Kristal Elma Nostalji: Maurice Lévy’nin konuşmasından notlar

Omnicom birleşmesiyle dünya reklamcılığının bir numaralı gündemi haline gelen Publicis Groupe Başkanı Maurice Levy’nin Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’ndeki konuşmasından satır başları:

-Publicis Groupe ve Omnicom olarak çok meşguldük yaz ayları boyunca. Çok konuşulan bir birleşmeye imza attık ve yeni şirketin toplam piyasa değeri 35,1 milyar dolar.

-Hem Omnicom hem Publicis organik olarak en çok büyüyen holdinglerdi. İki firma da kendi alanında bir numara. Biz güçlerimizi  sektörde birtakım değişikliklere ayak uydurmak için birleştik.

-Neden birleştik? Siz şuna şahit oluyorsunuz: Herkes birçok işi aynı zamanda yapmak zorunda günümüzde. Tüketiciler 24 saat bağlantı halinde. Yeni bir tüketici biçimi ortaya çıktı ve müthiş bir bilgi patlaması yaşandı. 2000 yılda insanoğlunun yarattığı veriden daha çok veri yaratıldı son on yılda.

-Reklamcılık sektöründe çok deneyimli isimler basında bu birleşmeye inanmadıklarını söylediler. Bunu sadece büyümek adına yaptılar ve yetenekli elemanlarını ve müşterilerini kaybedecekler dediler. Bu bir dezenformasyon. Hatta benim yetkimi sorguladılar. Bunu kibir ve gururum için yapıyor olduğum söylendi. Şirketimi ihmal ettiğim söylendi. Son on yıldır tüm yapılan demeçleri hep dinledik ve bu dezenformasyonlar hep yanlış çıktı. Bazı meslektaşlarım okuyucuları yanlış yönlendiriyor.

-Ülkeler arası anlaşmalar, sınırlar ötesi yapılan anlaşmalar, Amerikanlar ve Fransızlar arasındaki anlaşmaları başarısız oluyor diyorlar. Ama son yıllarda bu tarz yapılan anlaşmalar büyük rant ve başarı getirdi.

-Publicis ve Omnicom bugüne kadar hep yetenekli elemanlar yetiştirdi. Amacımız iletişim alanında en güçlü şirket olmak. Biz yetenekli elemanları hem iyi yetiştiriyor hem de onlara iyi bakıyor; terfi ettiriyoruz. Bizim stratejilerimize yön verenler onlar; bizim çehremiz onlar. Müşterimizle dirsek teması kuran onlar.

-Müşteriler arasında ihtilaf olacak mı? Bizim görevimiz zaten mevcut ihtilaf çatışmalarını yönetmek. Müşteriler arasındaki çıkar çatışmalarını yönetmek bizim işimiz.

-Bir de müşterilere iyi hizmet veremeyecekler ve yetenekli elemanları yitirecekler dediler. Bizim varlık amacımız müşterilerimize en iyi hizmeti vermek.

-Bu ortaklığı nasıl hayata geçireceğiz? Başından beri bu iki eşit tarafın ortaklığı. John Wren ve ben eş başkan olacağız. Merkezimiz Hollanda’da olacak. Eş başkan olmamızın sebebi yapacak çok işimizin olması. Ben John sayesinde Kristal Elma’dayım. O da New York’ta şimdi.

-Tıpa tıp aynı değiliz, farklı yaklaşım ve anlayışlarımız vardı iki şirket olarak. Rakiplerimizden bizi farklı kılan özelliklerimiz var. Biz ifade özgürlüğüne önem veriyoruz. Kimliğimizi korumak istiyoruz.

-Zamana ihtiyaç var. Tekelleşme gibi tüm soru işaretleri giderilecek. Amaç ölçek değil. Daha büyük olalım diye yapmadık bu anlaşmayı. Müşterilerimize daha iyi çözümler sunmak için birleştik.

-Dijitalleşmeden ötürü büyük değişimler yaşıyoruz. Tarihi gelişmeler yaşıyoruz. Kağıt ve basım evleri yeni bir dönüşüm yaşıyor. Medya ilk defa globalleşiyor. Google ve Facebook gibi global medyalar yoktu. Bir tek CNN, Time vb. global medyalar vardı eskiden.

-Herkes sürekli internetle bağlantı halinde. Tweet atıyoruz, Facebook’ta zaman geçiriyoruz. Tüketiciler de büyük bir içerik üretiyor. Reklamcılık sektörü bunu beklemiyordu. Bu gelişme beklentimizin üzerinde. Ama çok iyi adapte olduk. Geleneksel medya uygulamalarının ötesine geçtik.

-Adapte olmak bizim için yeterli değil. Bir vizyona sahip olmak zorundaydık Google ve Facebook ile iş yaparken. Bizim rakiplerimiz bu siteleri düşman olarak nitelerken biz onlarla iş yaptık, ortaklık kurduk.

-Günümüzde çağdaş reklamcılıkta doğru mesajı doğru kişilere doğru zamanda doğru yerden ulaştırmaya çalışıyoruz. Ölçek ve entegrasyon çok önemli. Bugün kullandığımız teknolojiler hem datayı bölüp paylaştırabiliyor hem de birçok kişiye aynı şeyi aynı anda duyurabiliyor. Bunu parçalamak, ölçeklendirmek zorundasınız. Hedef kitlenizi tanımlayıp onları anlamaya çalışıyorsunuz ve veriyi paylaştırıyorsunuz. Müthiş bir bilgi işlem gücünü gerektiriyor bu.

-Teknoloji büyük lider ajanslar için kaçınılmaz. Publicis kurulduğu 30’lu yıllarda radyoda ve 50’lerde TV’de çok başarılı oldu. Sonrasında dijital fırsatları da çok iyi kucakladık ve yatırım yaptık.

