Medya ajanslarında strateji ölüyor mu?

Havas Media Group’un küresel stratejiden sorumlu yöneticisi Anne-Cecile Michaud, gerçek zamanlı dijital dünyada uzun dönemli marka bakış açısının tehlikede olduğunu söylüyor.

Aralık ayının ilk günlerinde Antwerp’te gerçekleşen Avrupa Yaratıcılık Festivali EuroBest’te jüri başkanlığı görevini üstlenme ayrıcalığına sahip oldum. Rolüm dolayısıyla başvuru yapan yüzlerce kampanyanın olağanüstü içgörülerine ulaştım.

Birçoğu WPP’nin CEO’su Sir Martin Sorrell’in de yakın zamanda medya konkurlarında analistlerin karar vermesine yarayan üç kilit nokta dediği konulara odaklanıyor: teknoloji, veri ve içerik. Sorrell, reklamverenlerin hangi ajansın konkuru kazanacağına bu üç temel noktaya dayanarak karar verdikleri gözlemini yapmıştı.

Havas’ta biz veri ve içerikten güç alıyoruz ve doğal olarak bu bakış açısını mantıklı buluyoruz. Benim buradaki esas endişem ise, sadece veri ve içeriğe odaklanmamız durumunda uzun dönemli perspektifimizi kaybedeceğimiz konusu.

Markalar, bağlantı kurmayı unutuyor

Bazı markalar, veriye sahip oldukları sürece daha hızlı yanıt verip, daha esnek olarak gerçek zamanlı hedefleri tutturabileceklerine inanıyor. Bu gerçekten de doğru, özellikle de programatikle. Fakat bu yeterli mi? Ve bu, strateji geliştirmenin neslinin tükenmekte olduğu ve doğal olarak da strateji yöneticilerinin sonunun yakınlaştığı anlamına mı geliyor?

Markaların sıklıkla unuttuğu şey, marka ve hedef kitle arasında anlamlı bağlantılar oluşturmak için uzun dönemli strateji olmadan kısa dönemli hedeflerin hiçbir zaman tutturulamayacağı, gerçek davranışsal içgörülerin oluşturulamayacağı, gerçek marka sürekliliğinin gerçekleştirilemeyeceği ve uzun dönemli sonuçlara bile zarar vereceği.

Stratejiden sorumlu genel müdür yardımcısının görevini değiştirerek deneyim ya da etkileşimden sorumlu genel müdür yardımcısı yapan her şirket, kısa vadeli dijital kazanımlar için uzun vadeli bakış açısını kurban ediyor. Evet, insanlarla marka arasındaki bağlantıyı kuvvetlendirmek önemli ama bu gerçekten de esas KPI mı olmalı? Markanın uzun vadeli başarısı, gelip geçici kısa vadeli amaçlarından daha önemli değil mi?

Amaç, satın alabilecek kitleler

Evet, verinin bizi daha verimli yaptığı ve gerçek zaman teknolojisinin daha etkili olduğu bir gerçek ama amaçlar farklılık gösteriyor- eğlence, etkileşim, eğitim ve satış. Strateji, bu hedeflerin genel olarak marka deneyimine nasıl uyum sağlayacağını gözler önüne seriyor. Bunu da farklı mecralar, farklı demografik yapı ve farklı zamanlar gözeterek gerçekleştiriyor. Bu basit kuralları unutursak, verilerin arkasında gerçek insanlar olduğunu unutursak onlara doğru içerikle seslenemeyiz. Ve içerik, veri kadar önemli.

Birkaç yıl önce her zamanki Super Bowl reklamlarını, dijital kampanya haline getiren Pepsi’ye bir bakın mesela. Kampanya, markanın Tüketici Etkileşiminden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı tarafından geliştirildi ve bu bile çok şey anlatıyor aslında. Bu kampanya milyonlarca Facebook beğenisi ve binlerce yeni Twitter takipçisi kazanmış olabilir fakat hiç Pepsi sattırmadı. Aslında, yıllar içerisinde marka pazar payının yüzde 5’ini kaybetti. Veri, Pepsi’nin, markayla etkileşime geçmekten keyif alacak hedef kitlesine ulaşmasına fırsat verebilirdi.

Başarılı bir marka stratejisinin bir kısmı, markayı sevenlere değil, gelecekte bir dönemde ürünü satın alabilecek kitlelere ulaşmaktır. Bu bağlamda, veri aracılığıyla hedeflemede değer var fakat aynı zamanda TV gibi daha çok harcama gerektiren mecralarda da büyük değer var. İşin stratejik tarafı her iki tarafın birbirine nasıl bağlandığıdır. Günümüzde sahip olunan, satın alınan ve kazanılan medya ortamında bu daha da büyük bir önem kazanıyor. Hikayenin gelişmesi ve her biriyle uyumlu olması için uzun vadeli anlatıma ihtiyacımız var. Veri ve teknolojiye de bunu desteklemesi için ihtiyacımız var.

Bu, stratejiden sorumlu genel müdürün rolüdür. Biz hikaye anlatıcıyız, satan, ikna eden, eğitim veren, farkındalık yaratan ve hikayeyi şekillendiren bölümleri bir araya getiriyoruz. Bu amaçlara ulaşılınca markalar için uzun vadede anlam yaratıyoruz ve kitlelerle ilişki kuruyoruz.

EuroBest’e katılan işlere bakmayı seviyorum çünkü bu benim çok geniş bir açıdan medya endüstrisine eleştirel bir gözle bakmamı sağlıyor. Ben, veri ve içeriğin hikayesinde stratejik görsel bağlantının sağlanmasını umut ediyorum. Böylelikle elde edilecek ilişki beğeni ve takipçilerden çok daha önemlidir. Gerçek zamanlı dünyamızda markanın yaşamı için çok kilit bir öneme sahip.

 

Anne-Cecile Michaud

Havas Media Group Küresel CSO’su

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2016 sayısında yayınlanmıştır.


Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.