Marka deneyimleri neden hala bu kadar saçma?

Abbott Mead Vickers BBDO Deneyim Planlama Başkanı Mark Bell: “Reklam dünyası bazen etkileşimlerin nereye odaklanması gerektiğini gözden kaçırıyor.”

Markalar; kitlelerin ilgisini çekmenin, amaçlarını göstermenin veya nihayetinde Cannes’da bir veya iki Lion kazanmanın daha çok deneyimsel yolunu arıyor. Bir veya iki gün süren pop-up’larda en yeni AI teknolojisini, sürükleyici etkileşimleri ve oynanabilir oyunları kullanmak etkili olabilir.

Sektör olarak deneyimlerin gerçekten markayla alakalı olduğundan emin olmamız gerekiyor. Muhtemelen birkaç marka bunu doğru anlıyor: Supreme’in topluluklara ve ortaklıklara odaklanması, marka deneyimi alanına öncülük ediyor ancak daha sonra Kanye West’in, 2XU’nun pop-up mağazasında yaptığı Yeezy iş birliği, müşteri eksikliği nedeniyle 45 dakikada kapandı.

Kantar tarafından yapılan bir araştırma, sosyal medyada dikkat çekme amaçlı yapılan işlerin genellikle yüzeysel ve içerikten yoksun olarak görüldüğünü ve katılımcıların yalnızca %15’inin marka algısı üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu söylediğini ortaya koydu. Yalnız olduklarını düşünmüyorum. Pop-up’ları ve tek seferlik işleri sonlandırıp, deneyimlerde etki yaratmak adına deneyim planlamasına odaklanmanın zamanı gelmedi mi?

Yararlı ve kalıcı bir deneyim oluşturmak için bir tüketiciyle marka arasında bağlantı kurmak, hizmet tasarımı sorununu çözmek ve ürün tasarımı metodolojilerini kullanmak bizim görevimizdir. Bu, yaratıcılar brief’lenmeden önce, her zaman en baştan oluşturulmalıdır. Neyin işe yaradığına dair harika bir örnek, uygulamaların çıktığı ilk günlerdi… Sadece insanların daha iyi araba sürerek sigorta primlerini düşürmelerine yardımcı olmakla kalmayan, aynı zamanda kimin daha iyi araba kullanacağıyla ilgili ilişkilerde hakemlik yapan Aviva Drive üzerinde çalıştığım için şanslıydım; bu, kampanyanın çok ötesine geçti.

Currys ve onun müşteri hizmetlerini ShopLive deneyimiyle destekleme girişimi veya Mars Petcare’in “Kedilere Sor” ile insanları değil kedi türlerini kullanarak evcil hayvan ebeveynleriyle kendi etkileşimini genişletmesi gibi örnekler yol gösterici… Her ikisi de markaların pandemi sırasında ve sonrasında daha fazla destek sağlama ihtiyacından kaynaklanan önemli deneyim eksikliklerinden doğdu ancak ‘deneyim’ denenlerin veya marka aktivasyonlarının çoğunun deneyim tasarımı, hizmet tasarımı veya müşteri deneyiminden yoksun olduğuna inanıyorum. 

Ajanslar ve müşteriler, markanın tam olarak hangi en büyük risk altında olduğunu ve neyi temsil ettiğini saptamak, daha sonrasında kitlesi için en iyi deneyimi nasıl yaratacaklarını belirlemek amacıyla verileri kullanmak için “deneyim boşlukları” dilini kullanıyor olmalıdır.

Bunun marka ekibinin değil, ürünün rolü olduğunu iddia edebilirsiniz ancak ben buna katılmıyorum. Bir ürün deneyiminin mükemmel olmamasının ve markayı her zaman riske atmasının birçok nedeni vardır. Marka deneyimi derken tam olarak şunu kastediyoruz; markayla nasıl etkileşime girmeyi seçersek seçelim, markayı nasıl deneyimlediğimiz asıl olandır.

Hem ürün tasarımı hem de pazarlama ekiplerinde yer alma deneyimime dayanarak, her ikisinin de birbirinden faydalanacağını garanti ederim ancak bir endüstri olarak bizim büyümemiz, hizmet ve ürün tasarımı disiplinlerini tanımlamak, oluşturmak, test etmek ve deneyim boşluklarını kapatmak adına çok daha yaratıcı yollarla öğrenmek için kullanmamız gerekiyor.

Peki nereden başlayalım? İşte şimdi hepimizin yapması gereken üç şey:

1. İçgörüyü destekleyen ve markalarımızın en büyük risk altında olduğu noktaları belirlememize yardımcı olan ölçülebilir deneyim eksikliklerini belirleyin.
2. Fikirleri ortaklaşa geliştirmek ve nihai kitle ile çalışarak incelik kazandırmak için Double Diamond inovasyon süreci gibi tasarım odaklı düşünme metodolojilerini kullanın.
3. Her zaman uzun vadeli düşünün: Bir ürün piyasaya sürme döngüsü boyunca; pazarlama ekipleri değişir, ajanslar gelir ve gider ancak iyi tanımlanmış bir ürün, bu iniş ve çıkışlardan daha uzun yaşamalı ve bir marka için sürekli artan yıllık değer yaratmalıdır.

Marka deneyiminde gerçek bir fark yaratan kalıcı ürünler, bilgilendirici hizmetler ve faydalı araçlar yaratmak için birlikte çalışan ajansları, pazarlama ve ürün ekiplerini dört gözle bekliyorum.

Mark Bell
Abbott Mead Vickers BBDO Deneyim Planlama Başkanı

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 134. sayısında yayımlandı.