“Markalarımızı eğip bükmüyoruz”

17-19 Eylül’de düzenlenecek 26. Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’ne konuşmacı olarak katılacak önemli isimlerden, popüler kültürü değiştiren ve kalıcı ikonlar yaratan CP+B’nin CEO’su Andrew Keller, markaları için kültürel trendleri takip etmek yerine onları yarattıklarını söylüyor.

CP+B yolculuğuna 1998 yılında art direktör olarak başlayan Andrew Keller, 2010 yılının Ekim ayından bu yana CP+B’nin CEO’su. Korkuyla motivasyon sağlanan bir ortamda yaratıcılığın yanıt vermeyeceğini düşünen Keller, ekibine dünyayı değiştirebileceğine inanan kural tanımayanları ve uyumsuzları seçiyor ve “Sadece konuşanların vadesi CP+B’de çabuk dolar, biz yapanları ve ilham verenleri tercih ediyoruz” diyor.

Hatice Erkan 1998 yılından bu yana CP+B’de çalışıyorsunuz. 2010’dan bu yana da ajansın global CEO’susunuz. Sizin döneminizde ajans nasıl evrildi?

Andrew Keller Biz bir ekoldük. Sektörü alt üst etmeye kararlı sıkı bir gruptuk. Elle dokunulabilir bir saygısızlık ruhumuz vardı. Bunu markaların adına kültürü değiştirecek bir şekilde dönüştürdük. Yaptığımız şeyleri her tür marka için ve bizim için çalışan her tür insanla yapıyoruz. 50 kişinin isyankar işlerinden dönüştürücü bir şeyler yapan küresel bir aile doğdu.

 

Hatice Erkan Küresel bir ajansı yönetmek söz konusu olduğunda kreatif olmak size nasıl yardımcı oluyor? Bu sizin için bir avantaj mı?

Andrew Keller Yaratıcılık inanç gerektirir. Fikir, hesap tablosunun dibinden biten bir şey değildir. İnanmanız gerekir. Beklemeniz gerekir. Bir vizyonunuz vardır ve ona hayat vermek istersiniz. Sanırım bu şirketi sonuçlara ve ‘gerçek’lere odaklanmış matematiğe dönüştürmeye çabaladığımda hatalar yaptım. Basit bir şekilde kaderimize inandığımda ise iyi şeyler olmaya başladı. Yaratıcılık sezgi gerektirir. Tüm veriyi toplayabilseniz bile bu, karar vermeniz için yeterli olmayacaktır.

Ayrıca yaratıcılık iş birliği gerektirir. Biz birbirimizin fikirlerini dinliyoruz. Kötü olanları duyduğumuzda devam ediyoruz, iyi olanları duyduğumuzda üstüne atlıyoruz. Birisi bir keresinde buna “tek kulakla dinlemek” demişti. Aslında tam olarak aynı şey değil ama benzer. İş birliği olumlu yaklaşım gerektirir. Diğerlerinin fikirlerindeki iyiyi bul. Kötümser olma. Diğer insanların içindeki iyiyi gör. Zayıflıklarını değil. Yaratıcılık işe yarayanı takip etmekle ilgilidir. Yaratıcılık evet demek ve o yönde ilerlemektir; fikrin nereden geldiğine bakmadan. Tüm bunlar benim yönetim tarzımı ortaya koyuyor.

 

Hatice Erkan CP+B popüler kültürü değiştiren bir ajans. Bu sizin için ne ifade ediyor ve bunu nasıl başarıyorsunuz?

Andrew Keller Bu, markalarımızı kültüre uyum sağlamaları için eğip bükmediğimiz anlamına geliyor. Markalarımızla birlikte kültüre meydan okuyoruz. Bu, düşünce liderliği yaratıyor. Çoğu insan neyi kopyalayacaklarını ya da yansıtacaklarını bulmak için kültürel trendleri ve bunlardaki değişimleri gözlemliyorlar. Ama kültür değişmek ister. Yönlendirilmek ister. Bunu fark etmek özgürleştirici… Eğer geleceği sen yaratıyorsan onu tahmin etmek daha kolay.

