Markamdan memnun değilim

3 yıl önce

Forsman & Bodenfors Strateji Direktörü Cameron Fleming, pandemi döneminde sessizliğe bürünen, iletişim konusunda kararsız kalan markalara sesleniyor ve kriz dönemlerinde yeni stratejiler edinmenin tam da vakti olduğunu belirtiyor.

Forsman & Bodenfors, 100 ABD’li ve Kanadalı pazarlama uzmanına markalarının COVID-19’a verdikleri tepki hakkında ne hissettiklerini sorduğunda, sonuçlar oldukça korkunçtu. GLG aracılığıyla yapılan ankette katılımcıların yaklaşık yarısı (% 49) pandeminin ilk üç ayında markalarının söylediklerinden ve yaptıklarından memnun değildi. Özellikle üst düzey liderler, pandemi sırasında tüketicilere değer sağlamak adına markalarının oynayacağı rol hakkında kararsız kaldıklarını, verdikleri tepki konusunda memnuniyetsiz olduklarını veya nasıl davranacakları konusunda da son derece donuk ve kayıtsız kalındığını gözlemliyor. Daha fazla vakit kaybetmeden de markaları bu konuda uyardıklarını belirtiyorlar. Çünkü bu durgunluk dönemini sürdürdükçe yansımaları çok daha tehlikeli bir boyuta ulaşacaktı.

COVID-19, eşitsizliğe karşı sosyal hareketler, sağlık sorunları, ekonomik belirsizlik ve sivil aktivizm etrafında dönen benzeri görülmemiş bir kültürel iklim hakim. Bu ortamda, markaların tüketicilerin hayatındaki rollerini açıkça anlamaları ve bu role göre nasıl harekete geçeceklerini bilmeleri her zamankinden daha önemli.

Peki beklentiler ve uygulamadaki bu yaygın bozulmanın arkasında ne var? Markalarının tepkisinden memnun olan %51’i diğerlerinden ayıran neydi?

Yanlış giden neydi?
Pandemi; bazı markalarda paniğe neden olurken alınması gereken en büyük ders, dayanıklılığın önemi oldu: Değişen koşullara yanıt vermek ve ne durumda olunursa olunsun markayı, marka değerini daha ileriye taşıma esnekliği…

Krizden önce iyi geliştirilmiş bir marka amacına sahip olanlar ve pandeminin ilk günlerinde konuşmaya, paylaşmaya ve harekete geçmeye hazır olanlar; dinlemeye ve tepki vermeye hazır özenli kitleler buldular.

Örneğin, LG Electronics Canada (bir F&B müşterisi), “Life’s Good” marka konumuna sadık kaldı, ancak LG ürününün faydalarını pandemi sırasında değişen tüketici ihtiyaçlarına duyarlı olacak şekilde yeniden şekillendirdi. Markanın #IncredibleAtHome kampanyasıyla pandemiden etkilenen insanların yaptığı; çocuklarla yemek pişirme veya birlikte “uzak” film geceleri için arkadaşlarla bağlantı kurma gibi etkinlikleri öne çıkardı. LG, mesajını müşteriler için sürece uygun ve anlamlı hale getirdi ve onu gerçekten dayanıklı bir marka haline getirdi. Öte yandan, daha az dirençli markalar, – ne söyleyeceklerini ya da yapacaklarını düşünemediklerinde sessiz kalmanın en iyisi olduğunu düşünenler – sessizliklerini telafi edecek bir zemine sahipler.

Çok mu geç?
Ancak işletmelerin yeniden açılması ve tüketicilerin yavaş yavaş dışarı çıkmasıyla birlikte, markalarından memnun olmayan %49 için artık çok mu geç? Çok geç değil. Aslında, asla çok geç değil. Tarihin bize öğrettiği bir şey var: Toplum, tüketicilerin hayatlarını ve onlara hizmet eden markaları etkileyen beklenmedik zorluklarla ve krizlerle yüzleşmeye devam edecek.Küresel bir pandemi gibi öngöremediğiniz bir şeye tepki vermeniz imkansız olsa da, değişen koşullara yanıt verme esnekliği ile markanızı inşa etmek mümkün. Her zaman “bir sonraki kriz” olacak, geldiğinde daha dayanıklı olmak elinizde.

Bundan sonra ne olacak?
Tüketicilere gerçekten değer sağlamaya odaklanan ve rollerini anlayan markalar, krizler başladığında da ortaya çıkmaya hazır olur. Mesajlarıyla ve eylemleriyle, tüketicileri zor zamanlarda bilgilendirir, onlara nasıl yardımcı olacaklarını bilirler.

F&B müşterisi olan Saucony, “Koştuğumuz zaman iyi bir gün. Başkalarına koşmaları için ilham verdiğimiz gün, daha iyi bir gündür.” mantrasına sahip bir marka. Marka, 2019 yılının Haziran ayında, her zamankinden daha dayanıklı olduğunu kanıtlayan ve COVID-19 sırasında birçok markanın karşılaştığı zorluklara rağmen güncelliğini koruyan yeni marka platformu Run for Good’u hayata geçirdi. Koşmanın kapsayıcı ve güçlendirici olduğunu anlayan Saucony, iyi bir koşunun diğerine götürdüğünü kanıtlayan The Endorphin Collection’ın yer aldığı yeni reklamı “The Dog” ile öne çıktı.

Geride kalmak istemeyen veya bir kriz başladığında ne yapacağı konusunda kararsız kalmak istemeyen markalar için; uzun vadeli uyarlanabilen, sürdürülebilen, geleceğe odaklanan bir bakış açısına sahip olmanın zamanı geldi. Bazıları için bu,

mesajlaşma ve hedef kitlenin tamamen yeniden değerlendirilmesi de dahil olmak üzere yeni bir marka stratejisi anlamına gelebilir. İşletmenin bu tip bir denetim yapması; markanın ilerlemesini sağlamak için iyileştirilmesi gereken alanların belirlenmesine yardımcı olabilir.

Markanızın amacını ve ürünlerinizin bu amaçla hâlâ alakalı olup olmadığını düşünün. Ürününüz veya hizmetiniz, pandeminin doğurduğu tutumluluk ve tüketim yelpazesinde nerede yer alıyor? Tüketicileri bulundukları yerde karşılamak için teknolojiyi kullanıyor mu? Markanız kriz sırasında ortaya çıkan artan şeffaflık taleplerini karşılıyor mu? Şüpheci tüketiciler için güvenilir bir otorite olarak hizmet edebilir misiniz? Kişilerarası ilişkilerin değişen doğasına ve tüketicilerin kendileriyle gelişen ilişkilerine değiniyor musunuz?

Bu sorulardan herhangi birine hayır cevabını verdiyseniz ya da daha kötüsü herhangi birine cevap veremiyorsanız kendinizi markasından memnun olmayanlar arasında görebilirsiniz. Ancak cesaretiniz kırılmasın. COVID-19’un ortaya çıkardığı her zayıf noktaya karşılık, markaların daha güçlü olma, tüketicileriyle daha bağlantılı olma ve dünya üzerinde olumlu bir etki yaratmaya daha fazla adanmış olmaları için bir fırsat var.

Cameron Fleming
Strateji Direktörü

Bu yazı, ilk olarak Campaign Türkiye’nin 103. sayısında yayımlanmıştır.