Markaların koronavirüs sınavı

Zenith CEO’su Natalie Cummins, Covid ile beraber pazarlama endüstrisinin yaşadığı krize farklı bir bakış açısıyla yaklaşıyor ve Zenith’teki tüm müşterileri birbirileriyle konuşabilecekleri, deneyimlerini ve sorunlarını paylaşabilecekleri bir oturum gerçekleştiriyor.

COVID-19 salgınının başlangıcından beri Zenith’te, müşterilerimizin pazarlama dünyasında bu sorunu nasıl ele aldıklarını inceledik. Bu krizi herkesin kendi kendine çözmeye çalışacağını çok muhtemeldi, bu yüzden üst düzey karar alıcılarımıza aynı pozisyonda görev yapan mevkidaşlarıyla bir araya gelmekten faydalanabileceklerini önerdik. Bir nevi korkularını ve endişelerini paylaşabilecekleri, bir takım savunma mekanizmalarını öğrenebilecekleri açık bir forum oluşturmalarını istedik.

Şimdiye kadar iki kez müşterilerin birbirleriyle konuşabilecekleri bir oturum yapmalarına olanak sağladık. Ve beş ilginç konu ortaya çıktı:

1- Öz’e dönüş
Hızlı tüketim ürünlerinde yeni ürün geliştirme çok önemli bir yer tutuyor. Ancak son birkaç ay içinde çok farklı şekillerde faaliyet gösteren perakendecilerle, mağaza içi iletişim lansmanları ortadan kalktı.
Müşterilerimizin birçoğu bu nedenle tüm lansmanları gelecek yıla erteleme ve temel ürünlere odaklanma kararını aldı. Aslında bu durum, COVID-19 salgını süresince tüketicilerin yeni ürünlere değil, bilindik ürünlere yöneldiğini gösteren tüketici araştırmalarını doğrular nitelikte.

2- Liderlik ihtiyacı
Müşterilerimizden biri karantina döneminde TV’de yayınlanan ve oldukça da güzel bir şekilde ortaya çıkarılan “evde kal” temalı reklamların ve bu reklamları yapan markaların hatırlanmayacağını belirterek önemli bir noktaya değindi. Hatta müşterimiz, bu durgunluk döneminin tüketiciler üzerindeki etkilerinin dünya genelinde oldukça benzer olduğunu ve bu yüzden bir işi doğru yapmanın nispeten daha kolay olduğunu savunuyor. Esasında markalar o kadar doğru şeyler yaptılar ki, neredeyse bütün reklamlar birbirinin aynıydı.
Ancak salgından çıkma deneyimi tüketiciler, sektörler ve işletmeler için farklılık gösterecektir.
Bir çıkış yolu bulmaya çalışan ve önümüzdeki birkaç yılın öngörülemeyen zamanlarında tüketicilere liderlik etmek için kolları sıvayan markalar, başarılı bir şekilde öne çıkacaklar.

3- Yolunu kaybettiysen ne yapmalısın?
Birkaç pazarlama müdürümüz, markalarıyla nasıl ilerleyecekleri konusunda gerçek bir yol ayrımında bulunduklarını itiraf etti.
Covid öncesi bazı müşteriler iyi kötü marka platformuna veya reklam konseptine sahipti; bu çalışmaların tekrardan yapılıp yapılmayacağını ve nasıl yeniden yapılabileceğini düşünüyorlardı. Covid sonrası ise hala bu sorunu yaşıyorlar. Üstelik şu anda yeni bir marka lansmanına daha ihtiyaç duyulmayan belirsiz bir dünyayla karşı karşıyalar.

Yani tartıştığımız konu şuydu: İnsanlar dikkatlerini gerçek sorunlardan farklı yöne çektiğinde, markanızla yeni bir başlangıç yapabiliyor musunuz?

4- Kalıcı olmak
Müşteriler birçok açıdan şunları gözlemledi, Covid hali hazırdaki mevcut durumları daha da geliştirip hızlandırdı: Çalışma sisteminin uzaktan sürdürülebilmesi, daha hızlı karar verme, daha fazla dijitalleşme.
Ancak son dört aydır geliştirdiğimiz başka Covid alışkanlıkları da vardı; evde saç boyamak, normalden daha fazla online alışveriş özellikle de market alışverişi yapmak gibi…

Peki gelecek için hangisi üzerinde çalışılmalı? Covid öncesinde olmayan ancak şu an alışkanlık haline getirdiğimiz hangi rutinler kalıcı olacak?

5- Her zaman en az üç olasılık için plan yapın
Gelecek ayları planlamak eskiden oldukça kolaydı. Fakat bugünün dünyasında bu pek de mümkün değil. Örneğin bir sonraki çeyrekte kendimizi tekrar izole ederken ya da karantinada, sosyal olarak herkesten uzak bir şekilde bulabiliriz. Bu durum da “planlama”yı daha zor ve daha zaman alan bir eylem haline getirebilir. Farklı senaryolara karşı hazırlıklı olmak, yaşanabilecek olaylar arasındaki geçişlerde size daha fazla çeviklik sağlar.

Natalie Cummins
CEO, Zenith UK.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 102. sayısında yayımlanmıştır.