 

Hatice Erkan CP+B, MINI Bulldog ve Burger King Subservient Chicken gibi zamana meydan okuyan birçok ikon yarattı. Bunu nasıl başarıyorsunuz ve bu size ne hissettiriyor?

Andrew Keller Son derece gurur duyuyorum. İşin ortaya çıkmasını sağlayan tüm insanlara karşı bağlılık hissediyorum. Bu kadar çok çalışan ve bu kadar önemseyen gerçekten özel ve iyi insanlar tanımak çok ‘cool’. Bu işler tamamen saf bir yerden doğdu.

MINI için çalışmaya başladığımızda ikonlar üzerinde epey zaman harcayarak çalıştık. Her iki örnek de basit, doğrudan ve marka stratejisinin çekirdeğinde. Biz stratejiye uygun bir şekilde nefes üfledik onlara. Cool ve kalıcı olan şeyler tamamen olduğunuz şeyden, olduğunuz kişiden çıkar. Bunu ben yetişkinlerin bebeklerle konuşmaya benzer anlamsız sesler çıkarmasına benzetiyorum. Her seferinde bebek kazanır. İkon olmak özürsüz bir şekilde kendin olmak demektir. Büyük ikonik işlerin kalbinde bu yatar.

 

Hatice Erkan CP+B yedi lokasyonda ofisi olan (Boulder, Miami, Los Angeles, Londra, São Paulo, Gothenburg ve Kopenhag’ta) global bir ajans. İstanbul’da da bir ofis açmayı düşünür müsünüz?

Andrew Keller Bu mükemmel olur. Biz genelde büyük yaratıcı yeteneklerin yaşadığı yerlere ofis açıyoruz. Oradaki yaratıcı toplulukla etkileşime geçmek ve İstanbul’un insanlarını tanımak için sabırsızlanıyorum.

 

Hatice Erkan Domino’s Pizza, CP+B ile olan anlaşmasını 2016 yılına kadar uzattı. Bu Domino’s Pizza’nın 53 yıllık tarihindeki en uzun süreli anlaşma olacak. Sizce markanın bu tercihinin altında hangi nedenler yatıyor? Bize biraz Domino’s ile ilişkinizden bahseder misiniz?

Andrew Keller Patrick Doyle, Russell Weiner, Karen Kaiser, Dennis Maloney ve daha birçok kişiyle çalıştığımız için çok şanslıyız. Bir müşterimizi kaybettik ve Russell sözlü olarak destek vermek için telefon etti. Daha sonra desteklerinin bir göstergesi olarak anlaşmamızı uzatabileceklerini söyledi. Havalara uçtuk. Birçok ortamda ve birçok farklı koşul altında mükemmel işler ortaya çıkabilir. Ama müşteri korkuyla motivasyon sağlamadığı sürece o iş gerçekten serpilir.

Korkuyla motivasyon sağlanan bir ortamda yaratıcılık yanıt vermez. Bunun yerine bizi harekete geçiren şey müşterimize en iyisini verme arzusu. Bizim böyle hissetmemizin sebebi bize satıcı gibi değil partnerleri gibi davranmaları. Beni yanlış anlamayın, katı bir dürüstlük ve itiş var ilişkimizin kalbinde. Her reklamın bir öncekinden daha başarılı olmasını istiyorlar. Çığır açan mesajlar talep ediyorlar. Ama bir yandan da bizim hakkında konuşabileceğimiz bir şey olmasını garanti etmek adına çok çalışıyor ve aksiyon alıyorlar. Kimse boş durmuyor yani. Bu ilişkinin bir başka kilit noktası, bizim TV’den basına, strateji ve planlamadan radyoya, sosyale, dijitale (e-ticaret/sipariş verme ve etkileşim) ve medyaya kadar her şeyi yapmış olmamız. Ben bir markayla bu şekilde tamamen etkileşim halinde olduğumuzda etkinin hızlı ve büyük olduğuna inanıyorum. Onlar bize bu fırsatı verdiler ve biz de bu hediyeye karşılık bağlılığımızı sunduk.

