Marshall McLuhan’ın sözleri önemini artırdı

MediaCom’dan Sue Unerman, mesajın iletildiği mecranın günümüzde de iyi bir iletişim stratejisi için sahip olduğu önemi koruduğuna dikkat çekti.

“Mesaj mecradır.” 1960’ların filozofu Marshall McLuhan’ın en ünlü sözüdür. Bu sözü ile İçeriğin farklı mecralarda nasıl farklı yorumlanabileceğini anlatmak istemişti. Bağlamın fark yarattığını savundu. Birçok gözlemci ise şu an bunu yeniden keşfediyor.

Basit bir şekilde açıklamak gerekirse; bir elmas küpenin Vogue’da ya da Refinery29’da görülmesi farklı tepkiler alacaktır. Vogue’da daha pahalı olarak algılanabilir.

Yakın çevrenin sağladığı prestij veya erişilebilirlik kadar McLuhan farklı mecraların duyusal farklılıklarını da gösterdi. ‘Sıcak’ bir mecra işi sizin yerinize halleder. Örneğin The Avengers’ın tadını çıkarabilirsiniz. ‘Soğuk’ bir mecra ise işi bizzat sizin yapmanızı gerektirir. Örneğin The Economist okursanız konsantre olmak zorundasınız. Bu tanımlar şu an eskimiş olabilir ancak doğru olan şu ki mesajın iletildiği mecra iyi bir iletişim stratejisi için büyük önem taşıyor.  

Ayrıca çevre, sıklık veya kanal göz önünde bulundurulmadan gerçekleştirilen ‘ucuz’ kitle erişimi maliyetli olabilir. Advertising Association reklam bombardımanının kitle güvenini zedelediğini kanıtladı. Robert Rakowitz medya sürdürülebilirliği için yaptığı eylem çağrısında da “ücret ödemeden erişim aslında oldukça pahalıya patlayabilir, ihtiyacımız olan şey sorumlulukla erişim sağlamaktır.” sözlerini dile getirmişti. 

“Mecra mesajdır” şu an çok daha geçerli. Mecra sadece reklam mesajlarını iletmek için bir araç veya teslimat sistemi değildir. Mecra ayrıca insanların müşteri hizmetleri ile ilgili şikayet edebildiği bir yerdir… İnsanların bir müşteri şikayetini dile getirmenin en hızlı ve en iyi yolu olarak tweet atmayı seçtiği inancı oldukça yaygın.

Yeni satın aldıkları bir üründe olumlu duygularını da paylaşıyorlar veya bir sonraki alacağı ürün hakkında fikir toplayabiliyorlar. 

‘Her soruna uygun tek çözüm’ yaklaşımı, sade olduğu kadar marka için zararlı da olabilir. MediaCom’dan Richard Davies bu anlamsız sözü açıklıyor: “Akşamdan kalma adam korkunç bir şekilde uyanır, son içtiği içkiyi suçlar, yatağının yanında bir bardak su vardır.” 

Mecra insanların alışveriş ettiği, numune talep ettiği, hayal kurduğu, plan ve iş birliği yaptığı yerdir. Bunların tümü, reklam metni hazırlanırken göz önünde bulundurulmalıdır. 

Medya planlamanın tarihinde mecranın rolünü, reklamverenlerin vermek istediği mesaj üzerindeki etki açısından değerlendirmenin ve anlamanın daha önemli olduğu bir zaman olmamıştır.

MediaCom Dönüşümden Sorumlu Yönetici Sue Unerman

 

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 92. sayısında yayımlandı. 
Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.