Markaların yaşadığı Noel ikilemi

Brittaney Kiefer, Noel ile hareketlenen sektörün yaşadığı ikilemi anlatıyor: Gerçekliğe mi odaklanmalı; yoksa biraz gerçeklikten uzaklaşıp neşe ve sıcaklık mı hissettirmeli?

Asda’nın Noel reklamındaki neşeli baba, kameraya bakarak şöyle diyor: “Sanırım Noel bu yıl farklı olacak.”

Yakın zamanda 31 Ekim’de Boris Johnson’ın, İngiltere’nin ikinci sosyal izolasyon/karantinasını ilan etmeden önce, Noel için aynı mesajı verdiği karamsar basın toplantısını izledik. Bazı reklamverenler için zamanlama daha kötü olamazdı: Yoğun Noel reklam sezonunu başlatan aynı hafta sonu başka bir sosyal izolasyonun/karantinanın duyurusu geldi.

Bu, bazı markaların ve ajansların tüm yıl boyunca hazırlandığı en önemli dönemlerden biri. Hatta Birleşik Krallık reklam endüstrisinin “Super Bowl anı” da denilebilir. Ve maalesef çok az kişi, kampanyalarını başlatacakları dönemde böyle zorlu koşullar yaşayacaklarını tahmin edebilirdi. Mother London’ın ortaklarından Hermeti Balarin, bu yılki krizin Noel’e hazırlanan reklamverenler için “insanların karanlıkta kumar oynarken, en iyiyi umut etmeye çalıştığı” anlamına geldiğini söylüyor.

Bu yıl Noel reklamcılığının farklı olacağının ilk göstergelerinden biri, Marks & Spencer’ın TV kampanyasını iptal etmeye karar vermesiydi.

Son Warc Harcama Raporu, Birleşik Krallık’taki reklam harcamalarının Noel’e yaklaşırken, beklenenden daha kötü bir düşüş göreceğini ve gelirlerin Aralık ayına kadarki üç ayda, önceki yılın aynı dönemine göre %10,5’luk düşüşle 6,2 milyar £ ‘a ineceğini öngörüyor.

Gerçeği kabullenmek

Mother London Kurucu Ortağı Hermeti Balarin, Noel kampanyalarının genellikle uzun hazırlık sürelerine sahip olmasına rağmen ilk karantinanın başlamasıyla beraber pazarlamacıların sadece önlerindeki birkaç haftayı görmeye çalıştıklarını söylüyor: “Bu kadar belirsizliğin ortasında, azaltılmış bütçeler ve üretim kısıtlamaları gibi sorunlarla karşı karşıya kaldılar. Reklam yayınlamayı durdurmayı düşünmüş olabilirler. Ancak bazı markalar doğrudan gerçeğe odaklanıyor ve bu yılın zorluklarını incelikle kabul etmenin yollarını buluyor.

Neşe vermek

Wonderhood Studios’un baş kreatif sorumlusu ve kurucu ortağı Aidan McClure, “Noel reklamcılarında her şey neşe hakkında ve en iyi Noel reklamları her zaman size bu neşeyi hissettirir” diyor. McClure neşeyle birlikte aynı zamanda duygusallık dozunu artıran ve gözyaşlarına neden olan reklamların da başrolde olduğunun altını çiziyor.

Aslında reklamcıların duygusal manipülasyonlarını değiştirmeleri için herhangi bir yılı seçmeleri gerekseydi bu, kesinlikle bu yıl olmalıydı. Dentsumcgarrybowen’ın Birleşik Krallık Kreatif Direktörü Simon Lloyd, “Belki de bu yıl hissetmeniz gereken tek duygu gözyaşlarına sebep olmamalı” diyor.

Doğru tonu yakalamak

Gülmekten vazgeçmeyi seçen büyük bir reklamcı daha… Salgın nedeniyle hayallerini erteleyen bir balerini takip eden Amazon… Campaign olarak görüştüğümüz hemen hemen tüm kreatifler Amazon’un prodüksiyonunun duygusal ve güzel hazırlanmış bir hikaye olduğu konusunda hemfikirler.

McClure, “Bu konuda biraz manipüle edilmiş gibi hissediyorum. Elbette, Amazon şovun devam etmesi gerektiğini iddia edebilir, çünkü şovu etkin bir şekilde yürütüyorlar.”

“İnsanların dikkatini nasıl çekebilir ve dünyada olup bitene karşı sağır görünmeden ürünlerinizi nasıl satabilirsiniz?”

Amazon filmine verilen bu tepki, tüm Noel reklamcıları için yaşamsal bir ikilemi de gündeme getiriyor: İnsanların dikkatini nasıl çekebilir ve dünyada olup bitene karşı sağır görünmeden ürünlerinizi nasıl satabilirsiniz? McClure bu soruya şu şekilde yanıt veriyor: “Ne yaparsan yap, sadece zamanın ruhuna uyman gerekiyor.”

Bartle Bogle Hegarty London’ın Strateji Sorumlusu Simon Gregory, bu yıl reklamlardadaha fazla Noel mesajı öngörüyor: “Beklenmedik Noel reklamcılarının ortaya çıkması da kısmen bazı pazarlamacıların ne yapacaklarından emin olmadıkları için, bütçelerini yıl sonuna kadar ertelemiş olmalarından kaynaklanmış olabilir. Ya da markalar: ‘Yeterince soğuk bir yıl oldu, hadi biraz sıcaklık katalım.’ Bu dönem markaların biraz neşe vermesi, eğlenceli dakika yaşatabilmesi için son şans.”

 

Brittaney Kiefer

Editör, Campaign UK.

 

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 106. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.