Markalar ve güven ilişkisi

GSK Global Kategoriler Başkanı Carlton Lawson, markaların güven inşa etmek yerine tamamen marka aşkı üzerine eğilmesinin yarattığı tehlikeleri anlatıyor.

Günümüzün pazarlamacıları öncekine göre koltuklarında daha fazla karpuz taşıyorlar – dijital ve data devrimi, satın alma serüvenlerinin değişen yolları, sosyal medya influencer’larının yükselişinin devam etmesi, tüketici beklentilerinin giderek daha fazla yükselmesi… Yani günümüzde markaların oyundan kopmamak için her zamankinden daha sıkı çalışması gerektiğine dair herhangi bir şüphemiz olmamalı.

Belki bu, bu sene Cannes’daki uğultuların neden sektördeki dönüşüm, çeşitlilik ve veriyle ilgili olduğunu açıklayabilir. Bunun etkilerini ödül alan harika işlerde de gördük. Ödül kazananlar, bu değişim zamanında kalabalıktan sıyrılıp tüketiciye ulaşmayı ve geçerli kalmayı nasıl sağladıklarını gösterme ihtiyacı içerisine girecek.

Ve bir zamanlar “marka aşkı” kavramı nihai amaç olarak kabul edilirken (yeteri kadar insanı markanızı sevmeye ikna ederseniz başarılı olursunuz), bugün markalar kalabalıktan sıyrılabilmek için çok daha fazla çalışmak zorundalar. Oyundan kopmamak, ilişkili kalmak için marka güvenini oluşturmanız gerektiğini iddia ediyorum, marka aşkını değil.

İnsanların gerçekten sevdiği bazı markalar var. Son çıkan ürünü için saatlerce sırada beklemeye hazır hayranları ile Apple muhtemelen bunun en bariz örneğidir. Ama mesela çamaşır deterjanı, köpek maması ya da şampuan markası gibi çoğu marka için, satın almayı sağlayan şey marka aşkı değildir. Benim alanım olan tüketici sağlığında, insanların diş macunlarını sevmelerine gerek yok. Aldıkları ürünün dişlerini etkili bir şekilde temizleyip koruyacağına güvenmeleri gerekli ve yeterli. İnsanlar antiasitleri sevmezler ama seçtikleri markanın rahatsızlıklarını anladığına ve sıkıntılarının hızlıca giderilmesine yardımcı olduğuna güvenmek isterler.

Markanızın asla gerçek anlamıyla sevilmeyebileceği gerçeğinden ötürü depresyona girmeden önce, şunu düşünün: Güven hakkında gerçekten de kafa yormaya değer. Güven, bir marka ve tüketici arasında güçlü ve devamlılığı olan bir bağ kurabilir.

O zaman sorumuz şu, marka güvenini tam olarak nasıl inşa edersiniz?

Tüketiciyle başlayın

Tüketici sağlığı sektöründe, ürünlerimizin etkililiğini teşvik etmek, marka inşasının temelidir. Daha ucuza satılan markasız alternatifler söz konusu olduğunda, markanızın temelinde bilim ve teknolojinin yer alması daha büyük önem taşır. Tüketiciler ürünlerinizin güvenli ve etkili olduğunu, her kullanımda ürün vaadini yerine getireceğini bilmek isterler.

Burası işin temelidir. Burada olacak herhangi bir yanlış, güveni kaybetmenin en hızlı yoludur.

Bu bağlam içinde düşündüğümüz zaman bile hep duyduğumuz “şunu düzeltmek için bunu kullan” kalıbı işe yaramaz.

Bir marka bağlantısı kurun

Tüketicilerle daha derin bir düzeyde bağlantı kurmak, empati ve bir amaç göstermek, marka güveni oluşturmanın bir sonraki adımıdır. Verinin giderek artması, tüketicilerimizi daha iyi anlamamıza yardımcı olan güçlü içgörüler için bize daha fazla erişim sağlıyor. Ne istiyorlar, nerede duruyorlar, neden bizim markamızı seçtiler… Veri, marka stratejisine ve yaratıcılığa katkı sağlayacak hayati bir rol oynuyor.

Ama veri insan faktörünü ve empatiyi gözden kaçırabilir. Tüketiciler onların ihtiyaçlarını anladığımıza inandığında marka bağlantıları çok daha güçlü olur. Ulaşmaya çalıştığınız kişi, gece ateşi çıkan çocuğunun yanında sabahı eden bir ebeveyn, elinde kalemiyle sınırlarını aşmayı bekleyen bir kreatif veya migreni yüzünden sadece iş yerindeki mesaisini bitirebilmeyi hedefleyen bir kişi olabilir. Markalarımıza empati aşılamak, bağlantıyı özel kılar ve güven inşa eder.

Bir amaç tanımlayın

Bana göre marka güveni için üçüncü anahtar unsur, bir amaçtır. Yani güçlü, kendisini aşan, başkalarının da inanabileceği bir amaç edinmiş bir markaya sahip olmak. Horlicks Amerika’da çok bilinen bir marka değil ama Hindistan’daki milyonlarca insanın günlük hayatının bir parçası. Hindistan’da yüksek intihar oranlarına sahip bölgelerdeki öğrencilerin yaşadığı sınav stresiyle baş etmeyi amaçlayan kampanyamız “duygusal beslenme” beni her zaman çok etkilemiştir.

Amerika’da Excedrin için yaptığımız bir araştırmada, migren hastalarının %88’inin arkadaşları ve sevdikleri tarafından anlaşılmadıklarını düşündüklerini öğrendik ve bunu kampanyamızda kullandık. Tüketicilerle bu tip duygusal bağlar kurmak, marka amacının inşasına yardımcı olur.

“Önce dijital” zihniyetini geliştirin

Ama güvenilir markalar inşa etmek tabii ki hikayenin sadece bir tarafı. Markaları parlak bir yaratıcılıkla hayata geçirmeliyiz ve insanların istedikleri zaman ve yerde markalarımıza ulaşabilmelerini mümkün kılmalıyız.

Önümüzdeki beş yılda sektör büyümesinin yarısından fazlasının e-ticaret üzerinden olması bekleniyor ve 2020’ye kadar da dijital tüketicilerin sayısı dört milyara çıkacak.

Yani “bu dijital pazarlama değil, dijital bir dünyada pazarlama” ifadesi hiç bu kadar doğru olmamıştı ve markaların veri odaklı pazarlama yoluyla tüketicilere daha iyi hizmet vermek için dijital ortamda yatırım yapması gerekiyor.

İnovasyon ve yaratıcılık için doğru kültürü inşa edin

Görevimin önemli bir parçası pazarlama ekiplerimizin ve ajanslarımızın daha yaratıcı, cesur ve iş birliğine yatkın olmasını sağlamak. Bunu yaparken de çalışanlarımızın yeni şeyler denemek ve ortaya çıkarmak için ilham alacağı, doğruyu ilk seferde bulamayabileceklerini kabul ettikleri yeni bir “test et ve öğren” kültürü oluşturuyoruz.

Neticede en değerli iki varlığımız, markalarımız ve insanlarımızdır. Her ikisine de eşit ölçüde yatırım yapmalı ve onları beslemeliyiz. Güven hakkında zor olan şey, kazanması zor iken kaybetmenin hayli kolay olması. Güvenin korunması da aynı derecede önemli ve bir o kadar da uğruna savaşmaya değer çünkü markalar, tüketicilerin beklentilerini bilmek zorundalar – tüketici henüz kendi beklentilerinden haberdar olmadığı zaman bile…

Carlton Lawson

GSK Global Kategoriler Başkanı

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 79. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.