Mirketler Meta ile buluşursa

MullenLowe Group CSO’su Ayesha Walawalkar “Neden kötü haberler iyiden çok daha uzun süre konuşuluyor?” sorusuna, buna sebep olan beynin çalışma sistemini açıklayarak cevap veriyor.

Geleneksel bir tahmin yapacak olursak, olumsuz haberleri fark etme olasılığımız olumludan üç kat daha fazla.

Olumsuz uyaranların, yaklaşık bir yaşından itibaren beynimizde olumlu veya nötr uyaranlardan çok daha büyük bir sinirsel tepki uyandırdığı ispat edilmiştir. Başka bir deyişle, daha yürümeden veya konuşmadan önce kötü şeylere daha fazla dikkat etmeye programlanmışızdır.

Görünüşe göre insan beyni gözcülükleriyle tanınan mirketler gibi davranıyor, sürekli olarak tehlike anlamına gelebilecek sinyalleri tarıyor ve bize her şeyin yolunda olduğunu söyleyen daha mutluluk verici veya daha tanıdık görüntülere, seslere öncelik vermiyor.

Teorik olarak, türümüzü bu kadar uzun süre hayatta tutan evrimsel hilelerden biri bu. Felaketler ve skandallarla ilgili manşetlerin gazetelerde bu kadar yer tutmasının ve güzel manzaraları görmektense kafamızı trafik kazalarına çevirmemizin nedeni de budur. Davranışlarımız ve tutumlarımız ne yazık ki kötü haberler, deneyimler ve bilgiler tarafından şekillendiriliyor.

Bu “olumsuzluk ön yargısı”, yalnızca kötü haberleri daha kolay kaydetmemiz değil, aynı zamanda kötü haberlere iyi olanlardan daha çok inanma ve olumlu deneyimlerden çok olumsuz deneyimler üzerinde durma eğiliminde olmamız anlamına gelir. Algılanan hakaretleri ve başarısızlıkları övgüden daha iyi hatırlarız.

Tek bir olumsuz yorum hafızamızda kalıp canımızı sıkmaya devam edebilirken, gün boyunca pek çok hoş sohbet hiçbir iz bırakmadan geçer gider. Bu şekilde, mutlu deneyimlere oranla tatsız deneyimlerden çok daha fazla öğreniriz.

Travmatik ve sürekli öfke içeren, korkutucu veya iç karartıcı haberlerden oluşan bir gündem üzerine kafa yorduğumuz bugünlerde tam olarak ne öğreniyoruz?

Harvard Business Review; kurumsal dünyada, olumsuzluk ön yargısının bize riskten kaçınmayı ve son derece temkinli olmayı öğrettiğine dikkat çekiyor. “Kötü şeyleri yeniden yaşamak, hayal etmek, onlardan kaçınmak gibi davranışlarla korkunun hayatımızı yönetmesine izin veriyoruz ve mantıksızca temkinli oluyoruz.”

Dönüşümü yönlendirmekle görevli ekipler arasında, yalnızca ufacık bir olumsuzluk bile normalde iyimser ve hevesli bir birimin güvenini baltalayan ve karar verme sürecini felce uğratan bir gölge kondurabilir. Tecrübe etmek, kuralları çiğnemek ve yeni şeyler denemek yaratıcılığın önemli bir parçasıdır ancak deneyimlemek kaçınılmaz olarak başarısızlık riski de taşır.

Bu nedenle “Bir kelime eleştiriyle mahvolmuş ancak bir övgü yağmurundan etkilenmemiş” bir tür için, durmaksızın iyi haberlere odaklanmak, başarısızlıktansa ilerlemeyi vurgulamak ve (büyük ya da küçük) her galibiyeti kutlamak tek yoldur. Kötünün gücünü bastırın ve risk alma korkusunu en aza indirin.

Belki de olumsuzluk ön yargısının iş dünyası üzerindeki geniş etkisinden daha endişe verici olan, olumsuzluğun çevrim içi haberlerin ve sosyal medyanın tüketimini yönlendirme şeklidir.

Yakın zamanda Nature dergisinde yayınlanan büyük bir çalışma, viral haber öykülerinden oluşan geniş bir çevrim içi veri kümesini kullanarak olumsuz duygusal kelimelerin haber tüketimi üzerindeki nedensel etkisini analiz etti. Veri kümesi, Upworthy.com’dan 370 milyondan fazla gösterim ve 5,7 milyon tıklama alan 100.000’den fazla farklı haber öyküsü varyasyonundan oluşuyordu.

Çalışma, olumlu kelimelerin toplamda biraz daha yaygın olmasına rağmen haber başlıklarındaki olumsuz kelimelerin, tüketim oranlarını artırdığını ve olumlu kelimelerin ise azalttığını tespit etti.

Aslında ortalama uzunluktaki bir başlık için eklenen her negatif kelime, tıklama oranını %2,3 artırdı. Bu nedenle son derece rekabetçi olan çevrim içi haber ortamında “tıklama tuzağı” manşetleri, maliyet etkinliğini artırmak için kaçınılmaz olarak her zamankinden daha şok edici, üzücü ve olumsuz hale geliyor.

Önceki araştırmalar da çevrim içi içerikteki olumsuz dili kullanıcı etkileşimiyle (örn: paylaşımla) ilişkilendirmiştir. İçerikte var olan olumsuzluğun boyutu, çevrim içi yayılmanın hızı ve viralliğiyle doğrudan ilişkilendirildi ve sosyal medyadaki olumsuz olarak algılanan hikayeler daha fazla tepki aldı.

Elbette olumsuzluk ön yargılarımızı hem büyüten hem de güçlendiren Facebook gibi platformların algoritmik yapısı var.

2016’dan 2019’a kadar Facebook, diğer kullanıcılara hangi gönderilerin gösterileceğine karar veriyordu ve gönderilere bırakılan  “kızgın” emoji tepkileri, “beğenilerin” beş katıydı çünkü makine öğrenimi algoritmaları insanları kızdıran gönderilerin onları memnun eden gönderilerden daha fazla etkileşimi tetiklediğini buldu.

Zarar veren içerik ve yanlış bilgi içeren gönderilerin bunun sonucunda çoğalması, şirket içinde önemli tartışmalara yol açtı ancak küçük bir değişiklikle algoritma, (rakip sosyal medya platformlarındaki benzer algoritmalar gibi) güçlü tepki alan içerikler için optimize etmeye devam ediyor.

Bu sürekli olumsuzluk rejiminin zihinsel ve duygusal sağlığımıza maliyeti hâlâ hesaplanmamış olsa da, görünüşe göre (bizi saldırılardan korumak için tasarlanmış) gözcülük yapan beyni, kendi düşmanına dönüştürmeyi başardık.

Şimdilik yapmamız gereken kendi kendimizi düzeltmek; kopmak ve mirketi dinlendirmek.

Ayesha Walawalkar
MullenLowe Group CSO’su

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 133. sayısında yayımlandı.