Neden asla “hedef kitleniz” olmamalı!

Hedef kitle ve tüketici terimleri marka pazarlamasında içten içe olumsuz etkiler bırakıyor. Bunun farkına varıp odağımızı daha çok temeli sağlam insan içgörülerine kaydırırsak, ürünümüzü almak isteyen kişilerle daha üretken bir empati kurabiliriz.

“Bilinçsiz Ön yargı” çalışmalarımızda daha önce de bu konuya değinilmiştir. Günlük hayatta kullandığımız terim ve metaforlar, genellikle üzerine çok da düşünülmemiş ama düşünce ve davranışlarımızı şekillendirebilen anlamlarla yüklü.

Bizden sadece bir önceki jenerasyonun reklamlarında cinsiyetçilik içeren ifadelerin ne kadar rahatça kullanıldığını gördüğümüzde bunu anlamak daha da kolaylaşıyor. Peki ya bugün? Ya bugün de pazarlama iletişimi yaptığımız kişiler hakkında aynı şekilde hoş olmayan ön yargılara sahipsek? Bunun basit bir nedeni var: Onlara “hedef” dememiz.

Hedef dediğimiz şey agresif bir aksiyonun doğrultulduğu şeydir: Pasif, hedef tahtasının ortasında, vurulmak üzere bekleyen… Semtinizdeki bir bakkalın sizi “hedefi” olarak seçtiğini bilseniz ne hissederdiniz? Dükkân vitrininin ardından sizi gözetlediklerini, sokakta yürürken sizi izlediklerini ve “İşte bu kişi hedefimiz / İşte hedefimiz geçiyor.” dediklerini bir düşünün! 

Pazarlama ekibiyle bir toplantıda birisi: “Kimleri sinsice takip ediyorsunuz?” diye sorsa, bu soru ya herkesi güldürür ya da fena şekilde rahatsız ederdi çünkü ancak bir psikopat böyle bir şey sorar. Biz ‘hedef’ demeye o kadar alışmışız ki bu terimin ne kadar saldırgan olduğunu fark etmiyoruz bile. 

“Hedef” kelimesini kullanmayı bırakmayı deneyin. Hatta pazarlamada artık çok görmeye alıştığımız “tüketici” terimini de sorgulayın. Strateji toplantılarımızda tüketicilerimizden bahsederken güya onları merkeze alırız ama aslında konuşma dilinde ikinci plana atıyoruz. Çünkü onlara hitap şeklimiz onları daha hakir, daha bilinçsiz ve sadece tüketmeye odaklı varlıklar haline getiriyor. 

Bu seneki Cannes Lions Festivali’nde Diageo’nun CEO’su Syl Saller’ın marka inşasının geleceği konulu konuşmasını dinleme şansını yakaladım. Şöyle söylemişti: “Tüketici kelimesini kullanmayı bırakmalıyız. Onlar da insan ve ürünümüzü tüketiyor olmaları, onları tanımlayan yegâne şey olamaz. İnsanlar akşam dışarı Smirnoff tüketmeye gitmiyor. Güzel zaman geçirmek için dışarı çıkıyorlar.” 

EY Global Marka Pazarlama Direktörü John Rudaisky ise şöyle ekledi: “Sadece tüketici kelimesini değil çalışan kelimesini de kullanmayı bırakmalıyız. Yapmayın, onlar da İNSAN.” 

“Kitle” kelimesini de unutmamak lazım. Bu terim, marka inşa etmenin en önemli kısmının televizyon reklamları olduğu dönemde kullanılmaya başlandı. Evet, o zamanlar insanlar reklam deneyimini TV karşısında olanlara seyirci kalan bir “kitle” olarak edinmişlerdi ve televizyon hâlâ bugün de marka inşa etmede kullanılan en güçlü mecralardan biri. 

Fakat ürününüzü alması için ikna etmeye çalıştığınız insanlar, sadece size TV keyiflerini bölme hakkını verdikleri sırada bir “izleyici kitlesidir”. Ürününüzü aldıktan sonra onlar artık edilgen bir kitle olmaktan çok uzak. O halde neden onlara bu şekilde hitap ediyoruz? Sanırım olası müşterimizi pasif, elleri kolları bağlı hale getiren bir jargonu kullanmaya çokça alıştığımız için. Ama bu sağlıklı, uygun hatta doğru bir kullanım değil. 

Öte yandan, hem kullanışlı hem de tarif ettiği şeyi daha saygılı bir yerden anlatan bir terim daha var, “potansiyel müşteri.” Siz satış yapmaya çalışanlarsınız, onlar da karar vericiler. İşiniz onları anlamak ve aynı zamanda neyi satın alacaklarını, neyi duymak isteyeceklerini keşfedebilmek.

Eğer siz bunu başaramazsanız, iş çöp olur. Fark ettiyseniz tevazu, “potansiyel müşteri” teriminin özünde var çünkü kontrolün sizde değil onlarda olduğunu hatırlatıyor. 

Eğer satın alma şansı en yüksek kişileri ya da en yüksek sosyal etkiyi bırakan kişileri odağınıza alıyorsanız bu durumda da onlara “öncelikli potansiyeller” diyebilirsiniz. Ben ‘hedef tüketici’ yerine “öncelikli potansiyeller” kavramıyla başlayan bir strateji sunumu görmeyi yeğlerdim. Sonra da ‘tüketicilerden’ değil ‘insanlardan’ bahsederek devam eden bir sunum olsun isterdim.

Onlara bir isim vermek istiyorsanız kurumsal pazarlama dilinden değil, günlük dilden gelen iki kelimelik bir tarif bulmayı deneyin. Böylelikle o derinlikli ilişkiyi geliştirmek istediğiniz insanı tanımlayan kavramı bulabilirsiniz.

Geometry UK Marka Antropoloğu ve Global Planlama Direktörü Richard Wise