Marka maskotları: İyi, kötü ve çirkin!

Marka maskotları bu kadar popüler olduğuna göre artıları olmalı ama eksileri neler? Maskot kullanmak ve daha önemlisi maskotlara reklamlarda başrolü vermek doğru mu?

Farkındasınızdır, marka karakteri olarak sanal maskotlar, anime karakterler kullanmak çok moda bu aralar. Arçelik’in Çelik’i, Yapı Kredi’nin Vada’sı gibi karakterler markayı temsil etmekle kalmayıp TV reklamlarının baş oyuncuları haline geldiler. Son zamanlarda Garanti Bankası da Bremen Mızıkacıları ve mobil şubesini tanıtan Ugi ile kervana katıldı.

Marka maskotları bu kadar popüler olduğuna göre artıları olmalı ama eksileri neler? Maskot kullanmak ve daha önemlisi maskotlara reklamlarda başrolü vermek doğru mu? Son zamanlarda neden bu kadar tercih ediliyor sanal karakterler?

Önce şunu söylemek lazım: Bu tip karakterlerin pazarlamada kullanımı yeni değil. Marka maskotları veya kahramanlarının belki 100 yıllık bir geçmişi var. Michelin’in lastik adamı veya Kelloggs’ın maskotu Tony the Tiger ilk akla gelenlerden. 1980’lerden sonra maskot kullanımının azaldığını görüyoruz. Son dönemde ise maskotlar ve kahramanlar geri dönmüşe benziyor. Bunun sebeplerinden biri animasyon teknolojisinde ve özel efektlerde kaydedilen gelişme olabilir. Bir diğeri ise spor pazarlaması ve film endüstrisi sayesinde popüler kültürde öne çıkan kahraman olgusu.

Markalar ve pazarlamacılar açısından maskot kullanmanın çeşitli artıları var:

• Marka için kolay hatırlanabilir bir sembol yaratma.
• Ünlülerin yarattığı riskleri ve sorunları  bertaraf etme ve ‘söz dinleyen’ bir marka temsilcisine sahip olma. Ünlüler söyledikleri şeylerle, özel hayatlarında yaptıkları ile veya kaprisleri ile markalara ciddi sorunlar yaşatabilir. Sanal maskotlarınsa böyle sorunları yoktur.
• Maskotlar yaşlanmaz. Ünlüler veya reklam yüzleri ise yaşlanır veya değişirler.  Bir çocuk ünlü olan Miley Cyrus’ın 14 yaşında temsil ettiği markanın yöneticisi olsaydınız 16 yaşındaki TV performanslarını dehşet içinde seyrediyor olabilirdiniz.
• Sıcak bir iletişim için iyi bir platform oluştururlar. Tabii bu karakterin nasıl kurgulandığına bağlı.
• Maskotlar genel olarak daha ekonomiktir. Özellikle yüksek sayıda reklam çeken bir marka için marka maskotu ünlü kullanmaktan veya pahalı prodüksiyonlardan çok daha ucuza gelebilir.

Sanal karakterlerin özellikle çocuklara ve gençlere daha çok hitap ettiğini biliyoruz. Dolayısı ile bu tip hedef kitlelere konuşan markalar için gerçekten iyi bir seçim olabilirler. Ama bu şart değil. Mesela Çelik, hem sempatikliği ile Arçelik’i daha sıcak bir marka haline getirmeyi başardı hem de günlük hayata dair teknolojilerle hayatı kolaylaştıran marka konumlandırmasına katkıda bulundu. 

Ancak sanal kahramanların güçlü yönleri aynı zamanda onları tehlikeli hale de getiriyor:

• Sanal kahramanlar geniş hedef kitlesi olan markalarda polarizasyona yol açabilir: Genç veya sembolik anlatımdan hoşlanan tüketiciler bu iletişim tarzından hoşlanırken bir diğer grup iletişimi çocuksu, inandırıcılığı düşük ve samimiyetsiz bulabilirler. İşin kötü tarafı bu bakış açısı kişisel tercihlerle alakalı olduğu için ne olacağını önceden kestirmek kolay değildir.
• Sanal kahramanlar duygusal bağ kurmayı zor hale getirebilirler. 
• Marka ve markanın ana özelliği ile uyumlu olmayan kahramanlar mesajı sulandırabilir.
• Kötü kurgulanan ve itici gelen karakterler markanın imajına zarar verebilir.

Mesela Turkcell’in emocan’larının “sevimli” olmaları dışında konuyla alakalarını çözebilmiş değilim. Teknoloji veya insanları bir araya getirmekle ilgisi olan karakterler seçilseydi daha iyi olurdu bence. Eğer çok sayıda müşteri benim gibi hissederse markanın uzun zamanda yaratmayı başarmış olduğu algı zarara uğrayabilir.  Bazen çok fazla teklif sunan, promosyon yapan markaların reklamcıları kolaya kaçıyor gibi geliyor bana. Riski az, kontrol edilmesi kolay, prodüksiyonu ucuz diye animasyon kahramanlar tercih ediliyor. Ama unutmamak lazım ki hoşumuza giden ve sevdiğimiz sanal karakterler hoşumuza gitmeyen ve itici bulduklarımıza göre azınlıkta: Tam 50 yıldır McDonalds’ın temsilcisi olan Ronald McDonald karakterinin sevilmeme oranı %43! 

Bu yüzden tercihimizi yaparken markanın imajına uzun dönemde nasıl bir etki yaptığımızı gözden kaçırmamamız lazım. Bu yüzden siz siz olun, markanıza bir sanal kahraman atayacaksanız uzun bir işe alma ve deneme sürecinden geçirin.

Sağlıcakla kalın.

 

Emre Sayın
Verizon CMO Danışmanı

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2017 sayısında yayımlanmıştır.