Markalara güven kavramı değişiyor

Venables Bell & Partners Kurucusu ve Strateji Direktörü Harlan Kennedy, değişen dünyada güvenin nasıl inşa edileceğini üç trend üzerinden anlatıyor.

Kariyerim boyunca reklamın etkisi üzerine araştırmaları ve marka karakteristiklerini incelediğimiz sayısız toplantıya katıldım. Kaçınılmaz olarak “güvendiğim bir marka” veya bu kalıbın farklı bir versiyonu yanıt listesinde bulunuyordu. Bir zamanlar “güvendiğim bir marka” cümlesine sürekli ve tutarlı bir şekilde verilen marka mesajıyla ulaşmak mümkündü ama artık o kolaylık sona erdi.

Artık markalar tüketiciler tarafından otomatik olarak “iyi niyetli” sayılmıyor. Facebook, Wells Fargo ve Uber sık sık özür ilanları yayımlama ihtiyacı duyabilirler ancak bu, uzun vadeli güven sağlamaya yetmeyecek. Neden? Hayatlarımızdaki insanlara söylediklerine değil davranışlarına bakarak güveniriz ve aynı durum şirketler için de geçerli.

Mükemmel müşteri deneyimi sunmak genellikle bir markanın müşterilerine tutkuyla bağlı olduğunu gösterir. Bu markalar müşterilerini dinler, proaktif, kişiselleştirilmiş ve fark yaratan bir deneyim sunarlar.

Arka planda “yalan haberler”, verinin kötüye kullanımı ve üst düzey yöneticilerin giderek azalan dürüstlükleri varken, şirketler kendilerini çoğu zaman arada kalmış, tüketicileri veya çalışanları tarafından kültür savaşında bir taraf seçmeye zorlanır halde buluyorlar. Yeni normalimiz bu mu? Günümüzde güvenin elde edilmesi mümkün mü? Eğer mümkünse, şirketler ve markalar, çoktan pes etmiş gibi görünen bir dünyada bu güven duygusunu nasıl yaratacaklar? Bu yeni dünyada güven yaratma yöntemleri konusunda fikir verebilecek üç değişim gerçekleşiyor:

  1. Veri güvenliğinden karşılıklı fayda sağlamaya dönüşüm

Her birkaç haftada bir farklı bir Fortune 500 şirketinin, A.B.D nüfusunun neredeyse yarısını etkileyen bir veri güvenliği ihlaliyle karşılaştığı haberlerini okuyoruz. Verimizin böylesine gevşek bir tavırla korunması bir yana, kişisel verilerimizin izinsiz paylaşımıyla iş daha da kötü bir hal alıyor. Cambridge Analytica verileri hack’leyerek ele geçirmedi, Facebook bu bilgileri onlarla paylaştı ve tam da bu nedenle ihanete uğradığımızı hissetmemize neden oldu. Yine de ister güvenlik ihlalinden ister izinsiz paylaşımdan bahsediyor olalım, veri güvenliği şirketler için varsayılan bir değerdir. Bir şirket, yapacağını hâlihazırda söylediği şeyi yaptığı zaman alkış alamaz.

Şirketlerin güven sağlamasının ve rakiplerinden ayrışmalarının yolu verinin kullanımıyla sağlanan karşılıklı faydayı net ve sürekli bir şekilde ortaya koymaları olacaktır. Yani müşterilerinin kendilerine sunduklarını veriyi onların yararına nasıl kullandıklarını göstermeleri gerekir. Çünkü müşteriler verilerinin ne kadar değerli olduğunu giderek daha çok anlıyorlar ve kendileri hakkında ne kadar bilgi verirlerse, karşılığında da o kadar fazlasını almak istiyorlar. Biz kullanıcılar için asıl kafa karıştırıcı olan kısım, genellikle neyin karşılığında neyi elde ettiğimizi bilmiyor olmamız.

Bu da gizlilik ikilemine neden oluyor: “Bilgilerimin ne kadarını paylaşmalıyım? Karşılığında ne elde edeceğim? Verdiğim bilgiye değecek mi?”

Bu beklentileri net bir şekilde yönetmeyi başaran şirketler ve markalar müşterilerinin güvenini kazanırlar. Disney’in MagicBand’i karşılıklı faydanın mükemmel bir örneği. Hakkımda çok büyük miktarda verinin paylaşılmasına neden olsa da müthiş faydalar sağlıyor ve değer dengesini kuruyor. Sonuç olarak bu yaklaşım Disney markasının güven inşa etmesini sağlıyor çünkü deneyimimi şeffaf ve doğrudan bir yöntemle iyileştiriyorlar.

