Markalarla ilişkimiz nasıl değişti?

Saatchi & Saatchi Head of Data Charlie Archer; pandemi sürecinden, daha önce olduğumuzdan çok daha farklı bir toplum olarak çıktığımız görüşünde. Bu doğrultuda yaptıkları araştırmanın sonucunu paylaşıyor.

Evimin dışına taşan geri dönüşüm kutuları, son 18 ayda alışveriş davranışlarımızın nasıl değiştiğinin en açık kanıtı. Artık evden çalışıyorum, ilk kez paket içecekler sipariş ettim ve sürekli çevrim içi sipariş veriyorum. Bu durum, markalar ve harcamalarla ilişkimizin ne kadar değiştiğini daha da yansıtıyor.

Pandemi başladığından beri çok şey değişti ve içinde bulunduğumuz toplumdan çok daha farklı bir noktadayız artık. Önceliklerimiz, tutum ve davranışlarımız yeniden şekillendi. Bu; değer algımızı, paramızı nasıl harcadığımızı ve çok daha fazlasını etkiledi. Son derece farklı ve benzersiz deneyimlerimizden öğrendiklerimiz ile artık önceki alışkanlıklarımıza dönemeyiz. Bu durum, markalar için de önemli olmalı.

Daha fazla bilgi edinmek için bu haziran ayında, pandemi deneyimimizin tüketiciler olarak bizi nasıl değiştirdiğini inceleyen ülke çapında bir anket gerçekleştirdik. Araştırmamızdan beş farklı grup ortaya çıktı; “COVID-19 Toplulukları” olarak adlandırdığımız grup: Uzaktan Çalışanlar, Endişeli Gençler, Emekliler, İşçiler ve pandeminin bir sonucu olarak İstikrarsız İstihdam Edilenler.

COVID-19 Toplulukları

Nüfusun %25’ini oluşturan uzaktan çalışan kesim, pandemi boyunca çalışıyor fakat ofisi evdeki masa ile değiştirdi ve daha az harcayabildikleri için harcanabilir gelirde bir artış oldu.

Buna karşılık, nüfusun %10’u istikrarsız istihdam grubunda olup, pandemi nedeniyle işini kaybetti, izne ayrıldı veya çalışma saatleri azaltıldı.

Emeklilerin sayısı 13,9 milyon ve nüfusun %26’sını oluşturuyorlar. Pandemi süresince en az finansal etkiyi onlar yaşadı ancak sağlık sorunlarından ve izolasyondan en çok etkilenenler de onlardı.

Nüfusun %19’u olan işçiler çalışmaya devam etti fakat zaman ve duygusal gerginlik açısından önemli ölçüde daha fazla baskı altında kaldılar.

Bu arada işsiz, eksik istihdam edilen veya hala öğrenci olan daha genç insanlar, nüfusun %16’sını oluşturan endişeli gençlik grubunda. Beklentilerinin hızla değiştiğini ve önemli ölçüde daha istikrarsız hale geldiğini gördüler.

Pandeminin her deneyimi farklı

Verileri incelerken tüketicilerin yaş, gelir veya konum gibi geleneksel pazar kategorilerine göre nispeten daha az sınıflandırıldığı görülüyor. Bunun yerine yalnızlık, tecrit, kaçış ve can sıkıntısı gibi konuların yanı sıra amaç ve finansal güven, bir grubu diğerinden ayırma olasılığı daha yüksek kriterler olarak ortaya çıkmaya devam etti.

Emeklileri ele alalım. Sabit bir gelire rağmen sürekli olarak izole hissettiklerini ve sağlık sorunlarının en büyük sıkıntıları olduklarını bildirdiler. Sonuç olarak %86’sı COVID-19’dan sonraki yaşamda arkadaşları ve aileleriyle vakit geçirmenin kendileri için daha önemli olduğunu bildirdi.

Bu arada, %79’unun finansal güvenlikleri konusunda endişeli olduğu istikrarsız istihdam topluluğu için yeni finansal gerçeklere uyum sağlamak en önemli şeydi. Tahmin edebileceğiniz gibi, bu nedenle %65’i ne harcadıklarını yakından takip ederken, %63’ü harcama yaparken en ucuz seçenekleri arıyordu. Emeklilerin aksine, onlar için para evde daha büyük bir endişe kaynağı haline geldi.

Parayı farklı harcıyoruz ve bazıları risk alıyor

Örneğin; Endişeli Gençlik grubu, sosyal statülerinden bağımsız olarak gelecek beklentilerinin azaldığını görürken, dışarıda daha fazla vakit geçirmeleri gerekirken evlere kapanmak zorunda kaldı. Yapacak çok az şey olmasına rağmen, canları sıkılmaya başladı ve %42’si; giyim (%35), oyun (%27) ve güzellik (%20) harcamalarının artmasıyla anlamsızca harcama yaptığını iddia etti. Bu arada, çalışabilen ve ruh sağlıklarının kendileri için (%51) daha önemli hale geldiğini bildiren işçilerin neredeyse yarısı (%47), kendilerini tedavi etmek için temel öğeleri azalttı.

Tüketici haritasının yeniden çizilmesi

Tarihsel olarak tüketicilerin durgunluk gibi toptan bir şok yaşadığı yerlerde en başarılı markalar, bir nüfusun değişen ihtiyaçlarını ve değerlerini yansıtmak için değişen markalardır. Fakat artık değil.

Finansal olarak kendini daha güvenli hisseden gruplar (Uzaktan Çalışanlar, Emekliler ve İşçiler) giderleri azaldığı takdirde, uzun vadeli finansal taahhütlerde bulunup daha mutlu olurken, finansal olarak daha belirsiz olanlar ise (Endişeli Gençler ve İstikrarsız İstihdam Edilenler) esnekliğe öncelik veriyor ve uzun vadeli işlerden kaçınmayı tercih ediyor. 

Bu grupların ihtiyaçları ve zihniyetlerindeki büyük farklar, markaların her grupla çok farklı iletişim kurması gerektiği anlamına geliyor. Bu kadar kategoriye ayrılmış toplulukta, markalar birden fazla strateji oluşturmalı veya hangi grubu hedeflemek istediklerine karar vermelidir.

Hepimiz yeni alışkanlıklar edindik, hiçbir yerde öğrenemeyeceğimiz yeni tutumlar ya da davranışlar geliştirdik. Marka için, onca farklı kitle arasında yalnızca birini hedeflemek yeterli değil. Nihayetinde markalar son 18 ayın merceğinden, şu anda baktıkları hedef kitlelerini yeniden düşünmeli.

Charlie Archer

Saatchi & Saatchi Head of Data

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.