Ogilvy UK Planlama Ortağı Matthew Waksman, geçtiğimiz Onur Ayı ve 50. yıl dönümü kutlamaları sırasında, dünya çapındaki bilindik isimlerin oyunlarını yükseltmeleri ve gerçek bir fark yaratmaları gerektiğini vurguladı.
Eşcinsel olmak için iyi bir zaman ancak Onur Ayı reklamcılık alanındaki çalışmalar anlamında son derece sıkıcı olabiliyor.
Topluluk oluşturmanın ve protesto etmenin tadını çıkarıyorum ancak sektörümüzün dar görüşlü fikir çatışmalarını, sırf eşcinsel kitleyi bir ürüne çekebilmek için karaktere eşcinsel rol veren klişeleri iple çekmediğimi söyleyebilirim.
Sonuç olarak, tüm Onur Ayı brief’lerinin toplantı odalarını sahte bir şekilde iyi, kötü ve çirkin olarak ayıracağını ve LGBTQ+ da dahil olmak üzere pazarlamanın gerçeği örtbas edeceğini biliyorum, ajans onur brief’leri endişeyle dolu olacak.
Özgünlük kaygısı, küçük, iddiasız düşünmeye yol açar ve büyük markaların dünyayı değiştirme konusundaki gerçek yeteneklerini zedeleme riskini taşır. Büyük markalar sadece “evlerini düzene sokarak” dünyaya damgasını vurmazlar; muazzam bütçelerini, ticari dayanıklılıklarını ve yüksek seslerini kültüre yön vermek, şekillendirmek için kullanarak etki ederler.
LGBTQ+ topluluğuna yönelik global kültürel tutumların acilen değişmesi gereken bir zamanda bu gücü unutmamalı veya en aza indirmemeliyiz.
Global bir duruş sergilemek için global markalara ihtiyacımız var. Onur Ayı hala bir protestodur çünkü çoğu yerde yasa dışıdır. Dünyanın 69 ülkesinde eşcinsel olmak hala yasalara aykırı.
Çeçenistan’daki işkence kamplarından kaçanların korku hikayeleri artık iyice belgelenmiş durumda. Macaristan’da LGBTQ+ karşıtı mevzuatın yasalaştığını görüyoruz. Bu makaleyi okuyan birçok kişi için LGBTQ+ yaşamı kulağa bir Netflix hikayesi gibi gelebilir ancak birçok ülkede LGBTQ+ yaşamı hâlâ korkunç bir çelişki.
Küresel markalar, küresel kültürü değiştirerek toplum için hayatı daha iyi hale getirebilir. Bu, uçuk, hayali bir görev değil. Halihazırda benimsenmemiş olan LGBTQ+ topluluğuna destek göstermek yarar sağlayabilir.
Şanghay Onur Yürüyüşü sırasında resmi sansüre rağmen Nike, şehirdeki yeni ve büyük bir Onur Ayı geleneği olan, gün boyunca birden fazla yarışla düzenlenen Onur Koşusu’nu hazırladı. Burada çok net bir ders var; az bulunan desteğin bir ayağı olmak, size daha yüksek ve daha dinamik bir ses verir. Aktivasyonlarda bulunan birkaç markadan biri olan Nike, Onur kutlamalarının kalbinde belirleyici bir rol oluşturmayı ve bir lider olarak marka imajını oluşturmayı başardı.
Tüketicilerin global bir bakış açısına sahip olduğu bir döneme giriyoruz; markaların ve işletmelerin fark yaratması gereken potansiyelin farkındalar ve en önemlisi, bu lider kuruluşlar buna göre hareket ediyor.
Ukrayna’nın işgali bunu keskin bir şekilde hafifletti. Bir işletmenin nasıl ve nerede faaliyet gösterdiğiyle tüketici ve/veya işveren markası arasında bir sınır çizilemez.
Yavaş ve istikrarlı değişim hızlarıyla tanınan devasa organizasyonlar, eşi benzeri görülmemiş bir hızla Rusya’dan hep birlikte geri çekildi. Geciken markalar ise tüketicilerden ve lobicilerden büyük baskı gördü.
Daha yakın zamanlarda WPP, Roe vs Wade sızıntısının ardından çalışanlarını korumak adına önleyici bir hareket olarak, çalışanlara işten çıkarmalar için seyahat etmeleri ve isterlerse sağlık hizmetleri için ödeme yapmaları gerektiğini belirttikten sonra haberlere konu olmuştu.
Sonuçta bir iş birçok şeyden oluşur. Organizasyon yapısı, ürünleri, kültürü, üretim yöntemleri, tedarik zinciri, insanları ve evet markası…
Geçtiğimiz Onur Ayı’nda LGBTQ+ topluluğunu desteklemeye gelince; üst düzey yöneticilerin tavır almaya açık olduğu ve küresel LGBTQ+ topluluğunun kültürel liderlik için haykırdığı bir dünyada, markalarımız için dünyaca ünlü bazı Onur Çalışmaları yapmak, gerçek bir değişimi sağlayabilir.
Ogilvy UK Planlama Ortağı
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 129. sayısında yayımlanmıştır.