  1. Müşteri hizmetlerinden müşteri deneyimine dönüşüm

Müşteri deneyimi genellikle kendi içinde bir hedef olarak belirlenir ve buna yatırım yapmanın iş hedefleri açısından getirisi sadakattir. Mükemmel müşteri deneyimi sunmak genellikle bir markanın müşterilerine tutkuyla bağlı olduğunu gösterir. Bu markalar müşterilerini dinler, proaktif, kişiselleştirilmiş ve fark yaratan bir deneyim sunarlar. Mükemmel bir deneyim, müşterilerin kendilerini markanın varoluş amacına dahil etmelerini sağlar. Ve elbette bu durum sadakat sağlar. Her ne kadar sadakat kendi içinde bir hedef olsa da asıl sağladığı değer güvendir.

Bir dakika durun, kişisel ve profesyonel ilişkilerinizi düşünün. Güvendiğiniz birini hayal edin. Neden ona güveniyorsunuz? Ona itimat edebileceğinizi düşünmenize neden olan şey nedir? Tanıdığımız insanlara güvendiğimizi söylemeye daha yatkınız ama aslında bizi tanıyan kişilere daha çok güveniyoruz. Peki bizi tanıdıklarını nereden biliyoruz? Çünkü onlar neye ihtiyaç duyduğumuzu biliyorlar. Bizi doğru zamanlarda arıyorlar. Aradıklarında ne söylemeleri gerektiğini biliyorlar. Bizimle iletişim kuruyorlar çünkü bizi düşünüyorlar. Neden şirketler bundan farklı olsun ki?

Tanınmak iyi hissettirir. Bunu en iyi yapabilenler, üst düzey otellerdir. Konuklarının tercihlerini öğrenirler ve proaktif bir şekilde ihtiyaçlarını tahmin ederler. Bahsettiğim durum, Ritz Carlton’ın tüm müşteri deneyimi stratejisini özetliyor ama aynı duruşu başka markalarda da görebilirsiniz. Müşteri odaklı bir kültüre dahil olan şirket çalışanları da bunu yapar, verimi işleyerek neye ihtiyacım olabileceğini benden önce belirleyen bir teknoloji de. Beni tanıyan, sürekli ve tutarlı bir şekilde benden aldığı bilgiler üzerine hizmet inşa eden bir şirket, benimle güven zemini üzerinde yükselen bir ilişki kurmaya daha yatkındır.

  1. Marka samimiyetinden marka aktivizmine dönüşüm

Eskiden güven, zamanla kazanabileceğiniz bir değerdi. Ancak şimdi her şey o kadar hızlı ki hepimiz önce güvenmeye, soruları sonraya bırakmaya programlanmış gibiyiz. Anlam yaratan ve yaptığımız seçimden dolayı iyi hissetmemizi sağlayan işaretler arıyoruz. CREDO, kârının bir kısmını ilerlemeye yönelik amaçlara bağışlayan, bir hedefe yönelik hareket eden bir GSM şirketi. AT&T veya Sprint’in etki gücüne sahip olmadığı için müşterileriyle arasındaki güveni, şirketin değerlerini açıklayan bir kısayol oluşturarak kurdu. Bu sayede, faturam veya aldığım hizmetle ilgili bir sorun yaşadığım zaman onların iyi niyetli olduğunu düşünmem daha olası. Patagonia ve WeWork de sosyal bir hedefe yönelik hareket eden markaların başka örnekleri.

Giderek artan sayıda şirket, zarar vermemenin ötesine geçerek, bu kurumlar gibi kendilerini davranışları üzerinden tanımlıyorlar. Herhangi bir hamle yapmayan şirketler müşterilerinin değerlerine uygun olmama ya da daha kötüsü, dünyanın karşı karşıya olduğu problemlerin bir parçası gibi hareket etme suçlamasıyla karşılaşabilirler. Elbette bu markalar “güvendiğim bir marka” sınıfına giremezler. O halde ne yapmalı? Güven yavaş ve sistemli bir şekilde, davranışlarla inşa edilir. Markanızın özünü belirleyen bir deneyim kılavuzu oluşturarak işe başlayın. Siz kimsiniz? Kurumunuzun inancı nedir? Çıktığınız yolda ilerlemenizi sağlayacak tasarım prensipleri nelerdir? Bu soruları cevapladıktan sonra, şirketinizin ya da markanızın, müşterilerinize ilham vermek veya onları kendine bağlamak için neler yapabileceğini çözmeye başlayabilirsiniz. Muhtemelen bu davranışlar brief’lere dönüşecek ve kurumunuzun güven inşa etme yolundaki hareket planını ortaya çıkaracak.

 

Harlan Kennedy

Venables Bell & Partners

Kurucusu ve Strateji Direktörü

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 81. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.