Markanın orijinal içeriklerini üretmesi söz konusu olabilir

Meltem Moral / CDO, Mindshare

TV içeriğinin farklı dijital platformlardan da ulaşılabilir olmasına ve bunun da tüketicinin TV izleme alışkanlıklarını giderek dijitalize etmesine tüm dünyada şahit oluyoruz. TV içeriğinin legal ya da illegal olarak internet üzerinden izlenmesi ile başlayan bu trend; smart TV’ler, Apple, Amazon, Google , Roku gibi oyuncular, streaming yapabilmemizi sağlayan cihazlar, oyun konsolları ve set-top-boxlar sayesinde daha da yaygınlaştı. Bir yandan da kullanıcı deneyimi açısından da çok daha iyileşti. İçeriği stream etmemizi sağlayan cihazlarla birlikte bu içeriği bize sunan platformların da TV izlemenin dijitalizasyonunda rolü büyük.

DVD satan ve kiralayan bir şirket olarak başlayıp online video streaming dünyasına giren ve bugün dünyada 100 milyona yakın üyesi bulunan Netflix bu oyunculardan en büyüğü. Şu an 120 milyonluk izleyici kitlesi ile Amerika’daki internet kullanıcılarının neredeyse yarısına ulaşıyor. Netflix’i gerçekten birçok rakibinden ayrıştıran önemli bir fark olan kendilerinin ürettikleri orijinal prodüksiyonlar henüz Türkiye özelinde gündemde olmasa da geçtiğimiz sene dünyada pek çok ülkeyle birlikte Türkiye’ye de giriş yaptılar.

Bununla birlikte Türkiye’de Netflix dışında lokal oyuncuların internet TV anlamında çok önemli girişimleri mevcut. Netflix gibi üyelik modeli ile çalışan BluTV, Türkiye’nin ilk orijinal internet dizileri Masum ve Sahipli ile güçlü bir giriş yaptı pazara. Envanterinde dünyadan ve Türkiye’den yüzlerce dizi ve film barındırıyor. Bunun yanında 20’den fazla yerli ve yabancı TV kanalını buradan canlı izleyebiliyorsunuz, TV izleme deneyimini dijitalde ve özellikle mobilde çok farklı bir yere taşıyor ve şimdiden yarım milyona yakın aboneye ulaştı.

Puhu ise henüz 1 aylık, ilk Puhu orijinal prodüksiyonu olan Fİ Çİ Pİ dizisi çok yakında yayınlanacak. Ama henüz Fi Çİ Pİ yayınlanmadığı halde şu an 3 milyon tekil kullanıcıya ulaştı, mobil kullanımı günlük %45, watch time’ı ise 40 dakika oldu. Bunu YouTube ile karşılaştırdığımızda 12 dakika olan watch time’ın 3 katından fazla olduğunu görüyoruz. Mobil cihazlar özelinde baktığımızda ise %95’i akıllı cihaz, %5’i tablet oluşturuyor.

Sonuç olarak teknoloji, altyapı, servis ve içerik sağlayıcılar geliştikçe ve çoğaldıkça izleyici bu yeni dünyaya çabucak ayak uydurmak için hazır bekliyor. TV’yi canlı değil video on demand izlemek, ya da canlı TV’yi TV’den değil dijital cihazlardan izlemek, TV izlerken farklı bir sürü dijital platformu aynı anda kullanmak, ikinci ekran hatta üçüncü ekran alışkanlıkları giderek artıyor.

Aynı içeriğin bir sürü farklı şekilde ve platformdan tüketilmesi gerçekliği bence öncelikle o içeriğin doğru düzgün ölçülebilmesi ihtiyacını doğuruyor. İçeriğe canlı TV’den, desk-top-box’lardan ya da internetten ulaşan izleyiciyi ve o içerikten elde edilen erişimi dublikasyondan arındırarak ölçebildiğimiz noktada, ilgili platforma yapılacak reklam yatırımlarını çok daha doğru planlayabilir ve raporlayabiliriz. TIAK’ın son TV ölçümleme ihalesi sonucu alınan kararlar ve ölçümleme anlamında atılması planlanan yeni adımlar bu anlamda umut verici.

Bir yandan şöyle de bir gerçeklik var ki, alışılagelmiş TV reklam kullanımları bu yeni platformlar için geçerli olmayabilir. TV’de hayatımız reklam kuşakları, rating ve erişim gibi gerçekliklerle doluyken dijital tarafta reklamı atlayabilen hatta Netflix gibi platformlarda reklamsız şekilde kesintisiz içeriği izleyebilen bir tüketici ile karşı karşıyayız. Reklam girebildiğimizi varsaysak dahi ölçümleme anlamında da hem ortak birimleri muhafaza etmek hem de dijitale özgü ölçümleme standartlarını benimsemek gerekiyor. TV ve dijital TV ortak erişimini hesaplayabiliyorken bir yandan dijital tarafta reklamın izlenme oranı, görüntülenme oranı, etkileşime geçirme oranı, aksiyona dönüşme oranı gibi bir sürü yeni ölçümü planlamaya dahil etmek ve bunlar üzerinden optimizasyon yapabilmek gerekiyor.

İzleyicinin üyelik bedelini de ödeyerek reklamsız, kesintisiz içerik izlemeyi beklediği platformlarda ise klasik TV planlama anlayışını terk edip biraz daha içerik pazarlaması mantığıyla platformun potansiyelini değerlendirmek bir fırsat olabiliyor. Orijinal içeriklerin içerisinde markalı entegrasyonlar yapmak, hatta markanın kendi orijinal içeriklerini üretip bu platformlardan izlenebilir kılması bu fırsatlara örnek olabilir. Geleneksel TV tarafında hayatımızda olan pek çok kısıt dijital dünyada çok daha fazla esneyebildiği için markalı içerik anlamında dijital TV’de yapılabilecek çok fazla proje olduğuna inanıyorum.

Özetle TV izleme davranışı değişiyor ve değişecek. İçerik her zaman merkezde ve en önemli olan parametre olarak kalacak fakat içeriğe ulaşım şeklini tamamen kullanıcının tercihleri belirleyecek.  Ben kendi adıma ikiz bebeklerimle izlemek istediğim bir diziyi asla dizinin gerçek yayınlandığı saatte izleyemiyorum mesela; Video on Demand olmasa hayatımdan televizyonun çıkmış olacağını bile söyleyebilirim. Netflix başta olmak üzere izlemek istediğim içeriği bana tüm çeşitleriyle en uygun kalitede ve o an nereden ulaşabiliyorsam oradan ulaştırabilen platformlar (TV karşısındaysam desktopbox aracılığı ile, iş seyahatindeysem bilgisayarımdan, çocukları uyutup kendi uykum kaçtıysa cep telefonumdan ya da tabletimden gibi) benim dünyayla ve televizyon içeriği ile olan bağlantımı sağlıyor.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2017 sayısında yayımlandı.