Mesaj ve uygulanma şekli

Dave Trott, Soğuk Savaş döneminde yaşanmış tarihi bir anı ile mesaj–ortam bağlamına yeniden dikkat çekiyor.

Averell Harriman, 1945’te ABD’nin Sovyetler Birliği Büyükelçisiydi. Gergin bir ortam vardı. İkinci Dünya Savaşı’nın sonu, Soğuk Savaş’ın başlangıcıydı. Ancak bir dostluk jestiyle, Rusya’nın Genç Öncüleri bir sunum yaptı. Ona, Amerika Birleşik Devletleri’nin oyma bir devlet mührü verdiler.

Bu, herhangi bir resmi belgede bulunması gereken mührün bir kopyasıydı; bir pençesinde zeytin dalı olan bir kartal ve diğerinde bir torba dolusu ok ile süslenmeşti.

Genç Öncüler ise Erkek İzciler veya Genç Rehberler’in Rus muadiliydi.

Büyükelçi, gençlerin dostluk elini uzatmak istemesinden memnundu. Çünkü bu, iki süper gücün geleceği için umut verici bir işaretti. Mührü çalışma odasına astı, önemli toplantılarda ona bakardı.

Büyük Mühür birçok önemli ve stresli toplantılar, brifingler sırasında yedi yıl boyunca duvarında asılı kaldı. 1952’de bir İngiliz radyo operatörü şans eseri ABD büyükelçisinin çalışma odasından konuşmalar duymaya başladı.

“Yaratıcı bir mükemmellik; herkesin bakmadığı yere bakmak…”

FBI, araştırması için bir İngiliz radyo teknisyenini tuttu. Büyük Mührün aslında tespit edilemeyecek kadar gelişmiş bir dinleme cihazı içerdiğini gördüler. Pil gerektirmiyordu, sinyal göndermiyordu, etkinleştirilene kadar hareketsiz kalmıştı.

Sesler, bir zarın hafifçe titreşmesine neden oluyor ve bu, daha sonra doğru dalga boyunu kullanan bir Rus radyo operatörü tarafından ayarlanabiliyordu.

Metal ve telden yapılmadığı için, böcek önleyici süpürme cihazlarının hiçbiri tarafından algılanamadı. Zekice düşünülmüş bir plandı.

Ama benim için en yaratıcı kısım, elçiliğe girme şekilleriydi. Sevimli bir çocuk grubu tarafından sunuldu, kesinlikle beklemeyeceğiniz bir şey.

Kalbinizin inanmak istediği insanlar; alaycı ve şüpheli yetişkinlerden daha masum ve saftır. Ve bu, benim için yaratıcı bir mükemmellikti; herkesin bakmadığı yere bakmak…

Süper güçler, nükleer bombalar, füzeler, uydular ve tanklar üzerinden birbirleriyle rekabet etmeye odaklanırken, kimsenin endişelenmediği tek şey nedir?

Büyüleyici bir hediye olarak bir ağaç oymacılığı veren bir grup çocuk. Elbette gerçekte çocuklar ne sunduklarını bile bilmiyorlardı.

Marshall McLuhan’ın dediği gibi: “Ortam, mesajın kendisidir.” (Medium is the message) Bu da uygulamanın genellikle içerikten daha güçlü olduğunu söylemenin bir başka yolu.

Zihin böyle çalışır.

Sık sık şunu duyarsınız: “Yavru köpek ve bebek reklamı çok güzeldi.”

Ama kimin için olduğunu hatırlayamıyor kimse. İnsanların, onu kimin yayınladığını fark etmesini istediğiniz bir reklam yapıyorsanız yukarıdaki bu cümle, o kadar iyi bir anlama gelmez.

Sonuçta, kimin yayınladığını hatırlayamazlarsa nasıl satın alabilirler? Reklamı ne kadar sevdikleri önemli değil.

Dave Trott

Yazar

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 106. sayısında yayımlandı.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.