Marka deneyiminde neler yaşandı?

Kasım ayında John Caples Ödülleri’nde jüri üyesi olan Eser Hakim, 50 ülkeden katılan yüzlerce projeyi değerlendirerek 2014’te doğrudan pazarlamada öne çıkan trendleri derledi.

Öncelikle Caples’ı bilmeyenler için kısa bir giriş yapayım; Caples Ödülleri, dünyada doğrudan ve interaktif pazarlamadaki yaratıcılığı kutlamak amacıyla, 1978 yılında Andi Emerson tarafından başlatıldı. Doğrudan pazarlamanın en önemli metin yazarlarından John Caples’ı onurlandırmak amacıyla ödüle onun adı verildi. Bu seneki değerlendirme 50’den fazla üst düzey yaratıcı profesyoneller tarafından yapıldı. Kazanan işlerden bazılarını trendlere örnek olarak paylaşmak istiyorum.

IBM Return Serve… Oculus Rift ile ünlü tenisçilerle maç imkanı sunan proje IBM’e 4 milyon takipçi getirdi.

Trend 1: Hibrid pazarlama

Kreatif ajansların, teknolojik işlerle karşımıza çıkmasına alışmaya başladık. 2015’te ajansların birer teknoloji sağlayıcıya dönüşmeleri veya teknoloji sağlayıcılarıyla işbirliği yapmaları bekleniyor. Üstelik bunu yaparken pozitif bir deneyim yaşatmaları gerekiyor.

Bu trende örnek projelerden ilki Che Proximity’nin Foxtel için geliştirdiği Alert Shirt. Giyilebilir teknolojilerin iyi bir örneği olan alert shirt, oyun sırasında oyuncuların ne hissettiğini, taraftarların hissetmesine olanak veriyor. Bir mobil uygulamaya bağlı olarak çalışan mekanizma gerçek zamanlı oyun verilerini algılıyor ve Bluetooth yardımıyla simüle duyumlar oluşturmak için elektronik veri gönderiyor.

Diğer örnek ise IBM Return Serve. Avustralya Açık’ta Federer, Sharapova, Nadal ve diğer 53 atletle maç yapmanı sağlayan yenilikçi teknolojinin adı Oculus Rift. Veriye seksilik kattıklarını söyleyen IBM yetkilileri, bu projeyle sosyal medyada 4 milyondan fazla kullanıcıya ulaştıklarını açıkladı.

Trend 2: Bu proje senin için

2014’te markalar kabilelerinin vazgeçilmezi olmak için hayata dokunan yenilikler geliştirme konusunda birbirleriyle yarışıyor. Bu yeniliklerin markaların faaliyet alanında olması bile gerekmiyor, yeter ki kullanıcısını memnun edecek bir adım atabilsin.

En güzel örneklerden biri Saatchi & Saatchi tarafından OPSM için geliştirilen Penny the Pirate projesi. Caples’ta Best in Show ödülünü alan proje çocukların göz taramasından duydukları rahatsızlıktan yola çıkmış. Ailelerin evde göz taraması yapmasına imkan veren masal kitabı ve aplikasyondan oluşan set sayesinde klinik test yapılıp sonuç alınabiliyor. Bugüne kadar yarım milyondan fazla çocuğa uygulanan test sayesinde 125.000 çocuğa teşhis konulabildi.

Penny the Pirates… OSPM için hazırlanan proje Caples’ta Best in Show ödülünün sahibi oldu.

Diğer örnek ise FCB Brasil tarafından Nivea Sun Kids için geliştirilen Korumalı Reklam. Anne babaların  plajda en büyük korkularının çocuklarının gözden kaybolması olduğu içgörüsünden hareket etmişler. Dergi reklamına yerleştirilen bileklik, Bluetooth 4.0 teknolojisini kullanarak çocukların konum bilgisini bir aplikasyon aracılığıyla anne babalarıyla paylaşıyor. Mesafe sınırı ayarlanabilen bu uygulama sayesinde Nivea Sun Kids’in satışları %62 arttı.

Nive Sun Kids… Plajda çocukları kaybetme korkusuna son verdi.

Son örnek Avustralya’dan geliyor. Optus Telecom kullanıcılarını köpekbalıklarından korumak için teknolojik destekli bir şamandra yarattı. Sonar tarama yapabilen şamandra köpekbalıklarını algılıyor ve can kurtaranlara anında bilgi veriyor. Bu kampanya sayesinde Optus markası ile ilgili pozitif algı %84 oranında yükseldi.

Optus… Kullanıcılarını köpekbalıklarından koruyor.

Trend 3: Markalar Voltran’ı oluşturuyor

Kamu spotlarında neden yaratıcı işler görmüyoruz diye kaç kez düşünmüşsünüzdür. Şimdi yaratıcılığın yeni bir yolu var; marka işbirlikleri. Ufak bir katkıyla kamu spotunda yer alan markalar toplumu bilinçlendirmede önemli bir rol oynuyorlar.

Dört marka otistik çocuklar için bir araya gelmişler. Erken teşhisin önemini vurgulamak için otistik çocuklarla reklam filmleri çekmişler. İlk izlediğinizde dikkatinizi çekmiyor ancak tekrar izlediğinizde çocukların tepkileri yavaş yavaş gözünüze batmaya başlıyor. CNN, Campbell’s, Band-Aid ve at&t’nin başlattığı bu akım hızlıca yayılacak gibi görünüyor.

Markalar Voltranı oluşturuyor… Kamu spotlarında marka birliktelikleri giderek daha önemli hale geliyor.

 

Trend 4: Sınır tanımayanlar

Sizin için seçtiğim son trend sınır tanımayan projeler. Ülkemizde bir gün örneklerini görür müyüz bilemiyorum ama değerlendirirken çok keyif aldığımı söyleyebilirim.

Bir ülkede, bir banka, bir festivale sponsor olduğunda yaratıcı projeler ortaya çıkabilir mi?

Ülke Avustralya, banka ANZ Bank ve festival Gay ve Lezbiyen Mardi Gras ise bir gece tüm ATM’ler GAYTM olabilir.

ANZ Bank… Markalar artık sınır tanımıyor: GayTM

Ya da Burger King’de her zaman Whooper yiyenler için tavuk burgeri denemek bir kaçamak sayılabilir mi? Buyrun Burger King Motel’e. Burada yaşananlar (pardon yenilenler) burada kalır!

Peki bir ajans üstünde delikler olan ‘Dürüst Zarf’lar tasarlayıp devlet çalışanlarını ve siyasileri rüşvet almakla itham edebilir mi? Yer İspanya olunca Proximity yapmış işte!

2014’te gördüğümüz tüm bu trendlerde ortak iki nokta var; pozitif bir deneyim yaşatmak ve teknolojik dokunuş. 2015’te teknolojinin ağırlığı artarak devam ederken, deneyim için akla hayale gelmeyen yeni yollar keşfedilecek. Markaları oldukça zorlu bir yıl bekliyor!

 

Eser Hakim

BED Kurucusu

@esterica

 

Bu yazı Campaign Türkiye Ocak 2015 sayısında yayınlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.