Markalar duygu dolu insanlara dönüştüğünde değerlenir

Hikayeme başlamadan önce sizlerle birtakım (kendi tecrübelerimden) gerçekleri en açık ve dürüst bir şekilde paylaşmak isterim.

Problemler, büyük veya küçük, hep kötü iletişimle başlıyor. Bugün karşılaştığımız problemlerden belki de en önemlisi, halen reklam gerçeklerine, insan gerçeklerinden daha fazla önem veriyor olmamız (focus grupları insan gerçekleri içermez, tamamen bir reklam gerçeği yöntemidir). Biraz reklam gerçeklerini unutup, insan gerçeklerine odaklanmalıyız. Bu gerçekler, kendi tecrübelerimizde ve içimizde saklı.

“Audience”, “fans”, “commitment”, “interaction”, relationships”, “engagement”, “viral”, “integrated”, “360”… Bunlar günümüz iletişim sektörünün havalı ve modern kelimeleri. Bunları kullanmaya bayılırız.  Çok dürüst olalım, bunların hangisi tüketicinin umurunda? Hepsi konuşma sanatı… Hiçbir kanıt yok!

Başarısızlık için…

Eğer başarısız olmak istiyorsak şöyle yola çıkalım:

• İnsanların markalara değer verdiğini farz edelim,

• İnsanların sizin markanız ile bir bağ kurmak istediğini farz edelim,

• Sizin hayranlarınızın, sizin markanız için en değerli tüketici olduğunu farz edelim,

• Herkesin sürekli sizin markanızla iletişimde olmak isteyeceğini farz edelim.

• İnsanların sizin yaptığınız içeriği bulacağını farz edelim,

Tüketicinin umrunda mı?

Markalar birçok insanın çok umurunda değil… Birçok insan aldığı marka hakkında çok şey bilmiyor ve insanların sizin markanız ile bir ilişkisi yok! “Sizin tüketiciniz” zaman zaman ürününüzü alan başkasının tüketicisi!

İnsan iletişimine kıyasla, marka ile aramızda olan iletişim çok zayıf. Hatta çoğumuz hayatta iyi giden bir insan ilişkisi sürdürmekte zorluk çekiyoruz; bırakın tükettiğimiz markalar ile aramızdaki ilişkiyi…

Çoğu insan bir marka ile iletişime girmek istemiyor. İnsanların dijital ortamdaki iletişimleri birbirleriyle… Birbirleri ile iletişime geçmeleri, sizin markanızla da iletişime geçecekleri anlamına gelmiyor tabi.

Şu bir gerçek; reklam, kimsenin sormadığı soruya bir cevaptır! Yaptığımız işleri bekleyen herhangi bir kitle asla olmamıştır ve asıl önemlisi; her zaman bu gerçekleri bilerek yola çıkmalıyız! Bunlar bizi demotive değil, tam tersi motive eden gerçekler olmalı.

Duygu treni

Bu tren, ne Şangay’daki yaklaşık 574 km hızla giden yolcu trenine benzer, ne de New Jersey, Kingda Ka’daki 127 m yükseklikten, 208 km hızla tepe-takla dönen, dünyanın en korkunç lunapark trenine benzer. Bu tren ikisinden bin kat daha güçlü olan, gözle görünmeyen, sadece kalbin gözüyle görülebilen bir tren ve en önemlisi duygularımızın treni bu tren… Çoğu zaman ani ve sert iniş çıkışları olan, zaman zaman bizi tepe taklak eden bu tren hiç yavaşlamaz. Bu yüzden de bu trene binmek herkese nasip olmaz. Nasıl bindiğinizi anlamazsınız, birden kendinizi içinde buluverirsiniz ve mantığınız inmek için yalvarır. Paniklersiniz… Korkarsınız… Ağlarsınız… Bağırıp çağırırsınız…

Eğer o trene binme şansına sahip olduysanız, mantığınız sizi pes ettirip indirmediyse ve duygunuzla bu trende yolculuk yaptığınızın farkındaysanız, sadece kemerinizi bağlayın (veya bağlamayın), ellerinizi havaya kaldırın ve bu duygu dolu mükemmel yolculuğunun tadını çıkarın. Bu, hayatınızın en büyük ilham yolculuğudur! Başlangıçta korkmanız normal, korkmayın ve sakın pes etmeyin! Kalbinizi takip edin, gözünüzü açın ve izleyin. Yaşadıklarınızı hissedin…

Yaşadıklarınızın farkına varın… Kendi içinize dalın… Öz benliğinizi arayın… Eğer yaptığınız işle insanlara dokunmak ve onları harekete geçirmek istiyorsanız bütün dürüstlüğünüzle kendi gerçek hislerinizi, duygularınızı, tecrübelerinizi bir marka üzerinden/ile birlikte insanlarla paylaşın. İster internette, ister sokakta, ister televizyonda, hiç fark etmez. Bu noktada önemli olan dürüst ve açık olabilmek. Zor olan ve yetenek gerektiren ise, size özel olanı açık ve dürüst bir şekilde insanlar ile paylaşabilmek… Kâğıda dökebilmek… Fikirlere, hikayelere dönüştürebilmek ve bunları bir marka üzerinden/ile birlikte paylaşmak.

Dürüst ve içten yapıldığında, ne kadar çok insana dokunabileceğinize ve onları harekete geçirebileceğinize şaşırırsınız. İnsanlar ile bir diyalog oluşturabilirsiniz. İnsanlara satmaya çalıştığınız üründen/hizmetten daha fazlasını verebilirsiniz.

“İnsan” markalar

İnsanlar bir markayı merak etmiyor. Bilmek istedikleri şey şu: Kim bu insanlar? Onları ne motive ediyor? Niye yaptıkları şeyleri yapıyorlar? Tutkuları ne? Nefretleri ne? Görüşleri ne? Gerçek bir insanla mı konuşuyorum? Duygusu olan bir insan ile mi konuşuyorum? Yoksa bu bir fabrika sisteminden çıkan bir yöntem mi? İnsanlar yöntemlere güvenmez. İnsan ilişkisine güvenir ve bir markada öyle olmalı. Eğer bir marka ‘insan’ olamıyorsa galiba çok bir değeri yoktur.

W+K’de öğrendiklerim

Bütün bunlar benim mesleki tecrübelerimin bir kısmı. Bunları dünyanın en başarılı ve en iyi ajanslarından biri olan Wieden+Kennedy’de kreatif olarak çalışınca öğrendim.

Dan Wieden, onlarca yıllık mesleki tecrübesini üç kelimeye ile özetliyor:  “Move me, dude!” Yani “Beni harekete geçir, dostum!”

Dünyanın en büyük markaları üzerinden/ile birlikte bana özel olan tecrübelerimi, duygularımı paylaşmak nasip oldu. W+K’de bana bu trenden asla inmememi öğrettiler ve oradaki herkes birbirini bu konuda inanılmaz motive edip, cesaretlendiriyor.

Son olarak, ben de sizi aynı şekilde cesaretlendirmek isterim:

• Kalbinizi takip edin.

• Konfor alanınızı sürekli yenileyin.

• Korkularınızın üzerine gidin.

• Tanımadığınız insanlarla tanışın ve tanıştığınız gün 100 yıllık arkadaş/aile gibi açık ve dürüst olun.

• Bilgisayar size fikir veya hikaye vermeyecek, ondan uzaklaşın.

• Boş bir beyaz kâğıt ile yüzleşin.

• Yolculuğun tadını çıkartın.

Kolay gelsin.

Ali İşitir / Freelance Reklam Yazarı

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Haziran 2013 sayısında yayınlanmıştır.