 

Hatice Erkan Türk Hava Yolları müşterileriniz arasında yer alıyor. THY için yeni planlarınız neler? Yakın zamanda yeni bir reklam kampanyanız olacak mı?

Andrew Keller Türkiye ve hava yolları kendi başına değişen küresel kültür ve seyahatin yaratma, anlama ve bunu kutlama gücü için mükemmel bir metafor. Şimdiye kadar yaptıklarımızla gurur duyuyoruz ama henüz yeni başladık.

 

Hatice Erkan Facebook Studio Awards 2014’te jüri üyesiydiniz. Değerlendirme sürecinden biraz bahseder misiniz? Başkalarının işlerini değerlendirmek nasıl bir deneyim?

Andrew Keller Facebook ödüllerinde öğrenmek için değerlendirme yaptım. Sosyal medyada en iyiler neler yapıyormuş görmek için. İnanılmaz bir deneyimdi. Oradaki zeka, ilham vericiydi. Mükemmel işler insan davranışı üzerine odaklanıyor aslında. Neyin taarruz yaratacağını biliyorlar. Neyin etkileşim yaratacağını da biliyorlar. İnsanları neyin gıdıkladığını derinden anlamayı gerektiriyor. Bu da hareket eden bir hedef. Kültürümüz daha önce hiç olmadığı kadar hızlı değişiyor. Ve bundan büyük ölçüde sosyal medya sorumlu. Bu yüzden pazarlamacıların kültüre nasıl ayak uydurduklarını ve kültürü fikirleriyle nasıl zorladıklarını izlemek muhteşemdi.

 

Hatice Erkan Üretken kalmayı nasıl başarıyorsunuz ve ilhamınızı nereden alıyorsunuz?

Andrew Keller Cezbedici olan şey gitmek, gitmek, gitmek. E-mail’leri, mesajları ve sosyal medyayı kontrol etmeye devam etmek. Ama tabii bu bir geri bildirim döngüsü ve yüzeysellik, depresyon ve tükenmişliği tetikleyen bir aciliyet hissi yaratıyor. Ama tabii aynı zamanda kıyamet gibi eğlenceli. Ancak bazen bir adım geri çekilmek de önemli. Kitap okumak mesela… 12 dakika uzunluğunda bir şarkı dinlemek… Bir saat koşmak… Konuşmak ve sadece aileyle zaman geçirmek… Derine inmek… İlham verebilecek her şeyle zaman geçiriyorum. Koşarken aklıma fikirler geliyor. Dopamin yükseliyor ve dikkatimi dağıtacak her şeyden kurtulmuş oluyorum. Aile kurmakla ilgili bir kitap okurken içgörünün şahane bir tanımını buldum. İlham kelimenin tam anlamıyla her yerde ve senin bölünmemiş dikkatini bekliyor.

 

Hatice Erkan Yeni yetenekleri işe alırken onlarda hangi özellikleri arıyorsunuz?

Andrew Keller Kuralları çiğneyenleri ve uyumsuzları arıyorum. Farklı olmanın değerini yaşamış insanlar. Dünyayı değiştirebileceğine inanan insanlar. Bir etki yaratabileceğini bilen insanlar. Herhangi bir şeyde yüksek bir seviyeye ulaşmış insanlar. Spor, müzik ya da her neyse… Kendini bir yolculukta kaybolmuş hissederken kazanmanın neler gerektirdiğini bilerek yönünü tekrar bulanlar. Yüksek IQ’lar. Zeki insanlarla çevrili olmayı seviyorum. Bana meydan okunmasını, zorlanmayı seviyorum. Son olarak, yapanlar ve ilham verenler. Sadece konuşanların vadesi CP+B’de çabuk dolar.

 

CV  Andrew Keller

2010-Ekim     CP+B CEO’su

2010-Mart     CP+B CCO’su (Rob Reilly ve Jeff Benjamin ile birlikte)

2005               CP+B Eş-Yönetici Kreatif Direktör (Alex Bogusky ile aynı unvanı paylaşır)

2003               CP+B Kreatif Direktörü

1998               CP+B Art Direktörü

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.