artwork

Murat Zengin: Markaların kararlı tavır gösterebilmesi gerekiyor

6 yıl önce

0

Özel günleri kutlamanın tek amacı ticari midir yoksa kurumlar farklı hedeflere de sahip olabilirler mi? Kutlanan özel günler kurumsal duruşla desteklenmezse neler olur? Akılda en çok kalan özel gün iletişimleri neler? Uludağ İçecek CMO ve İcra Kurulu Üyesi Murat Zengin‘e konu hakkındaki fikirlerini sorduk.

Murat Zengin, Uludağ İçecek CMO ve İcra Kurulu Üyesi

 

Son dönemde etki ve akılda kalıcılık açısından Dünya Kadınlar Günü iletişimlerinin öne çıktığını söyleyebiliriz zira burada toplumsal cinsiyet eşitliği açısından kat edilmesi gereken bir mesafe var ve bu açıdan yapılan işlerin samimiyet değeri nispeten daha yüksek. Ancak maalesef Dünya Kadınlar Gününde de marka imajı ve ticari kaygılar açısından artık bir iletişim enflasyonu görülmeye başladığından söz edebiliriz. Kadınlar Günü örneğinde olduğu gibi toplumsal açıdan bir farkındalık yaratılması gereken özel ve anlamlı günler dışında kalan özel gün iletişimlerinin çoğunun odağında ticari kurgular yer alıyor. Bu sebeple de birbirinden farklı ve etkili iletişimler nadir görülüyor. Bu da doğal olarak akılda kalıcılığı ve bir değer yaratmayı zorlaştırıyor.

Özel günler insanlarla iletişime geçmek açısından doğal bir gerekçe sunuyor. İletişim yaratabileceği ticari fırsatlar düşünüldüğünde de “bir şey kaçırıyor olmayalım” refleksi baskın geliyor. Satışlarının yüzdesel olarak çok önemli bir bölümünü bu tür özel günlerde yapan sayılı kategorilerin dışında kalanların bazılarında da kurumsal hiyerarşi nedeniyle bu gündemin neden dışında kalındığını izah etmek hesap verebilirlik açısından zor olabiliyor. Diğer taraftan rekabet içinde olduğunuz markalar ya da kurumlar konuştuğunda sessiz kalmanın bir bedeli olduğu da bir gerçek. Farklılaşmanın ise ancak iki koşulda sağlanabileceğine inanıyorum: Öncelikle otantik ve samimi olmak şart. İletişimini gerçekleştirdiğiniz özel günle insanların gözünde anlaşılır, algılanır ve değer verilen bir ilintinizin de olması önemli. Bir diğer nokta ise ortaya ciddi bir yaratıcı çaba koymak ve bunu yaparken akılcı bir cesaret sergilemek. Burada hem markaların iletişim partnerlerine önemli bir iş düşüyor hem de markaların bu işlerin arkasında durabilecek kararlı tavrı gösterebilmesi gerekiyor. Bazı konuların her gün hayatın bir parçası olmak yerine sadece bir gün ele alınmasını her bir marka özelinde ele almak gerekir diye düşünüyorum. Şöyle ki, hedef kitlesi hali hazırda kadınlar olan bir markanın Anneler Günü’nde de özel bir iletişim yapmasını sadece bir gün yapılan iletişim diye görmemek lazım. Diğer taraftan markanın ana iletişim alanı dışında olsa da marka mimarisi içinde tutmak istediği konularla ilgili bazen tek bir gün için yaptığı iletişim bile bu hedef açısından yararlı olabilir. Sorun markanın konumlaması içinde olmayan ve değerleriyle kesişmeyen özel günlere de sadece bir iletişim fırsatı olarak yaklaşabilen ve bunda sakınca görmeyen bir bakış açısına sahip olmak. Maalesef bu tür uygulamalar iletişim kirliliğinden öteye gidemeyip sadece bir medya enflasyonu yaratıyor.

“Özel gün iletişimleri sadece birer söylem mi, yoksa toplumsal konularda gelişime önayak olmaları mümkün mü?” sorusuna cevaben, bir genelleme yapmayı doğru ve sağlıklı bulmuyorum. Özel günlerin hayatımızda ve algımızda tuttuğu yer birbirleri ile eş düzeyde değil. Sevgililer Günü ile Dünya Kadınlar Gününe aynı açıdan yaklaşmak gerçekçi değil. Uzun yıllar içinde kalıplaşan, gelenekselleşen bazı ritüeller gereği bazı özel günlere toplumsal bir mesaj açısından çok ticari mesajlar ekseninde yaklaşılıyor; örneğin yılbaşı ya da Sevgililer Günü. Bu çalışmaların doğasını anlayıp bu şekilde yaklaştığımızda bir sıkıntı olduğunu düşünmüyorum. Ancak kurumsal sosyal sorumluluk vizyonunu ve markaya değer sağlama hedefini birleştiren özel gün iletişimlerinin konunun özünden uzaklaşmasına da tanık olabiliyoruz. Toplumun destek, farkındalık, çözüm, iyileştirme bekleyen konularının bu sorunların anlaşılmadan “yüksek ses çıkaran” iletişim çalışmalarıyla işlenmesi toplum açısından değil ama markalar açısından değer yaratılmaya çalışıldığı izlenimini doğuruyor. Devasa bütçeler ile markaların düzenli iletişimlerinde bile kullanmadıkları medya tercihleri sergileniyor. Bu reklamların teaser’ının yapılması veya reklam bloklarının satın alınması noktasında reklamverenlerin, reklam ajanslarının ve medya planlama ajanslarının şapkalarını önlerine koyup “marka için mi yoksa toplum için mi” bir değer yaratmaya çalıştıklarını sorgulamaları gerektiğini düşünüyorum. Bu tür bir sorgulama ile yapılacak iletişimlerin toplumsal konularda gelişime önayak olmamaları için bir neden yok. Savunduğunuz değerler ve savunduğunuz değerleri hayata taşıyamamak konusu başlı başına bir etik ve bütünlük problemi. Bu alandaki tutarlılık itibarınızı korumanız için olmazsa olmaz. Ancak bu tür sorgulamaları kendi içinde yapmayanlara “Bu iletişimi niye yapıyorsunuz? Sadece iletişim mi yapıyorsunuz, öyle ise nedeni nedir? Farklı neler yapıyorsunuz, niye?” sorularının sorulması, onları da daha iyi bir noktaya taşıyacaktır. Belki bu noktada toplum adına medyaya da düşen sorgulama rolünden söz edebiliriz. Alan doğru belirlendi ise sadece göstermelik veya zaten doğası gereği gerçekleşmiş bazı rakam paylaşımları haricinde yaratılan değerin markayı sosyal marka haline getireceğine inanıyorum. Bunun doğal sonucu ise tüketicinin o markaya güven duymasıdır ki bu da herkesin kazandığı anlamına gelir.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76’ncı sayısında yayımlandı.

 

 

Senin için
Tümünü göster
Canva, grafik tasarım yazılımı platformu satın aldı

Canva, grafik tasarım yazılımı platformu Affinity’yi satın aldı...