-Bugün bu birleşmeyi eleştirenler o günlerde dijitali de eleştiriyordu. Digitas, Razorfish, LBi bunları bünyemize kattık. Dijital, mobil pazarlama, elektronik ticaret alanında rakiplerimizden çok farklı ölçeklerde çalışıyoruz.

-Ciromuzun yüzde 37’sini dijital ölçeklerden kazanıyoruz.

-Publicis, Leo Burnett ve Saatchi&Saatchi ile birlikte çalışıyoruz. Vivaki, Google ile beraber çalıştı ve tüketici ile talep arasında denge kurdu. IBM ile de birlikte çalışıyoruz, Microsoft’la da… Lokal işbirlikleri sayesinde özgün ihtiyaçlara yanıt verebiliyoruz.

-Lokal ajanslarla çalışmayı önemsiyoruz. Yükselmekte olan piyasalarda önemli bir geçmişimiz var. Yüzde 25’i ciromuzun bu piyasalardan geliyor.

-Türkiye çok güzel bir örnek buna.  Türkiye’deki ajansımız önce bir ortaklıktı ve sonra çok önemli bir ölçeğe kavuştuk. Yükselmekte olan piyasalarda olan işlerimizin ne kadar verimli olduğunu gördük. 1965’te ilk defa Renault için İstanbul’da çalışmaya başladık.

-Türkiye’de o zaman bir işbirliğine girdik. Yerel anlamda tüketicilerin çok iyi anlaşması gerektiğini düşündük. Yirmi yıl bu ajansla nişanlı kaldık, on yıl önce de evlendik. Publcis Yorum kuruldu. Osman Bey ve arkadaşlarını yıllardır tanıyorduk. Leo Burnett, ZenithOptimedia ve Güzel Sanatlar ile bir ortaklığımız var. Türkiye’ye yatırım yapmaya devam edeceğiz.

Soru: Bugün 104 ülkede hizmet veriyorsunuz. Yerel olmak ve global olmayı nasıl yorumluyorsunuz?

-Bizim başarı hikayemiz bu. Fark yaratma konseptini 90’lı yıllarda biz yarattık. Ben bir Fransızım. Bizim orada yaptıklarımızın ABD’de olması ile aynı olmasını istemeyiz. Herkes vatanperver. Lisana kültüre yakınlaşmak ve buna bağlı olarak iletişim kurmak çok önemli.

Soru: Büyük veriyi nasıl kullanmayı ve kontrol etmeyi öngörüyorsunuz?

-Bugün bilgi data kimin elinde, kime ait. Genelde büyük platformlar. Google ve Facebook ve Yahoo’nun elindeki data çok fazla. Bizim dataya yatırım yapmamız lazım.  Ya onların datasını alacağız ya da kendi datamızı oluşturacağız.

-Hepinizin tüketici davranışlarını iyi biliyorsunuz; onlara ait verileri bir araya getiriyorsunuz. Bu bilgi size zenginlik sağlıyor ve başarılı oluyorsunuz. Müthiş yatırım yapmanız lazım. Facebook’un değeri100 milyar doların üzerinde, Google’ın piyasa değeri 250 milyar dolar. Onların yanında bizim ölçeğimiz çok küçük. Yatırım için belli bir ölçeğe ihtiyacınız var. Bir araya geldiğimiz için artık daha çok yatırım yapabiliriz. Gereken tüm teknolojilere yatırım yapmamız lazım.

Kimsenin aleyhine değil bu birleşme. Çok büyük bir şirket olmanıza gerek yok iyi kampanyalar yapmak için.  Biz Google ve FB ile rekabet etmek derdimiz yok. Bizim yerimizi korumamız ve yarına tedarikli büyümemiz lazım. Bunun için enformasyon kaynaklarına sahip olmamız lazım.

Soru: Şirketinizin dijital mecradan gerçekleştirdiği kar yüzde 37. Peki geleneksel mecralar bundan nasıl etkileniyor?

-Aslında geceleri uykumu kaçıran konulardan biri bu. Yaptığımız işin 3’te 2’sini bu mecralar oluşturuyor. Buna geleneksel demiyoruz. Analog diyoruz. Dijital ve analog arasında ayırıyoruz mecraları.

-Ben analog bir insanım ama şirket olarak yüzümüzü dijitale döndük. Bu dünyada birinci sınıf ikinci sınıf insanlar yok, en azından bizim dünyamızda. Dijital ortamdaki inovatif fikirler bizim için önemli.

-Steve King bugün bir sunum yaptı ve bazı rakamlar aktardı. Dijital ve TV geleceğin iki dostu olacak. TV analoğu yenmesi ya da ikisi arasında bir rekabet olması yaratıcı insanlar için bir fırsat.

-Medyada fiyat açısından bir sıkıntı yaşayacak. Çoğulculuk ilkesi bizim için önemli. Demokrasiyi temsil eden en büyük ilke budur.

-Bazı operasyonlarımız analog tarafta yavaşlayacak. Ama gelecekte analog ve dijital arasında daha iyi bir entegrasyon sağlayacağız. Sektörde hepimiz bireyseliz. Korumak istediğimiz fikirler olabilir, bunları kimisi beğenir kimisi beğenmez. Ama benimsediğiniz fikri korumak istersiniz, sonuna kadar savunmak istersiniz.

-İnsanların iki farklı varoluş alanında yaşadıklarını fark etmeleri lazım. İkisi aynı evrende.

-Eğitime yatırım yapıyoruz. İçinde yaşadığımız değişim hızını yakalamak çok kolay değil.