Nasıl marka olunur?

Yazar Dave Trott; marka olmayı, marka değeri yaratmayı birbirinden farklı örneklerle hatırlatıyor ve markalara hangi değeri parlatmaları gerektiğini düşünmeleri için ışık tutuyor.

Bir arkadaşımın evindeydim ve duvarında güzelce çerçevelenmiş bir nesne vardı.

En azından çerçeve güzel ve açıkçası pahalı olduğu da belliydi. Çerçevedeki nesne herhangi bir olukta bulabileceğiniz gibi bükülmüş, yırtık pırtık, buruşuk, eski bir Marlboro paketiydi. Çerçeveye baktığımı gören arkadaşım gururla: “Tracey Emin imzalı” dedi. Bu, durumu açıklıyordu. Bir an, sadece herhangi bir çöp parçasıydı, ama şimdi çok pahalı bir sanat eseriydi.

İşte bu, marka olmaktır.

Picasso, insanların kendi resimlerini almadığını, sadece imzasını aldıklarını söylerdi. Bu da neye baktıklarını bilmediklerini söylemenin başka bir yolu… Sadece başkalarının, onun değerli olduğunu anlayabilecekleri bir şey istiyorlar. Picasso ilginç bir şekilde; satın aldığı her şeyi genellikle çekle ödüyordu. Bu sayede de çok para biriktirdi. Çünkü İnsanların çeki nakde çevirmek yerine saklamayı tercih ettiklerini biliyordu. Onlar için çekin üzerindeki miktar değil, çekin üzerindeki imza değerliydi.

Bu, marka olmaktır.

Banksy, Camden Town’da bir duvara grafiti yaptı. Kıskanç, rekabetçi bir grafiti sanatçısı geldi ve Banksy’nin tasarımını bozdu. Kasaba sakinleri kasaba konseyine şikayette bulundular. Çünkü Banksy sayesinde mülklerinin değeri artmışken, şimdi zarar görmüştü. Konsey, duvarları bir profesyonel aracılığıyla yenileyerek Banksy’inin grafitisine yeniden dönüştürdü ve ardından üzerine koruyucu bir kalkan tasarladı.

Bu, marka olmaktır.

Donald Trump’ın Amerika’nın hatta dünyanın her yerinde binası var, kendisinin hariç. Bu mülklerin çoğu başkalarına ait. İnsanlar bu mülkleri satın aldıklarında, Trump adının binanın ismi olarak kalacağına ve binanın önünde  tutacaklarına dair bir anlaşma imzalıyorlar. Çünkü bazı insanlara göre bu; zenginlik, şöhret ve cazibe imajı taşıyor.

Bu marka olmaktır.

Ben, kitabın içeriğindekiler için satın alındığını sanıyordum; ama hayır! Birçok insan imzalanan bir kitap için fazladan ödeme yapıyor.

Genellikle, bir konuşma yaptığımda, organizatörler daha sonra kitap imzalamam için ısrar ediyorlar. İnsanların imzalı kitap alma olasılığı çok daha yüksekmiş. Buna hiçbir anlam veremiyordum; bir kalemle öylece masada oturuyorum. Ben, kitabın içeriğindekiler için satın alındığını sanıyordum; ama hayır! Birçok insan imzalanan bir kitap için fazladan ödeme yapıyor.

Pandemi döneminde imza günü olmaz. Bu yüzden, sosyal izolasyon sırasında satın aldıkları kitaplar için insanlara imzalı yapışkan etiketler göndermeyi teklif eden yazarların reklamlarını görüyorum.

Bu, marka olmaktır.

Surrey’de yaşayan arkadaşım, komşularını Lidl’de alışveriş yaparken gördüğünü ve satın aldıkları şeyleri eve taşımak için Waitrose çantalarına koyduğunu söyledi.

Bu, marka olmaktır.

Volkswagen Touareg ve Porsche Cayenne neredeyse aynı otomobillerdi. Aynı şirket tarafından yapıldılar, aynı platforma sahiplerdi, birçok ortak parçaları vardı. Ancak Porsche marka otomobil, VW markalı otomobilden 8.000 £ daha pahalı.

Bu, marka olmaktır.

Yıllar önce bir American Express kampanyasında şöyle bir söylem kullanılmıştı.

“American Express: Sizin hakkınızda, nakit paradan çok daha fazlasını söylüyor.” Bir düşünün, tam olarak aynı miktarda parayı kredi kartıyla ödemek, size gerçek para birimiyle ödeme yapmanın veremeyeceği saygınlığı veriyor. Seni daha dürüst ve daha güvenilir gösteriyor.

Bu, marka olmaktır.

 

Dave Trott

Yazar

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 108. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.