Marka – müşteri ilişkisinde yeni trend

Müşterilerin beklentileri mi yoksa markaların beklentileri mi daha önemli? Marka – müşteri etkileşimi Trendwatching’de yeni bir kavramı öne çıkarıyor: İki yönlü şeffaflık…

Hepimiz biliyoruz ki tüketiciler düşünülmek, önemsenmek ve değer görmek ister. Peki bu beklentilerinin karşılığında ne görüyorlar? Tüketicilerin talep ettiği her şeyi karşılamaya hazır, köle rolünü benimsemiş markalar… Ama artık bu davranışın tam tersi yönünde bir trend ortaya çıkıyor. İki yönlü şeffaflık olarak adlandırılan bu trendde; müşteriler, etkileşim içerisinde oldukları markalar tarafından değerlendiriliyorlar.

Bu trend Airbnb, eBay ve son zamanlarda da Uber gibi P2P sitelere öncülük etti. Mesela Uber müşterilerini değerlendirirken; nezaket, güvenilirlik ve gibi davranış biçimlerini baz alırken toplam dereceleri de tüm Uber sürücüleri için geçerli saydı. Bunun önemi ne miydi?
Müşteriler sürücüler tarafından değerlendirilmelerinin zamanla sadece Uber için değil aynı zamanda kendileri için de iyi olduğunu anladı. Çünkü yolcuların davranışlarının değerlendirilmesi iyi yolcu davranışlarına teşvik ederken Uber’in de daha iyi sürüşler edinmesini sağladı ve dürüstçe oluşturulan bu halka da herkes için iyi deneyimler yaratmış oldu. Böylece P2P öncülüğünde müşteriler iki yönlü şeffaflığı kabul edip diğer etkileşimlerinde de bu beklenti içine girdiler.

Markalar müşterileri değerlendiriyor

Avustralya’daki The Art Series Hotel Group’un girişimi olan Reverse Reviews ile otel personeli, müşterilerin tavır ve davranışlarına bakarak onları değerlendiriyor. Daha sonra da bu değerlendirmeyi online olarak yayınlıyor. Değerlendirme sonucunda 4 yıldız ve üstünde not alan müşteriler ücretsiz yemek, içki, konaklamaya da çok daha fazlasıyla ödüllendiriliyorlar.

The Art Series Hotel Group’un girişimi olan Reverse Reviews… Otel personeli müşterilerin tavır ve davranışlarına bakarak onları değerlendiriyor.

Bu örneğe benzer şekilde İngiltere’deki sandviç zinciri Pret de farklı bir uygulama ile dikkatleri çekiyor. Sandviç zinciri personeline belirli bir bütçe veriyor. Personel ise kendilerine en dostça yaklaşan müşterilere bu bütçe ile ücretsiz kahve sunuyor.


Pret… Sandviç zinciri personeline verdiği belirli bütçe sayesinde kendilerine en dostça yaklaşan müşterilere ücretsiz kahve sunmalarını sağlıyor.

Bunlar hem müşteri hem de personel açısından hoş deneyimler yaratan birkaç örnekti sadece. Bu örneklerin yanında gerektiği gibi davranmayan müşterilere karşılık markaların iki yönlü şeffaflığı kullandığı örnekler de var. Buna en yakın örneği de bu yılın Şubat ayında Tesla’da gördük. Tesla’nın CEO’su Elon Musk, risk yatırımcısı ve aynı zamanda da sıkı bir blogger olan Stewart Alsop’ın siparişini iptal ederek dikkatleri çekti. Musk konuyla ilgili attığı bir tweetle “süper kaba” bir müşteri olduğu için Alsop’ın siparişini iptal ettiklerini doğruladı.

Musk, kendisine yaranan yorumlar görmediği için böyle bir tavır sergilediğinin düşünüleceğini bilerek yine de hizmet vermeyi reddetti. Aslında bu, önemsiz bir trolleme ve kötü davranışı yönetmek adına son derece güçlü bir tepki oldu. Şaşırtıcı bir şekilde bazı devlet kurumları da Musk’ın duruşunu ilham verici bulup benimsedi. Ocak 2016’da Arizona valisi Doug Ducey, çocuklarına nafaka vermeyi reddene babaları Twitter ve Facebook aracılığıyla utandırdı.

İki yönlü şeffaflığı kabul etmek biraz riskli gibi görünse de azınlığın ödüllendirildiği bu sistem genelin de algısını yönetmekte son derece etkili. Özellikle de diğer müşterilerin de olumsuz etkilendiği kötü davranışların sergilendiği ortamlarda… İki yönlü şeffaflık trendi tabii ki farklı seviyelerde de uygulanabilen bir trend. The Art Series Hotel Group bu trendi müşteri gelişmekte olan beklentilerine yönelik eğlenceli bir kampanya yaratarak benimserken, Pret ise kendi kültürüne biraz daha derinlemesine yerleştiriyor.

Risklerine rağmen bu trendi uygulamaya karar verirseniz sadece şunu hatırlayın; iş müşteri hizmetlerine gelince önemli olan her zaman duygular oluyor.

 

*Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2016 sayısında yayınlanmıştır.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.