç odaklı “hizmet” düşüncesine bu denli gerek duymayız.  Her zaman müşterilerimizin bizden yapmamızı istedikleri şeyi yapacağız. Kendimizi sonuç odaklı düşünme şekline teşvik edecek ve ona kucak açacak; soylu sanatçı iddialarından vazgeçecek ve yeteneklerimizi sergilerken gerçekten yapabileceğimiz şeyleri göstereceğiz: İş ve davranış için en güçlü, enerjik, yaratıcı güç ekonominin herhangi bir noktasını değiştirecek. Dilim grafik için bu bir miktar uzun ama bunun için her zaman işe gidiyor olmaktan çok mutluyum.

Alex Hesz

Adam & Eve/DDB CSO’su